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4年换4次招牌，西贝的折腾历程
西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即“我是谁？为什么买我？”进行。品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类是品牌从根本上取得胜利的基础，凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。比如，吉列代表剃须刀、星巴克代表咖啡。
2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。最大的原因是好多人不知道莜面，连“莜”字都不认识，误念成“筱(xiao)”。所以，要找一个大家更熟悉的、认知里本来就有的、不用去教育的东西。做了一段时间，整个团队都特别难受，为什么呢？当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心。
在这种情况下，大家经过反复探讨，将品牌升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把90%的说法和“民间菜”给拿掉，因为中国的菜系是按区域划分，民间菜的说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜，到底要不要上菜单，当你什么都是的时候，就什么都不是了。
在这时又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的，西贝其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以，这个方案很快被否定了。
为什么最终又回到西贝莜面村呢？餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，一种健康的属性，有机会像红牛一样开创一个全新的品类。莜面的教育成本高，需时很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。
怎么找到属于自己的风水宝地？
一、利用本能和常识
太多的理论、技巧学进去之后，就会蒙蔽最本质的东西。能不能做靠常识，要不要做才靠调研。比如海底捞代表了四川火锅，并且在顾客的认知里面占据了这个分类。这时候你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类，你可以做一个人吃的火锅（呷哺呷哺），也可以做个鱼火锅（新辣道）。
二、要找到一个足够大的品类
因为大的品类有生存和发展的空间。西贝贾国龙经常说，吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久、很主流。整个餐饮刚打开，处于布局期是有余地来选的，再过十年就没得选了，所以要找一个吃得住的东西。
三、要看到趋势
尤其在这个互联网的时代，创新的速度不断加快，更要看清大趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。
总而言之，当我们在找自己风水宝地的时候，小的东西反而容易吃得住，发展的更快，更容易做大。还有就是这个品类在人们认知中的位置足够强大。
为什么西贝有点贵，但不影响排队？
这几年所有人都说西贝有点贵，为什么西贝不降价？简单讲，作商为财，财对应的是价格，价格是企业存在的目的，不是调控的手段。
一、价格是目的，不是调控手段
价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存在了。
从长远来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。当你是高价，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。
所以，价格是设计出来的，价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。
二、低价战略，占便宜而不是便宜货
低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。小米的成功就是低价战略，小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都是在解决低价而不掉价的问题。在中国的餐饮界，外婆家是典型的低价战略，他通过环境的超值溢价实现它的低价战略。
大店都转死了，为什么西贝转型成功了？
西贝的最初与现在相比，完全是两个人，从陕北来的大叔到城市里时髦的白领，怎么转的？
首先是位置。以前都是三环以外开大店，坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈，未来大店就不开了。业态也从西北特色变成休闲餐厅，之前去西贝是猎奇，现在是享受，觉得那个地方还挺酷的，把小众变主流。最重要的是主流顾客变了，不再是大爷大妈，而是城市白领。品牌的外化，最终就是你顾客的状态。
西贝完成了这样一个重大的转型。
第一、反装修，用剧场的观念打造餐厅
在中国的餐饮界，店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力，但这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。
剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。装修是一个静态、冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅里，有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅，没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人时觉得就那么回事。所以，在装修上没有必要那样，那个时代已经结束了。
第二、反明档，价值可视化
价值可视化，你得让顾客看得到购买你的理由，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。
要想胜出，就得明明白白说，我是谁、为什么买我，并在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，要让所有人都欣赏到。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。
另外，要有焦点。为什么电影好看？因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。做餐厅也一样，能不能找到自己的焦点，炉鱼找到了硕大无比的炉子，但仅仅是让你看，高级的状态是不仅能看，还能参与，还能互动。
第三、反端庄，不端不装有点二
过去看，餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去征服、压迫人。让别人觉得他可真厉害，然而这是过去式。为什么？互联网带来最大的特征是每个人真实地连接在一起，把以前自上而下打破，个体被放大了。现在的年轻人生下来就要表达、要参与、要开放、要平等、要互动。
你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你，肯定不行。所以，我们要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。贾总老说要有点二，这个“二”就是要有趣味、好玩儿、有特点，不然80后、90后会抛弃你的。品牌状态跟客人的状态是直接对等的，如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭，就会被80后、90后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的，终于完成了比较大的转变。
西贝品牌的三级跳
2012年的黄馍馍、2013年的联合国、2014年的张爷爷挂面，让西贝的品牌一年上一个台阶。
《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷
《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。做传播必须学会借力，学会用杠杆，找个支点能撬动地球。2012年和2014年都是做《舌尖》营销，黄馍馍就卖了3000万个，空心挂面一年销售一个亿。
西贝一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此认知并不清晰。《舌尖》播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料、最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在后的乡土人情。西贝找到了黄老汉、张爷爷，跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间被激活了，大家突然明白了，西贝原来是这样的一家餐厅啊。
走进联合国：搞定潘基文，意味着什么？
2013年贾总决定改回西贝莜面村，但大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面，怎么让消费者收得到？
这时来了一个中国美食走进联合国的活动。这又是一次四两拨千斤的好机会！因为联合国这三个字能量巨大。联合国在美国可能不算什么，但在中国人民的心目中，它是全世界最权威和最高大的领导机构。莜面是联合国认可的美食，这就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。这个叫作信任，可以长期使用的，天天都可以挂在那里，顾客看到了就相信你好，应该买你。
但是联合国怎么让大家看到呢？仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文还不够，中国都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。
品牌之道：真心对人好，真的能做到
为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢？背后的原理，我称之为社会心理学的洞察，做营销一定要研究这个。最简单的热销就是从众，为什么从众这么厉害？那是因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一给就有，关键是要掌握这套方法和理念，而不能用传统的方法和理念做品牌了，那样做是做不出来的。
“早醒三天快活三年”，趁着大家都还不太明白，你要赶紧弄明白，赶紧在消费者的大脑里注册。其实我们常去吃的餐馆就那么几个，你要做的就是要进入到那个名单里，并且让越来越多的人的名单里有你。那个名单里没有你，那你的生意得多么辛苦。要学会聪明的做事情，要获取外部的能量，去接通消费者大脑当中的本能和常识，这样才有可能在这个信息纷繁、竞争激烈的市场中获得一席之地。
这些都是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德经里说“水几近于道”，水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。
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