引言
请问文章的理论贡献是什么?这个问题近乎学术界的“问候语”,无论是你问别人还是别人问你,理论创新都与学者如影随形。那么,怎样才算理论创新呢?如何评估自己的研究是否具有理论创新价值呢?特别是针对旅游研究而言,对创新的疑惑可能还包括该理论贡献是否有助于形成母学科知识的增量。由于旅游知识溢出已成为当下学界关注的话题,因此本文尝试结合理论创新与知识外溢的话题,以一般意义上的消费行为研究为例探讨旅游行为研究创新,以寻找旅游知识外溢的可能途径。笔者自博士阶段开始就受到中山大学商学院消费心理与行为研究的学术训练,基本上是从心理学视角研究一般意义上的消费者行为,文章大多发表在消费心理领域的学术期刊上（如Journal of Consumer Psychology等）。笔者博士毕业后有幸在南开大学旅游与服务学院任职6年,其间对旅游心理与行为研究有了亲身体会,也在《旅游学刊》、Journal of Travel Research等期刊发表了若干篇关于旅游消费心理与行为的文章。目前笔者又返回中山大学商学院,继续从事消费心理与行为研究,但也会继续以旅游消费与体验为研究情境,从事基础理论性质的研究工作。交代此背景,意欲说明如今作为一个外部观察者,笔者为何会借助一般意义上的消费心理与行为研究的理论和发展特征,来探讨旅游心理与行为的理论创新问题。本文所指的理论是对概念以及概念之间关系的陈述,它描述或者解释了某一现象是如何发生的以及为什么会发生（Corley & Gioia，2011）。因此,这里的理论更多的是一种基于演绎而形成的对现象的描述与确认的一种知识。在此基础上,可以简单地把理论创新视为作者提出了两个构念之间的新颖关系并论证二者之间的关系（Hunt，2010）。以一般意义上的消费行为研究为例（主要由营销学者,包括部分心理学者所开展）,在当今实证研究范式下,更为具体的理论创新包括：（1）提出原因和结果间的新颖关系;（2）考察一个或多个中介变量来解释原因对结果的影响;（3）探讨一个或多个调节变量在解释因果关系中的可变性（Spencer,Zanna & Fong，2005; Bullock,Green & Ha，2010）。我们还可以从3个方面来判断一个理论的“好”与“差”,分别是：理论对现象的解释力（Bacharach，1989）;理论是否包含了对竞争性解释的考虑（Lynch,Alba & Krishna,et al.,2012）以及理论本身陈述的合理性（DiMaggio，1995）。此外,对理论贡献的判断还不能忽视理论本身所处的“丛林”,即理论所处的法则关系网（nomological networks）。任何一个理论都不是凭空出现的,不存在所谓的空中楼阁式的理论创新,因此对理论的创新判断必须与已有理论进行对话。在上文关于何为理论、理论构成要素以及如何判断创新的一般性认识的基础上,下文将从4个方面论述旅游理论创新与知识外溢,分别是（旅游）情境可拓展性与理论创新的关系、理论创新的动力问题、理论创新的3种目标取向以及理论树的启示,最后针对议题提出若干意见与建议并进行总结。一、情境可拓展性与理论创新的可能性
理论是对现象或者情境的一种抽象的描述与解释。情境的大小与可拓展性将决定由该情境衍生出的理论的解释力。因此,在探讨旅游理论创新与知识外溢的话题时,不妨先回到旅游理论以及母学科理论所对应的情境。以旅游消费心理与行为为例,它对应的母学科是消费者心理学与更一般意义上的心理学,图1形象地展示了不同层次的理论与其所对应的情境、理论与理论之间以及对应的情境与情境之间的关系。无论是营销学科中的消费心理研究还是旅游学科中的旅游消费心理研究,其各自对应的研究情境都是现实世界中的消费现象,而旅游消费只是人类消费行为中的一类消费,而消费又仅仅属于人类活动的一部分。所以,对比人类心理、消费心理与旅游消费心理,三者在情境的大小上呈现出递减趋势,属于包含与被包含关系。如图1上半部分所示,其中圆圈大小代表情境的边界范围,相对于一般意义上的消费心理学研究,旅游消费心理研究在情境可拓展性上存在先天不足的问题。由于每种情境下又各自对应着一系列的理论,所以不同大小的情境对应的理论也存在包含与被包含的关系,如图1下半部分所示。
图1形象地说明了造成旅游学知识外溢不足的一个先天不利因素在于情境的可拓展性。以考察空气污染对不道德行为影响的研究为例,为了厘清二者之间的因果关系,首先需要在空气污染与不道德行为的测量上具备理论研究的效度。但显而易见的是,衡量游客的不道德行为本身就是一个挑战,而且在实验室情境下如何让实验参与者模拟游客心态,并测量其不道德行为?这近乎是无法实现的任务。反之,消费行为研究与一般心理行为研究则可以在模拟的情境中去探究上述变量之间的因果关系。由于旅游学者在研究之初就囿于情境的限制,这导致的后果就是很难去发展出超越情境的、更具有普遍意义的、具有知识外溢可能性的理论。以笔者相对熟悉的旅游心理与行为研究为例,现有研究更多的是直接借鉴消费心理与行为研究或者心理理论研究来从事理论发展工作。对于应用性学科而言,这种做法理所应当,也无可厚非,但如果整个学科不反思学科知识外溢、学科知识原创中存在的问题,那有关学科独立性的焦虑自然也就随之产生了。尽管研究情境的拓展性问题阻碍着应用学科的理论创新,但知识反哺依然可以通过学科共同体的努力而达成（图1下半部分的虚线示意了应用型学科知识反哺基础型学科知识的过程）。以消费心理研究为例,它同样作为应用型学科,所借用的理论也基本上源自心理学,特别是社会心理学理论,但相对于旅游心理研究对消费心理研究的知识反哺的程度,有多方证据表明消费心理学的研究已经在一定程度上反哺了社会心理学理论的建构,心理学期刊会积极采纳有利于本学科理论建构的消费心理理论创新。另外,在消费心理学领域,那些只是简单验证已有心理学理论的论文是无法在优秀期刊上发表的。
二、理论创新：动力问题
在探讨旅游心理理论创新的动力问题之前,笔者先对当下的旅游心理理论知识外溢现象作初步论述。站在局外人角度,判断现有旅游心理与行为研究是否已经对相关学科产生知识外溢,其答案恐怕为“否”。判断知识外溢的简单标准,就是看主流的消费心理期刊与心理学期刊在多大程度上引用来自旅游学期刊的论文。在笔者的阅读范围内,很少有来自旅游相关期刊的研究被发表在商科领域和心理学领域顶尖期刊的论文引用。当然,这并不意味着商科与心理学顶尖期刊没有刊发跟“旅游现象”“旅游产业”“旅游消费”相关的论文。恰恰相反,在今天这样一个体验经济、价值共创的时代,旅游情境是一个极好的发展理论、创新理论的情境。笔者在追踪最新研究过程中,总是能够在商科与心理学顶尖期刊上阅读到与旅游现象相关的研究,这些研究读起来令人感到酣畅淋漓。但遗憾的是这些研究的作者并不会认定自己为旅游心理学家,他们的工作性质也多为以旅游为情境,探讨基本性的理论问题。以旅游心理研究为例,近3年来旅游学界已经开始倡导使用实验研究方法（以Annual of Tourism Research、Tourism Management等为代表的旗舰期刊引领着实验研究的思潮）,加强在因果层面对所研究现象的理解。但就目前发表的采用实验法研究旅游现象的文章来看,普遍存在着不足以及在未来旅游实验研究中有待改进的地方：（1）理论的演绎与推导在严谨性与逻辑性上有待改进;（2）对变量的操纵不够“干净”,容易有混淆因素的引入;（3）缺乏对行为结果的直接测量,更多的是以态度与意向作为行为结果的替代指标,但毫无疑问,态度或者意向与真正的行为之间还隔着一道巨大的鸿沟;（4）对因果关系的机制解释有待进一步深入,包括缺乏对中介变量的深入探索、缺乏对竞争性解释的考虑等;（5）最重要,也是最难的,就是所研究问题的理论深度不够,研究结论往往很难超越已有的消费心理或者心理学研究发现。对这些不足的改进将极大提升旅游心理研究的科学性,而这些提升工作也面临着潜在阻力,阻力主要体现在旅游理论创新的动力层面。
理论创新除了有其一定的客观标准之外,也是学术共同体主观认定的结果。科学哲学家库恩（Thomas Samuel Kuhn）所谓的科学范式的革命,即学术共同体认定的结果。据此而言,旅游（心理与行为）的研究是否具备理论创新,以及具备多大程度上的理论创新,跟旅游学术共同体的认可有关。封闭的学术系统导致创新的动力不足,本文所指的封闭学术系统意指个人层面的学术思想的封闭,以及学术共同体的系统封闭。对个人而言,如果研究人员按照既定标准,实现对旅游研究一定程度的创新就可以完成论文发表,获得学术声誉,那么他们又有何动力去从事更加花费时间与精力但回报也更大的、对其他学科有理论创新贡献的学术研究呢?对学术共同体而言,当今旅游学术共同体已然形成,其正面作用不言而喻,但共同体一经形成,也意味着一定程度的固化。封闭的系统总是对外在的刺激缺乏敏感性,也更有可能缺乏足够的动力去生产更为基础的一般性理论。笔者杞人忧天之处可能在于担忧旅游学术共同体的形成（包括何为旅游研究、如何界定旅游研究、研究的创新程度、创新程度评价的标准等内容的形成）无形中会造成学术体系的封闭,旅游知识外溢也就无从谈起。因此,未来旅游学界不得不思考的问题将包括学术共同体在抵御其他学科领域的侵蚀、固化自身核心与边界的同时,如何防止共同体在思想上的固化,以及如何让共同体具备更多的开放性与兼容性。
