是的！“高毛利率”时代一去不返，但！提高毛利额的机会一直都在……

作者：张国芳

CAMORE（康顾多）医药连锁总经理

根据我们在过去所作的药房抽样调查, 2006年全国药房的平均毛利率为31.3%, 到了2013年, 全国药房的平均毛利率提升至38.9%. 也就是在2006-2012年的6年内, 全国各地药房引进高毛利产品, 主推高毛利产品, 以及给予营业员高毛利产品的销售提成等, 已非常成功有效地提高了药房的毛利率。

普遍存在的毛利错误认知

但是, 很多药房对毛利策略缺乏正确的认识, 或沉迷于过去提升毛利率的甜头, 或看到其它药店采取了上述行动而提升了毛利率, 因此就跟随效仿, 最终因为过分追求利润, 营业额停滞不前, 甚至开始下滑。在我们辅导过的药店中, 有无数这样的情况. 国内药房对毛利策略有很多的错误认识, 例如:

1. 认为毛利率越高越好

这是不对的。药房毛利策略的目标是”毛利极大化”,而非”提高毛利率”。重要的是”毛利额”, 不是”毛利率”,提高毛利金额才是”毛利极大化”的意义, 毛利金额才是药店能放入口袋的现金, 如果销售额低, 即使有高毛利率是没有用的。

2. 大品牌毛利率低要拦截

这是不对的。大品牌是顾客熟悉的产品, 如果药房把大品牌产品藏起来, 或陈列在下层不明显位置, 甚至卖完了不补货, 顾客进店后看不到熟悉的产品, 只看到营业员故意问东问西导购推荐不熟系的产品, 顾客对药房的形象认知会很奇怪, 会不舒服的。要知道大品牌产品的角色功能是帮你吸引客流, 维持客流。每一个药房都必须有一组足够数量的低毛利产品来吸引顾客与流住顾客。

3. 一意追求毛利而忽略顾客满意度

这是不对的。这是商品导向而非顾客导向的心态造成的. 我们必须注意,只有极少数的顾客当不满意的时候, 会表现在脸上, 或主动提出来,大部分的顾客当不高兴时, 是不会表现或说出来的, 当它们不满意时,即使买了产品, 可能就走了, 但以后不再来了。因此, 营业员导购毛利产品成功很高兴时, 却不知顾客不舒服不高兴。也就是, 营业员在无意识中, 伤害了顾客而不自觉, 这是非常危险的。

药房应有的正确毛利策略

毛利策略和药房的商品组合, 以及价格策略息息相关, 不可分离, 因此考虑毛利策略时, 要将商品组合与价格策略一起思考:

1.平衡的商品组合策略

要有一组足够数量的低毛利大品牌产品来吸引客流, 以及维持客流; 另外, 要有一组足够数量的高毛利商品来提升利润. 药房要持续维持商品组合在这样的”平衡”状态。

2.平衡的价格形象

在积极推荐高毛商品追求利润的同时, 大品牌产品价格必须长期维持低价, 有竞争性, 才能建立顾客对药房价格的”平衡”形象认知, 才不会对药房有”价格贵”的认知, 也才能持续吸引客流与维持客流。

3. 平衡的毛利策略思考 (平衡的毛利追求习性)

当顾客指名购买时 (大部份顾客指名购买的产品都是低毛利熟悉的大品牌产品), 不要试图转移导购高毛利产品, 就给他指名的产品, 并且给予充分的用药指导; 当顾客未指名产品时, 应该积极推廌高毛利产品求取利润. 要养成营业员这样的”平衡”销售习性。

从数据来分析你药房是否“平衡”

接下来的问题是具体到底怎样才是“平衡”的标准? 我们经过多年的调查研究，总结出下列参考值:

1. 毛利率低于10%产品的品项数不能低于10%; 毛利高于40%产品的品项数不能高于44%, 否则商品组合“不平衡”。

2. 毛利率低于10%产品的销售额占比不能低于15%, 否则药房的价格不具竞争力, 价格形象“不平衡”。

3. 毛利率高于40%产品的销售额占比不能高于47%, 否则药房有过份追求毛利的恶习, 毛利策略“不平衡”。

4. 最洽当的药房毛利率为36-40%, 如果毛利率低于36%, 仍有提升毛利%的空间, 如果毛利%已高于40%, 要踩剎车, 不要再追求毛利, 应该注重销售额与交易次数的提升。

5. 如果你药房的营业额或交易次数已超过6个月停滞不成长, 甚至下滑, 一定有过分追求毛利或价格不够竞争性的“不平衡”问题。

纠正太过追求利润的现象

根据上述药房的参考数据, 如果你药房有上述不“平衡”现象, 或药房毛利率已超过40%时, 你应改采取下列改正行动:

1. 要求营业员不能拦截大品牌产品

大品牌产品要陈列在正常的货架位置, 不可藏起来.顾客指名购买大品牌产品时, 不要转移导购猫毛利产品。

2. 改采注重销售额或毛利额的提成制度

取消以主推高毛利产品为主的销售提成制度, 改采以销售额或毛利额为主的销售提成。

3. 调整药房商品组合占比至接近参考值

透过价格调整, 引进新品, 淘汰品种等方式来调整药房商品组合占比, 使占比接近参考值。

4. 加强培训与检核

透过营业员密集的培训, 以及经常性密集的检核, 快速改正营业员的销售习性, 以及养成营业员”平衡”的毛利追求习性。

高毛利时代已不再存在?

准确的说, 应该是”高毛利率”的时代已不复存在, 因为:

1. 当你药房毛利率已超过40%, 必须踩剎车, 以避免过度追求利润而造成顾客流失

2.竞争越来越剧烈, 你必须降价去应对竞争

3.消费者越来越精明, 自我药疗意识越来越高, 更多的消费者喜欢自我决定, 讨厌被迫作决策

但是, 提高”毛利额”的机会永远存在. 因此, 你应该改变思维与行动:

1. 更注重顾客服务, 以及专业功能与药学服务, 提升顾客满意度,以维持留住顾客

2. 强化会员营销, 提高顾客回头率, 以及顾客忠诚度。

3. 引进品类管理作业, 扩展大健康多元化商品, 以增加营业额。

4. 改变注重营业员“推力”的传统销售模式, 采取注重店内商品特别陈列, POP标示, 以及计划性促销活动, 的“拉力”营销模式。

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