行为经济学是经济学的一个分支，主要研究人们形成经济决策背后的心理、认知、情感等因素。而我们今天要讲的这本书可以说是行为经济学的集大成之作。
第一部分：为什么传统经济学的“理性经济人”假设是有缺陷的？
传统经济学为了研究方便，也把参与各项经济活动的主体，假设为完全理性的经济人。但建立在这一假设基础上的很多模型，在解释现实生活中的经济现象时却有着巨大的“误差”。塞勒称之为“系统性的错误”。他认为，“理性经济人”没有考虑到人类行为的复杂性，建立在此基础上的很多传统经济学模型都因为“根基不稳”，在解释日常经济现象、预测经济运行和市场走向时暴露出局限性。
塞勒认为，传统经济学中的“理性经济人”在现实中是不存在的，人只可能达到“有限理性”。主要有以下三个原因：
第一：由于人类的感知、记忆、判断和决策，是由我们的大脑和神经系统决定的，每个人的大脑和神经系统都不完美。所以，人类无法做到完全理性。
第二：理性主义认为，如果利害关系足够大，人们就能做出正确的选择。并且在现实生活中，人们会在学习和实践过程中避免重复犯这些错误，不断接近理性。但我们不会有很多的学习机会，很难靠不断实践积累经验，进而接近理论上的理性，而且人的理性程度，还受到自身能力的巨大限制。
第三：绝对理性这个概念本身就缺乏标准。因为理性之上总有更理性的决策。
第二部分：3个著名的理论，看看它们是如何影响人类行为决策的。
1、首先是”禀赋效应“。
“禀赋效应”是指当一个人拥有某项物品或资产的时候，他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。简而言之就是你会更看重自己拥有的东西。比如说你刚买了某个楼盘的房子，当朋友咨询你这个楼盘是否值得买，你肯定会说“值得买”、“再不买就涨价了”之类的话。甚至会怂恿好朋友也一起购买。这就是禀赋效应。
2、第二个因素是“心理账户”。
那什么是“心理账户”？简单来说，就是人们会在心里把不同来源、不同金额的钱设置成不同账户。和“心理账户”理论相关的概念有以下三个：
第一个概念是“心理预算”。
心理预算指的是人们倾向于把不同经济活动分配到不同的账户，并给予相对独立的预算。
第二个概念是“交易效用”
如果说“心理预算”研究的是你怎么分配预算，那么“交易效用”解释的就是当你要花钱的时候，是如何判断交易到底值不值的。
每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。
第三个概念是心理账户被评估的频率
塞勒指出，人们越是经常查看自己的投资收益，越容易因为冲动而做出错误的决策。
3、“自我控制”理论
一般而言，经济活动中的“自我控制”是指人们为了将来的收益，短暂牺牲眼前的利益。比如，我们会提前存养老金。
然而塞勒指出“自我控制”并没有想象中的这么简单。他提出了“计划者与行动者模型”，认为当我们做经济决策时，内心有两个自我，一个是“计划者”一个是“行动者”。两者始终在彼此打架。
作为“计划者”的自我有很好的打算和规划，关心未来，懂得“延迟享受”，希望以当下的忍耐，换取将来更大的收益。
而作为“行动者”的自我喜欢活在当下，对眼前的事物总是做出及时反应，富有激情，喜怒无常。
每一个自我控制的行为，都伴随着“计划者”与“行动者”这两个自我的持续冲突，让自控变得很难。
不过塞勒也给出了几种让“计划者”制衡“行动者”的方法，比如奖惩、限制自由和利用内疚感。
联系客服
