2021年在出境游继续暂停、局部地区疫情零星散发、跨省游三次重启熔断、倡导“就地过节”的情况下，中国旅行社行业在困难中坚守，在谋变中求生。旅行社企业积极向国内游转型，从都市休闲产品打造、景区运营协作等多方面进行了探索实践。业务停止、订单退订等直接影响了旅行社的现金流，并带来了法律纠纷，导致旅行社企业经营困难加剧。旅行社业务量锐减引致持续减员，造成员工流失，行业信心受挫。2022年，新冠肺炎疫情的影响仍然存在，旅行社行业的转型尚未形成明晰的商业模式，旅行社行业发展走向和竞争格局还将继续发生深刻变化。
2020年疫情深刻影响了旅游业的发展，对旅行社行业的影响更加突出。在旅游行业整体业绩下滑的大背景下，截至2021年9月30日（第三季度），全国旅行社总数为42152家，旅行社企业数量和规模还是呈现逐年增长态势，但增速连续多年放缓（见图1）。（二）国内旅游持续复苏，旅行社接待人数占比仍然较低根据文化和旅游部的统计数据，2021年前三季度国内旅游总人次26.89亿，比上年同期增长39.1%。国内旅游收入（旅游总消费）2.37万亿元，比上年同期增长63.5%。2021年前三季度全国旅行社国内旅游组织和接待人次约为1.344亿，约占国内旅游总人次的5%（见图2）。2019年到2021年很多旅行社转型国内游业务，使得旅行社组织和接待人次在国内游业务中的比例呈现逐年上升趋势，但总体占比还是偏低。2020年度全国旅行社营业收入2389.69亿元，营业成本2280.86亿元，营业利润为-69.15亿元，利润总额为-71.77亿元。与2019年度全国旅行社营业收入7103.38亿元，营业成本6512.90亿元，营业利润32.10亿元，利润总额43.28亿元，对比鲜明。2021年上半年，以上市旅行社企业为例，旅行社板块依然笼罩在阴影中，除中青旅（600138.SH）、差旅天下（430578）、国旅联合（600358.SH）、白山国旅（833809）小有盈利之外，其余8家旅行社上市企业继续亏损，累计亏损3.88亿元，其中凯撒旅业（000796.SZ）和众信旅游（002707.SZ）两大巨头再亏1亿元以上。凯撒旅业2021年上半年营收相比上年同期继续缩减35.33%、净利润缩水43.74%，旅游服务在营收中的占比也从上年的76.60%降至41.50%，低于配餐业务。在重创之中，中青旅可谓是旅行社行业中的点亮。中青旅2021年上半年实现营收35.20亿元，归母净利润3352.40万元，同比实现扭亏为盈。中青旅业绩回暖的重要原因就是多元化经营，中青旅虽是以旅行社业务起家，但其业务涉及了整合营销、景区、酒店等多个板块，分担了经营风险。随着旅行社国内业务有序恢复，国内线路的导游业务逐步复苏，而出入境市场目前仍处于停摆状态，入境导游和出境领队“无团可带”的问题依然存在，大量旅行社工作人员也没有业务可做，转型问题也更为急迫。目前旅行社工作人员和导游一部分转型国内业务，一部分离开旅游行业从事保险、教育、房地产等各种行业，还有一部分仍在等待出入境业务恢复。根据《文化和旅游部2020年度全国旅行社统计调查报告》，2020年度全国旅行社直接从业人员达322497人，比2019年减少93444人，流失率在29%左右；签订劳动合同的导游人数达108803人，比2019年减少12907人，流失率为11.9%。大批具有丰富经验的旅行社从业人员离开了这个行业。在业务极度萎缩的情况下，很多旅行社企业将人员减至较低水平、暂停受疫情影响的业务、关闭门店，采取休眠的模式度过困难时期；也有一些旅行社企业通过转型从事其他业务渡过难关；小部分旅行社企业仅保留了企业资质，全面暂停了业务。疫情发生之初，百程旅行网、北京国旅等知名旅行社企业就关闭公司启动清算。2021年10月，老牌旅行社广东和平国际旅行社有限公司宣布破产清算，其184家门市部和营业部目前均已注销，仅剩十余家门店尚处于在营状态。根据企查查的数据，从2020年2月开始，已经注销的旅行社相关企业有11.4万家，占总注册量的40%；已吊销经营的旅行社相关企业有2万家，占总注册量的7%。与此同时，在疫情发生后，也有很多跨界企业进入旅游行业，如小红书跨界旅游业，开始“种草”周边游；拼多多上线机票业务，进军在线旅游市场；滴滴成立旅行社，加码布局旅游业。在疫情影响和需求变化的情况下旅行市场仍然被看好。
疫情发生以来，各种政策聚焦旅行社现实困难，精准施策，通过金融政策扶持，帮助旅行社渡过难关。2020年2月，文化和旅游部办公厅下发《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》，退还80%的旅行社旅游服务质量保证金。以暂退质保金为代表的一系列政策，有助于缓解旅行社生产经营停顿带来的现金流紧张的困境。2021年《文化和旅游部中国人民银行中国银行保险监督管理委员会关于抓好金融政策落实进一步支持演出企业和旅行社等市场主体纾困发展的通知》（文旅产业发〔2021〕41号）提出，要“丰富文化和旅游保险产品供给。合理创新旅游服务质量保证金交纳方式，鼓励开发旅游服务质量保证金履约保证保险产品，旅行社可持保单向银行申请旅游服务质量保证金担保。在有条件的地区开展保险替代现金或银行保函交纳旅游服务质量保证金试点工作，减轻旅行社现金流压力。鼓励推广演艺活动取消险、旅行取消险等保险产品。”《文化和旅游部办公厅关于用好旅游服务质量保证金政策进一步支持旅行社恢复发展的通知》（办市场发〔2021〕195号）明确指出，“暂退80%保证金的旅行社，补足保证金期限延至2022年12月31日。开展保证金试点地区以保险交纳保证金的旅行社，投保的保证金保证保险额度应与全额交纳保证金的数额一致；符合依法降低50%保证金的，可按照50%保证金额度标准投保。”截至2021年12月，已有海南省、山西省、山东省、河北省、江西省、陕西省、青海省、浙江省、上海市、安徽省等10个省市进入试点。通过保险替代旅游服务质量保证金，在保证旅游服务质量保证金作用和效力不变的情况下，企业不仅不用归还已退的80%质保金，还可以将另外存于银行的20%质保金释放出来，极大地缓解了旅行社的资金压力，有效降低经营成本，推动旅行社经营全面恢复和高质量发展。2021年6月，文化和旅游部印发了《加强导游队伍建设和管理工作行动方案（2021-2023年）》（以下简称《方案》），提出到2021年底，导游队伍建设和管理行动取得初步成效，行业管理制度改革取得进展，行业准入更加科学规范，导游服务质量得到进一步提升。到2022年底，导游队伍建设和管理水平进一步提升，执业渠道进一步拓宽，执业模式更加多元，执业环境进一步改善，执业保障和职业形象进一步提高。到2023年底，导游队伍管理体系更加完备，导游服务供给与游客消费需求更加匹配，行业价值观牢固树立，“以提供高质量服务赢得游客认可”在行业内形成普遍共识。《方案》提出创新“导游 网约车”服务，既可以满足游客的定制化需求，也拓宽了导游的执业面。《方案》提到修订《导游人员管理条例》，为创新导游执业模式提供了法律依据。新型导游执业模式试点，意在鼓励创新，改变导游缺乏归属感、行业监管机制不到位、导游职业荣誉感不强的局面。《方案》对未来三年导游队伍发展和改革做了顶层设计和全面部署，改革路径直击导游行业难点，在存在疫情的当下为导游群体注入了强心针，为导游群体发展指明了方向，为旅游行业发展筑牢了人才支撑体系。2021年3月，文化和旅游部部署开展未经许可经营旅行社业务专项整治行动，将重点整治两类违法违规经营行为：一是以免费旅游、购物（会员）送旅游、旅游赠礼品等名义或者以俱乐部、康养活动等形式招徕旅游者，未经许可经营旅行社业务的违法违规经营行为；二是未经许可，通过互联网开展招徕旅游者等旅行社业务的违法违规经营行为。文化和旅游部指导抖音、淘宝、拼多多、百度等主要互联网平台严格遵守《在线旅游经营服务管理暂行规定》，完善内部审核管理制度，依法履行对平台内经营者的行政许可等信息进行真实性核验登记的义务，从源头上压缩未经许可经营旅行社业务的生存空间。通过专项整治行动，为正规旅行社企业营造旅游市场公平竞争环境，保障旅游企业和旅游者合法权益，有序推进旅游业复工复产复业工作。
相对于传统旅行社，携程、同程艺龙等在线旅游企业呈现复苏态势。据携程旅游财报，2021年第二季度携程住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等四项业务的收入分别为25亿元、21亿元、3.67亿元和3.9亿元，相较于上年第二季度，其增长率分别为96%、80%、182%和141%。从细分业务来看，携程四大主业正在复苏且均衡发展。携程实施了旅游营销枢纽、携程度假农庄乡村振兴战略，在旅游目的地、旅游内容、旅游直播方面都进行了新业务模式的尝试。同程艺龙2021年上半年的各项业绩表现优异，收入37.5亿元，同比增长70.1%；经调整净利润6.9亿元。同程艺龙深耕大众旅游市场，其中非一线城市用户在同程艺龙注册用户中占比达86.6%。同程艺龙在行业内率先推出创新产品“机票盲盒”，针对疫情发生以来周边短途游市场需求的日益增长，同程艺龙推出以“48小时”为主题的创新营销项目，满足用户出行的新需求。相比于携程、同程艺龙而言，途牛旅游网业务更为单一，2021年途牛旅游网聚焦核心业务、持续提升目的地服务、推动高质量发展上成效显著。财报显示，途牛2021年第二季度营业收入为1.61亿元，同比增长373.08%，环比增长108%。2021年第二季度亏损同比2020年及2019年、环比2021年第一季度均明显收窄，其中较2020年同期收窄超90%。其中，打包旅游产品收入同比增长907%，环比增长179%；毛利同比增长792%，环比增长141%。在线旅行服务商的短途和本地旅行、单项产品预订业务增长迅速。随着用户需求越来越多元化和个性化，在线服务商一直致力于加速数字化与一体化的下沉，取得了很好的业绩。传统旅行社积极抓住机遇调整方向培育业务。2021年初，康辉集团成立目的地运营事业部，以各地政府、文旅主管部门、旅游景区为合作对象，为目的地提供策划、营销、运营、招商、引资等服务，年底已实现部分项目签约落地。9月康辉集团携手北京环球度假区在天津、唐山、上海、石家庄、沈阳、青岛、淄博等城市布局了北京环球度假区直通车项目，以便捷出行、景区直达、提前入园的服务为疫情后的度假人群提供更舒适的体验，为吸引客群做好了准备。凯撒旅业积极开拓新的业务方向，在2021年上半年推出了定制游、私家团、小众目的地包机游等国内特色旅游产品，发力国内游以及海南离岛免税等业务，并积极探索新零售业务，与北京市东城区文化和旅游局合作，运营“故宫以东”城市品牌，推出了故宫以东城市微度假旅游产品主题，由当代艺术家、“非遗”代表性传承人、文化专家学者、深谙京味儿文化的北京“土著”等参与到线路当中，帮助游客在旅行中收获深层次的精神文化体验。春秋国旅推出了上海城市观光巴士漫游上海线路，成为上海最亮眼的城市名片之一，目前正在围绕64条永不扩宽的马路，推出“微游上海”系列产品，迄今已组织5万余名本地游客，通过对建筑、历史、人物故事的讲解，引导市民游客感受上海。为弥补现金流的不足，多家旅行社企业纷纷扩大经营项目。2020年3月，广东和平国旅在企业经营范围里，增加了海味干货零售、蛋类零售、水产品零售、预包装食品零售、粮油零售、糕点和乳制品零售、熟食零售、散装食品零售等食品和土特产类零售经营范围。北京新日国际旅行社利用深耕日本多年的资源，经营日货网络小店获取收益。厦门建发国旅集团打造了旅爽生活家商城，除了销售旅游产品外，还出售各种当地特产和生活用品。很多旅行社利用多年积累的客户资源，尝试通过带货高频消费的生活用品，消解旅游低频消费带来的困扰，应对目前的行业困境。利用互联网用专业化来开拓业务空间。疫情发生以来，旅行社行业通过直播带货、短视频等方式，捧红了一批“网红导游”。比如抖音上拥有百万粉丝的“兵马俑冰蛋”，微博红人“河森堡”，杭州私人定制导游“胡娜娜”、深耕故宫的房博、曹震、“翟达人”等国家金牌导游开始利用网络媒体平台和技术手段展示自己，通过扎实的导游知识和技能，形成自己的IP获取线上粉丝，将其转化为线下忠实消费者，拓展了导游发展的新空间。凯撒旅业和众信旅游作为此前深耕出境游的老牌旅行社，由于出境游业务暂未恢复，新业务的培育需要时间，其在短时间内的转型很难快速看到效果。为了“抱团取暖”，凯撒旅业和众信旅游在2021年6月宣布双方将进行吸收合并，但出于各种复杂原因，这项交易最终并未达成。2021年12月8日众信旅游发布公告，拟以2.42亿元的总价，向阿里网络转让6.04%的股份，希望新的合作能够给众信旅游带来新发展。
随着疫情防控有效实施，对于整个旅游行业而言，全面停滞的至暗时刻似乎已经过去，但对于旅行社而言，业务复苏的长路漫漫险阻依旧。疫情之前的2019年旅行社组织的出境旅游占中国公民出境人次的40.57%，出境旅游营业收入占全国旅行社旅游业务营业收入总量的41.54%，出境业务是旅行社的主要业务板块。以众信旅游例，在疫情发生之前主要经营的出境游业务占总营收的比重高达90%。出境游的停滞，让众信旅游遭遇史上最严重的危机，依托于出境游的旅游批发业务收入仅为0.65亿元，同比锐减92.86%。跨境游停摆近两年的时间，对旅行社行业整体业务影响巨大。单靠国内游业务很难支撑整个旅行社的营收体系，国内长线业务受旅游信心和疫情局部复发的影响也很难成为主营业务，仅靠周边游旅行社营收难以为继。传统旅行社企业虽尝试多元化经营，但一直深耕旅游业务，一旦外部环境变化对其业务风险冲击巨大，短期还无法适应市场变化。随着游客需求越来越多元化、个性化、散客化、互联网化，研学游、亲子游、非遗游等个性化需求不断增加。但旅行社提供的产品中很大一部分还是传统的观光产品、长线产品、大包价产品，对于周边游和本地游产品开发力度和资源整合深度不够，对于旅游新产品开发的专业化能力不强，对于市场变化的应对能力不足，与旅游休闲的需求不相匹配。例如，针对2021年很多地方的“就地过年”和非必要不出省政策，旅行社并没有做好充足的产品储备来适应市场发展。中高端消费者愿意为个性化服务买单，旅行社在提高服务水平、提升服务品质，走专业化道路上还没有取得显著效果。此次疫情除严重冲击传统业务以外，也对旅行社业务发展模式提出了新的考验。旅行社行业再也回不到过去，不能再靠信息不对称、批量组团、资源产品打包、赚取中间差价等原有的业务模式发展。要构建旅行社未来发展的新商业模式，应认真思考如何应对消费升级下的旅游市场变化，创新经营思路，打造旅行社企业的核心竞争力，增强旅行社企业在旅游产业链条中的不可替代性。疫情放大了旅行社行业发展过程中的人才矛盾，比如导游队伍缺乏归属感、安全感、荣誉感的问题越来越突出。执证导游中95%为初级导游，中高级导游人才不足。旅游业一直准入门槛较低，导致旅行社行业中高级人才储备严重不足，面对研学旅行、康养旅游等新兴的业务，没有与之匹配的拥有教育、心理、康养、医疗等专业背景的人才储备，旅行社企业在新业务拓展和转型时深感人才问题掣肘、力不从心。结构性过剩与结构性短缺现象并存，旅游专业服务人才供给与不断丰富的市场需求不相适应，成为制约旅行社发展的关键影响要素。由于旅游异地性的特点，游客在常住地以外的旅游中难免会有各种的诉求和需要。旅行社的服务就是为异地旅游提供安全保障、提高旅行效率、提供品质化服务，带给客人安全感和愉悦感，降低信息搜寻成本，体会当地风土人情，感受人文服务和关怀。长期以来，旅行社市场竞争一直是价格战为主要形式，一味压低导游服务费用和企业利润，让游客对于旅行社服务产生怀疑。恶性市场竞争忽视了旅行社本身的服务价值，如何让服务回归本真价值，重塑旅行社的行业形象，让消费者愿意为服务买单，是必须破解的难题。
2022年旅行社该如何在疫情防控常态化的背景下“活下去”“求发展”，是行业共同思考的问题。过去几十年传统旅行社一直靠旅游者和旅游目的地信息不对称、组合旅游资源赚取差价的商业模式。现在，我国大众旅游发展的基本矛盾表现为人民群众日益增长且日渐多元化的旅游休闲需求与落后的商业模式之间的矛盾。传统经营模式中，很多旅行社只充当了信息桥梁的中介作用，并没有提升旅游产品的附加值，忽略了旅游服务本身的价值。互联网信息技术进一步消除了旅行中的信息壁垒，游客可以直接查询到机票、酒店、用车等的价格，旅行社靠赚取差价的经营模式越来越不被市场和游客所认可。但旅游产品营销、设计和服务的价值一直被市场忽视。疫情过后，游客对健康的问题更加重视，更加注重目的地的安全性和旅途中各个环节的卫生条件，减少聚集；自驾车和家庭出行成为游客旅行的方式；游客更注重旅游品质和用户体验，旅游需求趋向于个性化、差异化。传统的大规模旅游团队旅游产品难以满足游客的需求，薄利多销的模式也日益受到市场的淘汰，这决定了旅行社依托规模化运营的方式利润空间会越来越小。但未来，能够触及的、有温度的服务将成为旅行社生存的根本，专业化的产品设计、精细化的旅行服务、小众旅游资源的挖掘都将是旅行社竞争力的体现，旅行社的盈利模式将聚焦服务价值本身的回归。新冠肺炎疫情后旅行社的各种花式自救，让其认识到了深耕多年的客户资源的重要性。与在线旅游企业的大规模流量和用户相比，传统旅行社依靠社交平台和客户资源积累起来的流量和用户更加精准、更有高黏度。我国旅行社企业要从以传统旅行社为主的单一形态，转型为多业态、多主体的创新式融合发展市场主体，旅行社的服务对象远远超出旅游者的范围，旅行社业务范围从旅游服务向异地化生活服务发展。现在很多旅行社还将门店进行了改造，除了开展正常的旅游业务外，还探讨引入各种品牌合作，销售相关生活用品和旅行用品，展示非遗手工艺，更像是社区主题生活馆。未来旅行社的服务更加泛中心化，服务也将更加碎片化，旅行社提供的服务不仅仅是全包价旅游线路，可能是某个高端精品酒店的住宿产品，也可能是某个网红餐厅的美食预订，或者是博物馆的一个深度讲解，亦或是一次徒步穿越向导服务等，对于旅行社服务要求更加专业，需要凝聚一批细分领域的专业人才、专家人才，提供与游客需求相匹配的专业服务。不管是全面的旅行线路规划，还是单项的旅行产品诉求，都是为满足旅游者旅游需求和与之相关的生活服务。旅行社企业应利用自己的社群优势，提供以游客为主导的旅游行程定制服务。（三）注重微度假产品的深度打造，提升旅游产品的消费频次随着疫情的反复蔓延，在出境游停滞和跨省游变数极大的情况下，利用周末或小长假实现说走就走的短途微度假旅行方式，受到消费者喜爱和追捧，逐渐成为城市消费人群的主流选择。相较于疫情前动辄需要一周甚至更长时间的度假模式，微度假以本地为中心，开展3天以内的休闲度假活动，一般是基于兴趣爱好或某种体验的周边游和周末游。亲子玩乐、户外运动和娱乐休闲是微度假的主要形式，“宅酒店”“民宿 ”“露营 ”等是微度假的主要驱动力。很多旅行社已经在这方面进行了积极的探索和尝试，比如Bikego等新兴旅行社企业推出了“洱海骑行一日游”“省力看熊猫 大咖趣讲三星堆”等富有创意的Citywalk产品，深受市场喜爱。未来，旅行社应该把握微度假的发展方向，打造主题特色突出的微度假产品，保证质量可靠、文化内涵丰富，不断提高旅游产品的消费频次和复购率。旅行社企业应积极尝试与旅行服务相关的资源拓展，大型旅行社有实力向旅游景区运营等重资产方向拓展，中小型旅行社利用自身优势偏重整合度假产品运营权等轻资产。在“旅游 ”和“ 旅游”的发展模式下，旅行社也可以投资了民宿、剧本杀、密室逃脱、研学、体育等相关领域，增强周边游产品资源自营的优势。未来，旅行社要进一步深耕目的地运营，成立目的地营销公司，不再满足已有旅游资源的组合，要成为旅行内容的生产者和原创者，利用自身专业优势，联合目的地政府打造旅游形象、创新旅游产品、开展整合营销。中国旅行社协会在2021年为进一步整合航空公司和支线机场与旅游企业进行整合对接成立了航空旅游分会；为推进体旅融合，让旅行社企业融入体育产业的闭环运行成立了体育旅游分会；为了深度挖掘乡村文旅资源，发展乡村文旅产业成立了乡村振兴委员会，开展多种跨界尝试，引领行业发展，为旅行社企业凝聚了多方资源。多元化经营，能够分散单一旅游业务经营带来的风险，也可通过整合旅行服务产业链条上的资源，增强对资源的把控能力，提高旅行社行业整体利润率。
作者：龙飞，中国社会科学院财经战略研究院博士后；吴金梅，中国社会科学院旅游研究中心副主任，研究员、正高级经济师摘自：《2021-2022年中国旅游发展与分析预测》（《旅游绿皮书No.20》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2022年出版
