内容来源 | 本文摘编自中信出版集团书籍《成为被喜欢的品牌》【整理摘编：时英平】
陈亮途 著
一、长青品牌：
来自世界历史最悠久企业的启示
韩国银行在2008年5月发布的《日本企业长寿要因与建议》中指出：
全球成立超过200年的企业有5586家，其中日本有3146家，占56%。紧接着是德国有837家，荷兰有222家，法国有196家。中国历史最悠久的企业为1538 年成立的六必居酱园、1663年成立的张小泉，以及拥有150年以上历史的中药堂陈李济与同仁堂。
世界历史最悠久企业的前三名均为日本企业。由金刚重光于578年所创立的金刚组，如今已有约1500年的历史，现在仍然是日本寺庙与文化建筑施工领域的领导者。
705年成立的甲州西山温泉庆云馆与717年创立的“千年の汤古まん”，现在仍然是备受日本国民与观光客喜爱的温泉旅馆。
另外，根据日本帝国征信公司2013年的统计，创立100年以上的日本企业有26144 家。
日本有如此众多长青企业的原因，可归纳为六点：
1.拒绝多元化发展
就像1837年创立的宝洁如今还专注于日常用品行业，1886年成立的可口可乐依然销售可口可乐与其他饮料一样，578年成立的金刚组至今仍专注在寺院的建筑上。
2.极致的职人精神
日本的职人精神就是把简单的事情研磨到极致，让普通的事物升华成艺术。
跟匠人精神不一样，职人精神指的是一般非艺术工作者，他们有活力也有专业意识，善于通过学习提升自己的能力，为了追求正确和完美，不轻易妥协，甚至不接受顾客的指指点点，不会挑选顾客。
有人说，日本文化之所以让苹果创始人乔布斯沉迷，就是因为在日本处处可见的极致。
乔布斯爱不释手的释永由纪夫陶器、购买100件的三宅一生黑色高领衫、去京都必住的有300年历史的俵屋旅馆，都是简单的极致。专注于寺院建筑的金刚组，到今天仍然坚持100%手工建造建筑。
3.不断适应变化
在专注的同时，日本长寿企业也会积极了解周围的变化，并在不影响企业核心竞争力、不妥协极致与专注的情况下进行调整。
4.讲究信用与真诚
日本帝国征信公司在2013年针对4000家企业进行了调查，邀请这些长寿企业用一个字来描述自己长寿的秘诀。最多的答案为“信”，第二多的则是“诚”，可见企业讲究“诚信”的重要性。
5.拒绝上市
大多数日本长寿企业都不是上市公司，因为上市公司股东追求的是规模与利润，而非企业文化、员工的福祉与客户的满意度。
华为也不是上市公司，创始人任正非担心资本市场有可能会给华为的企业文化带来冲击，为了保护华为多年来独有的管理风格，所以不考虑上市。同样说过不会上市的，还包括老干妈创始人陶华碧。
6.用人为贤
很多日本家族企业为了避免子孙的不孝与无能导致企业衰退，会让有能力的高管成为养子，然后让他们来继承企业。丰田汽车的历任社长中，许多就没有丰田家族的血统。
二、不确定时代下品牌要适时而动
1.危机是品牌固本培元的好时机
对任何机构来说，突破的时机往往不是在顺境，而是在转折点。
也就是说，对企业而言，要有突破性的发展，要能静下来审视过去的功过， 迈步前进的时刻往往就是令企业措手不及的时候。
① 生存是第一要务
企业在艰难时期唯一要担心的，是生存问题。企业在艰难时期唯一要做的，是固本培元。
达尔文的名言“适者生存”，很好地形容了这种严峻形势。能生存下来的从来不是最强大的物种，而是最能适应的物种。所以，恐龙灭绝了，人和很多昆虫活了下来。
历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中提到，人类之所以能够成为万物之灵，是因为人类最会幻想，也最能适应逆境。
疫情、政治和经济危机会影响所有企业，用正常的方式想对策，不会想到真正的对策。企业要做的是适应疫情带来的不确定性，做一家灵活多变、有幻想力的有机体。做到这一点企业要做三件事：
第一件事，内部清算。
这里的清算包括对所有成本的检视，也要对收入做最坏的打算，做最差的运营预算。企业要做的是保持正的现金流。没有现金，什么都不能做！
第二件事，把运营成本压到最低。
这是要狠干的事，非必要开支必须砍掉。也许，很多中小企业真的要考虑短时间远程工作的模式了；也许，企业年会不能开了；也许，是时候清理公司里的“淤血”，对工资结构做一次调整了。
第三件事，重新思考商业模式。
这是最困难、最花时间，但也是最必要的任务。事实上，艰难过后，一切会恢复正常， 对企业而言，无异于撞大运。相信很多企业主在等运气来临，希望上天能够拯救自己，回到从前。
但这绝对不会发生，从前已经过去。只有适者才能生存，很多能适应的企业会趁这次机会，把等运气的企业淘汰。
2.重整旗鼓，也要顺势而为
① 企业要考虑的不是做什么能赚钱，而是做什么能让消费者满意。不要只盯着如何赚钱这个目标，应该盯着如何为消费者创造价值，并以此作为企业使命。
② 做好品牌建设和塑造，消费者要买的不是最好的产品，而是他们喜欢的品牌的产品。
③ 如何深挖生意，让每一个店/ 事业/ 品类都利益最大化，才是根本策略。扩张不是策略。
员工不需要很多，培养他们成为热爱公司、愿意跟公司共渡时艰的伙伴更为重要，让员工能理解企业在这个时期面临的挑战。长远而言，做一家有意义、有使命感的公司，才能够赢得员工的尊重和忠诚。
④ 用最少的人，做最多的事。那些不需要的员工、自私的高管，基本可以淘汰了。
⑤ 重新思考商业模式时，首先要问的不是怎么做，而是做什么。不只是做什么，还有为什么要这样做、为谁做。
先有who和why，再有what，最后才是how。“为谁做”和“为什么做”这两个问题，前者代表了谁是目标消费者，后者是要洞察他们的喜好和需求，然后去满足。
⑥ 企业主必须身体力行，身先士卒，放弃官僚主义。
没有员工喜欢一天到晚坐在办公室指手画脚的老板。你愿意吃苦，员工才会卖命。非常时期，更加要做到这一点！
⑦组织内部学习，建设互信的团队精神。
三、危机，可能是最好的变革时机
艰难时期，其实是企业做减法的机会。
固本培元，要认真考虑不做什么。艰难时期也是企业做加法的时期，企业要落实变革。
如果艰难期前跟艰难期后，企业的规模、运营模式、人员架构、管理思维没有差别的话，那这个企业可以坐等被淘汰了。
危机必定会带来经济损失，这让企业非常不安。但是，也要乐观地想，每次重大事件的发生都会给我们一个安静下来反思的机会：
我们一直在做的，究竟是对还是错，应该如何改善？企业主应该珍惜这次机会，把企业武装起来，而不是每天怨天尤人，感叹运气不好。
只有能把握时机的企业，才能真正做大不倒。
不确定时代下如何造就长青品牌？
相对于苹果、谷歌和亚马逊，在品牌价值最高的企业中，微软是一家真正经历过低潮的企业。
在盖茨领导时期，微软的产品一直领先市场，占据王者的位置。但随着他从首席执行官的位子退下之后，微软失去了它的初心，抢夺的是市场份额和短期利润。
一直到纳德拉于2014年被委任为首席执行官，它的品牌使命才得以重塑，企业上下一心追求为人类创造价值，通过强大的领导力、创新力、营销创意以及刷新了的企业文化，获得了如今的成就。
要一直不忘初心为消费者创造价值，而且它们追求的从来都不是做大做强，甚至不为市场份额和短期利润盲目投放资源。
在奋斗向上的过程中，两个品牌一直保持不断创新，运用营销创意给消费者制造惊喜。这些需要高管的领导力和团队的社群文化支撑，让品牌可以稳步前进、迈向成功。
日本的千年品牌也都是名不见经传的老店，它们追求的甚至只是职人精神，以及不断地把品牌承传下去。
相反，很多曾经十分成功的品牌输在了扩张策略上，当面对世界经济下滑、战争或者疫情的时候，它们会显得不堪一击，难逃倒闭的结局。
假如企业都把做生意视为没有终局的游戏，根本就不用担心短期的亏损。只要把注意力投放在长期的品牌永续上，很多短期的策略、无谓的扩张都不会出现。
长青品牌建设模型
成就长青品牌的8个关键：
伟大的企业都有伟大的使命感，而且会因为社会、市场、科技和消费者行为的变化，不断调整使命。
企业高瞻远瞩并不是因为拥有能干的领导，而是因为能架构好的制度与企业文化。
追求短期利润不是唯一的目的，追求长远的企业和消费者利益最大化才是企业长青的关键。
不要模仿其他企业的成功模式，不同企业应该有不一样的价值观和独特的成功秘诀。
最好的企业领导都是从内部培养的，不是从外部高薪招聘的。
企业追求的是持续的进步，不是市场份额。企业最大的竞争对手是自己，要战胜的不是其他企业，而是昨天的自己。
企业可以通过兼容并蓄，在实践中把不同的资源整合起来。
企业成功靠的不是宣言，而是行动。
要建立强大的品牌力，首先要制定品牌使命，也就是一个品牌存在的目的，确定品牌要为社会和消费者创造的价值是什么，然后全力以赴、不偏不倚。
其次，制定品牌金字塔，好好定义品牌的目标消费者（营销目标），然后通过洞察，获得品牌要给到他们的功能利益和情感利益。
这样做，品牌自然能够找到自己的独特之处，决定产品和服务的策略和方向，以满足消费者没有被满足的需求。
消费者不再只是受众，他们更有能力发布内容、评论和意见，并影响其他人的喜好和购买决定。因此，今天的品牌再不像过去，高高在上地传递品牌信息，“告诉”消费者自己有多好、多厉害。
今天的消费者可以互相传递信息，塑造品牌。品牌要做的就是努力跟消费者联系起来，成为他们的朋友。再进一步，品牌更需要把消费者组织成为社群，培育他们成为意见领袖，成为品牌的推销员和倡导者。
成功品牌要学会从视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉五个方面占据消费者的心智。如果消费者在接触到品牌的产品后，完全认知不到，那这样的品牌是彻底失败的。
品牌需要通过创意，设计不一样的用户体验，让消费者感受到品牌的情感联结、品牌的温度。
消费者只会对有温度的品牌产生好感，产生购买欲和忠诚。要让消费者传播品牌的优点，品牌就要通过创意的营销信息和活动，把他们的愉快经历转化成品牌故事。品牌故事就是最有触动力的品牌信息，可以让消费者产生最大的传播力。
成功品牌的团队，对内需要有使命感的领导带领，建立一套以消费者的满意度为导向的企业文化，并以此作为招聘、培训、提拔人才的标准；对外需要懂得不断创新，驱动并拥抱趋势，而且需要通过超凡的创意为消费者带来各种惊喜，避免品牌老化， 保持品牌在消费者心中的新鲜感。
过去的市场环境让大部分品牌急功近利，追求短期利润。现在，是时候深思建设、塑造品牌，提升消费者认知度、喜爱度和购买欲了。
高价值品牌向来经得起风浪，暂时性的购买力停滞并不会伤及根本性购买欲，销售额增长不过是暂缓出现罢了。
正如苹果、亚马逊、谷歌、阿里巴巴这些强品牌，一直深受消费者喜爱和支持，只要消费者还在，它们抵御风险的能力就会非常强。但那些长期只侧重驱动销售的品牌，面对不确定情况发生时就显得惊慌失措、进退维谷了。
近20年在中国，随着互联网兴起，创业的人特别多。要创业一点都不难，在淘宝上开个小店，就可以开始做生意了。而大部分人开淘宝店，都是为了追求利润，不是为了理想，更不是为社会和消费者创造价值。
很多人认为，赚钱是一个现实问题，赚到钱再去想品牌建设也不迟。但事实是，很多赚到钱的人，他们的下一个目标是赚更多钱。他们只是急功近利地想着融资上市成为富豪，成为所谓的成功人士而已。
正因如此，大部分企业家把投资放在短期营销上，希望能尽快赚钱，并不会投资品牌建设策略。这是短视的商业行为，虽然无可厚非，但让很多本来很有潜质的品牌无法走上强品牌之路，十分可惜。
品牌建设也是创建一个独特标识的过程，让产品能够与其他品牌有所差别。如果创业只是生产与市场上竞品相若的产品，那品牌也只是在一片红海中竞争，最终竞争也会沦为价格战，而非价值战。
品牌建设是为创造独特的消费者价值，而不是为拼价格牺牲利润。所以，要在创新的同时，找到一个合适而独特的定位，让消费者喜欢，最终成为“被喜欢的品牌”，建设品牌、经营消费者并保证持续增长，可以抵抗竞争冲击，最终做到基业长青。
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