文 | 博晓通、先行战略
一、 产业背景
预制菜的行业通用定义是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各类辅料，用现代化标准集中生产，经过分切、搅拌、腌制、成型、调味等环节预加工完成，再采用急速冷冻技术或其他保鲜技术保存的成品或半成品。
经营事件中，预制菜分为广义预制菜和狭义预制菜两种。
1.广义预制菜包含速冻食品、生鲜净菜、包装类熟食、罐头食品、速食食品、方便食品、复热食品等。
2.狭义预制菜仅包含加热/复热食品。
“预制菜”有显著的特点：
首先，针对个人烹饪、宴席菜、餐饮饭店特色菜在制菜过程中繁杂等特点，提供一种标准化的解决方案。预制菜省去了食材采购的烦恼，简化了制作步骤，经过卫生、科学包装，再通过加热或蒸炒等烹饪方式，就能直接作为餐桌上的便捷特色菜品。
其次，食品企业星级大厨通过食品工业手法，对各类菜品原料进行专业分析，针对食材的不同特点运用不同的制作方法有针对性的研发，用现代标准化通过中央厨房集中生产，具有规模化生产的基础；
最后，科学包装，采用急速冷冻技术（零下18度）保存，以及时保障菜品的新鲜度和原味。
预制菜属于调理食品范畴，但更贴近 “菜肴”的概念而非单独的“食材”。与预制菜经常并列的品类是速冻面米食品和速冻调制食品：
1.速冻面米食品主要为传统水饺汤圆、包子馒头，包括手抓饼、芝麻球等近年新兴品类；
2.速冻调制食品主要为各类火锅及麻辣烫食材，包括鱼丸、蟹棒等速冻鱼糜制品及肉丸、午餐肉等速冻肉制品。
二、历史发展
预制菜行业在餐饮第三方供应链（ B 端）降本增效以及 C 端代际消费习惯变革的推动下，有望迎来快速发展，目前行业仍处于导入期，预计未来 5 年预制菜行业 CAGR 为 15%，至 2026 年规 模超 4000 亿元，其中 B 端预制菜规模超 3000 亿元，C 端预制菜规模超 1000 亿元。
预制菜作为速冻食品的一个新品类，会经过如下的发展周期。
我国预制菜初期受制于行业消费者认知不高、餐饮专业化分工程度低、冷链运输建设不完善等因素，发展缓慢，直到 2014 年外卖出现，外卖行业对效率的追求倒逼上游餐饮缩短制作时间，预制菜行业进入独立发展的阶段。
而2020 年疫情的出现，催生家庭端消费需求提升，行业呈现由速冻米面等极少数品类拓展至多种菜品，这些消费市场变化使得预制菜从 2B 端开始扩展至 2C 端。
疫情期间，预制菜替代满足了一部分外卖配送和餐饮堂食的需求，C 端的消费习惯已经启动，目前处于需求发掘期。天眼查显示，56.6%的预制菜企业成立于近 5 年内。
截至 2021 年 4 月底，预制菜相关存续企业 7.2 万家，仅 2020 年就新注册 1.3 万 家，一方面说明赛道市场空间大，根据行业内从业人员访谈，受访企业的平均毛利率30%，净利润20%左右，一家线下门店的投资回收期在6～7个月；另外一方面说明当前预制菜行业进入壁垒低而扩张难度高，呈现行业玩家众多、格局分散的特点。
参考日本日冷和美国雀巢的企业发展，C 端需求增长快过B端需求，即使经济/ 人口增速放缓，日本冷冻食品2009-2020 年 CAGR 为 1.54%，背后的驱动力是人口老龄化、代际消费习惯差异，家庭小型化；雀巢通过并购进入预制菜赛道，2020 年预制菜和冷冻食品规模约 115 亿美元，目前是美国 C 端预制菜龙头，拥有 8 个预制菜品牌，包括 Stouffer’s、DiGiorno，Tombstone 等，涵盖美式、德式、意大利菜系。
国内预制菜的品类相当丰富，比如红烧马蹄狮子头、佛跳墙、香焖花生猪手、红烧牛腩、麻辣小龙虾、剁椒鱼头等制作繁复的高难度菜品都被做成了预制菜。
因此预制菜品牌需要更好的产品研究能力和供应链管理能力，保障公司可以在多品种经营后，能够有供需匹配的优势，且保持优质单品的成本优势。
三、 竞争格局
预制菜行业刚起步，竞争格局极其分散，按照加工程度、生熟程度、储存条件、使用方式、针对市场以及不同菜系/ 菜品可衍生出众多细分品类。通常按照食用方式，预制菜产品可细分为4类，根据加工程度的不同可分为即食、即热、即烹、即配。
即食食品开封可直接食用；即配食品则需要自行配菜、调味、烹饪，是四类中操作环节最多的预制菜。
不同品类是预制菜，有不同类型的参与者提供，主要参与者可分为五种类型，不同类型的参与者有各自的优劣势，也有不同的商业模式和渠道模式。
l 专业预制菜企业(味知香、蒸烩煮、聪厨、好得睐、绿进、信良记等)
专业预制菜企业通常在擅长的渠道深耕了多年，聚 焦 1-2 个菜系，推出特色菜品，主打爆款，比如味知香的牛仔骨、 信良记的小龙虾 、聪厨的梅菜扣肉活；同时，这类企业对渠道特定客户的诉求更为了解，产品打造上更贴近客户需求，比如绿进精耕酒店菜、蒸烩煮主攻料理包，主要是满足中小企业B端客户为主。专业预制菜企业通常在区域的知名度高，积累了一定的渠道优势。
l 农牧水产类企业(圣农发展、国联水产、龙大美食、泰森、得利斯、新希望、双汇发展、春雪食品等)
农牧水产企业拥有上游原材料优势以及成本优势，且深加工产品通常盈利水平高于原粗加工产品，纵向延伸有助于平滑收入周期波动、 提升盈利 能力。
这类企业逐步沿原有供应链向下游延伸作为企业增长的新机会窗口，且对于原材料的特性更了解，生产调理制品以及料理包类产品研发能力较强，自有农产品加工为主， 目前布局多为调理肉制品( 主要为半成品， 如小酥肉、肉排 、肉柳 、香肠等) 。同时，有许多以出口起家的企业对于品控的把关较严格，有工业化生产基础。
l 传统速冻食品企业(安井食品、三全食品、千味央厨、惠发食品等)
传统速冻食品企业通常以流通市场、KA 商超起家，在行业内拥有了一定品牌知名度。广义而言，速冻面米、丸子等亦属于预制菜范畴，速冻食品原料与预制菜肴相近 (尤其是肉类产品)，与传统速冻业务一道的规模化采购能更好节约原料成本。
这类企业基本以标准化产品为主，产品延伸首选速冻菜肴，产品打造路径清晰，多家生产基地具备规模化优势，渠道分销能力强。同时主营产品速冻食品对冷链物流要求也很高，因此其冷链物流能力也强于其他类型企业。
l 餐饮企业(西贝、广州酒家、松鹤楼、海底捞，眉州东坡、同庆楼、全聚德、真功夫等)
餐饮企业可以充分发挥线下门店品牌优势，产品上重点为自家招牌菜或者在家难做的硬菜，以门店菜的还原度好为目标，通过餐饮品牌背书和门店渠道优势，补充收入。通过自有的中央厨房、食品加工基地和部分外协代工生产，满足门店统一自用和消费者订购。
l 新零售企业(盒马工坊，叮咚买菜、永辉超市等)
新零售企业的主要消费人群与预制菜 C 端消费者重合度高， 积淀的消费大数据更有利于洞察消费者喜好，聚焦家庭便捷美味需求进行销售，产品主要依靠整合供应商资源，亦有开始布局自建产能，主要优势为门店/平台渠道。其铺设的前置仓等也为预制菜打下了较好的物流基础，产品丰富度高。
四、经典案例解析——信良记
预制菜行业大部分从业者对预制菜本质理解不到位。
预制菜“比自己动手做的好吃”不是这个行业存在的根本，本质是 “特色风格”、“美食够味”、“安全健康”、“简单易做”及“性价比合适”。
预制菜的品质味感与餐饮美食应该是完全一致的，尽管存在强度差异。但是，如果有企业做的又好吃，又质量稳定，品质优秀，价格合适，那一定是快速发展的品牌。比如老坛酸菜牛肉面、汤达人、拉面说的崛起，就说明在强势如康师傅红烧牛肉面面前，只要产品过硬，机会仍然巨大。
目前各个预制菜企业品牌的主打产品，更多的体现了工业化产品思路，而不是“餐饮特色菜”、“品牌主打菜”、“名优经典菜”、“地方特色名吃”所应该探索的方向。因此我们在案例分析中一个解析信良记的发展，为从业者提供启发。
信良记——
一年打造10亿规模的小龙虾零售品牌
信良记本是新辣道的供应链部门，2016年剥离出新辣道，成为独立的餐饮供应链企业。公司初期主要为B端供应以水产品为主的速冻食材，包含鱼虾蟹贝等水产品和爆浆饮品，合作伙伴涵盖金百万、云海肴、全聚德、避风塘、鹿港小镇等。
预制菜从B端向C端的跨越非常困难，而信良记从一家定位于“高蛋白、富含水、品质美”类B2B准成品标准化食材供应商，到成为消费者耳熟能详的小龙虾零售品牌，信良记仅仅用了一年时间。2020年公司整体预计销售规模超10亿。
01
信良记的差异化战略核心逻辑
大多数面向B端餐饮的预制菜企业，以丰富的SKU，以成本优势、定制化服务等来扩大企业规模，打开市场。
而信良记则主打爆品产品逻辑，先研发好一款产品做“针”扎入市场获得好评，建立根基，这种单点突破的战略成功后，与客户取得强关联后，再围绕这根针发展新的针。信良记目标是成为专注于几个单品爆品的供应链企业。
02
核心单品产品承载品牌宣传势能
通吃B端、C端
其他企业选品只考虑销量，信良记选品考虑需求的同时，还考虑品牌宣传。信良记创始人李建在调研后发现，小龙虾虽然不是消费量最大的食材，却是所有中餐食材中最具话题度的，容易形成传播。信良记作为一个新品牌，正好可以利用它的这些特性迅速建立品牌势能。
预制菜的小龙虾，将小龙虾的保质期延长到18个月，可以解决小龙虾季节性、仓储、预处理等等的诸多问题。对餐厅而言，加工小龙虾本身存在许多痛点。
小龙虾的养殖区域集中在江苏、湖北、湖南一带，而消费需求遍布全国各地，活鲜运输难度大、损耗高。
餐厅养殖小龙虾需要占用很大的空间，也存在损耗。而且加工小龙虾是一项技术活，需要专业厨师来处理。但小龙虾又是季节性食材，高薪请来的专业厨师只能施展几个月才华，这对餐厅来说是很不合算。提供小龙虾预制菜可以降低餐厅的经营成本，增加收入来源。
03
以差异化为中心的目标客户群体选择
信良记的C端消费群体聚焦于爱吃小龙，同时对预制菜接受度高的90、00后群体。所有C端的设计、促销都针对他们展开。
面向B端餐饮企业主要推广爆品一道菜模式、爆品微商模式、爆品夜市模式、爆品档口模式、爆品外卖模式和爆品连锁模式。
04
与其他预制菜企业对比（蒸烩煮）
最后复盘信良记在价值链构建上所做的竞争策略，主要为下：
信良记为保持持续增长，面临的首要挑战是如何开发下一个爆品。这个产品创新任务的达成，需要总结产品开发的流程体系，会和下面的数据分析有关。市场和产品的负责人需要结合预制菜市场趋势研究、竞争对手动态和供应链内在变化（技术）中找到下一个增长机会。
五、电商现状和趋势
下面我们根据电商渠道2021年10月到2022年3月的公开的商品数据来分析预制菜赛道的产品趋势。
预制菜在电商渠道的复核增长率为-10.45%，主要是各地疫情反弹后，物流配送渠道的不畅，影响了以到货模式为主的天猫和京东平台电商渠道的数据；笔者在下一篇文章中会增加社区团购、O2O到家的新兴电商渠道的统计分析。
在电商渠道里，市面已知特别是上市头部企业，比如味之香、千味央厨、安井食品，因为2B业务占比相对高，目前其产品在电商渠道的市场地位与其行业地位还不相符，这些企业旗下的2C产品还有很大的增长空间。
目前电商渠道的Top5主要品牌是麦子妈、西贝莜面的I莜，海底捞、谷言和梅林，他们销售额的占比波动如下：
在平台电商渠道里的预制菜产品价格带分布非常宽，分析累计销售额在200万以上单品看，目前从一哥鲍鱼的3998.98元的大盆菜（吉品鲍、关西参、鱼唇、鮸鱼胶等）佛跳墙礼盒大富大贵8.4斤装，到粮农无厨单价5.8元的即食商务外卖快餐220g半成品辣子鸡120g*10包，不同跨度的价格分布和产品内容满足了多样化的消费者需求。
电商渠道Top10品牌的价格分布如下：
目前预制菜核心多数厂商的产品平均价格集中在60元以下，且电商平台的行业头部品牌也主要是在这个细分市场产生。对预制菜企业是选择高端市场还是中端、低端市场，这是典型的需要结合自身资源优势的战略选择，实现差异化的竞争策略，需要进一步结合电商数据、用户调研和专家访谈去辅助决策。
从过去6个月的整体销售额看，100元以上的产品占了31.58%，其次是20～30元的占了14.14%。从产品内容看，100元以上的单品除了大包装外，主要是佛跳墙、鲍鱼等高端食材，这些交易主要集中在国庆、春节期间的假日消费。
从产品宣传的内容分析来看，目前预制菜主要的宣传概念如下，相对同质化的买点，需要企业寻找传播的差异角度，从地方特色、品牌主打入手，才能把电商站外流量和站内的流量导向自己的商品链接。
这点品牌需要参考的经典案例是新消费品牌王饱饱，所有的新媒体内容主打饱腹感，因此享有天猫站外和站内流量低成本的优势。预制菜的方便、懒人、半成品等已经是默认的品类必要属性，不如更多的强调其他差异化的传播内容。
目前在全国2-3月电商受疫情影响的下滑趋势中，保持增长的热门商品主要是紫山、梅林、淳卤、品鲜猫、聪厨、御鲜锋、味知香、陈村的产品，具体包括：
六、初步建议
预制菜近年来发展本质上是消费水平提升和消费需求升级趋势下，孕育出的新兴的餐饮品类。此次疫情是预制菜行业得以爆发的催化剂，减少聚集、减少出行、隔离封控等措施，培养了以家庭为单位的消费者更愿意选择在家就餐、或者适当囤货的习惯。
预制菜是个大风口，核心是产品，基础是好吃，关键是品牌，动销在推广，要害在定价。每一项都是预制菜企业家成就自身的机会所在。除了中餐菜系，预制菜在特定品种上，也能成就品牌业务，比如纯粹正宗的梅菜扣肉、酸菜鱼、小米海参、红烧肉。目前都有做，但都做的不深入。
建议预制菜厂商需要重视C端产品开发，抢占消费者的心智，做品牌。目前我国预制菜行业驱动力主要来自餐饮第三方供应链需求，比拼供应链和销售渠道能力，但 C 端市场已经启动。
从差异化的角度来分析，预制菜就是在充分拆解消费者对食品的需求价值链后，找到的一个空白市场和空白价格区域。消费者认知中速食食品就是不健康、不美味的，而正餐虽然能够现做现吃，但却对就餐场景提出了要求，无法随时随地想吃就吃，这是目前的短板，需要进一步提升预制菜的即食性。
从品类属性来看，在产品定价上也需要合理，太高或者太低都不符合品类自身的定位。需要品牌品牌打通上游产业链的同时，在下游形成品牌效应和规模销售，最终逆向优化预制菜的供应链，形成规模采购、规模供应、规模销售。否则无法同时保证品牌商的利润和消费者对预制菜定价的预期。
数据来源和参考资料：
1、 博晓通科技商业洞察平台 informart
2、 安信证券食品行业海外公司巡礼
3、 国海证券预制菜行业深度报告
4、 国金证券餐饮供应链专题分析报告
5、 华创证券的预制菜研究
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