意义建构：博物馆最佳传播实践的探索
〔英〕David Masters（著）〔中〕许捷（译）
内容提要：过去几十年的博物馆研究和博物馆专业人员实践探索了博物馆传播的关键原则。博物馆展览建设有策划、设计、施工三个阶段。
阐释策划阶段要弄清楚为什么要做这个项目，目标观众是谁，主题是什么，展览的背景情况是什么。
阐释设计阶段就要了解展览内容，进行分众传播，具有可达性和真实性，而最核心原则是激发、关联和揭示。
施工是实现一个高质量博物馆展览的最后阶段。
这些阐释策划、阐释设计、内容创意和展览实施中的规范和标准是博物馆创建世界级展览最有效的方法，也是和观众沟通的有效手段。
背景：21世纪的博物馆驱动力
在过去的20年，全球范围的博物馆和美术馆都经历了一场革命。首要原因是建设博物馆是公共投资，因此必须要让公众受益。这导致博物馆除了实现展览和学术研究的功能，还应成为一个更加及时响应公众需求、更亲和、更让人愉悦的场所。
在市场经济中，如果博物馆不能让观众满意，观众将不会来参观。过去20年的另一项重大改变，就是人们对文化和遗产活动的需求快速增长，尤其是在中国，人们希望可以用闲暇时间去一些有趣的地方，而博物馆正可以提供独一无二的真实体验。博物馆和美术馆成为可以代表地方或者国家身份认同的文化遗产中心。
文化遗产阐释（HeritageInterpretation）的概念在过去20年里被博物馆界广泛接受，被定义为一门向观众阐释遗产意义或重要性的艺术。阐释发生在博物馆向观众展示、解读以及传播藏品信息的过程中。
20世纪五六十年代，这一概念最先在美国发展起来，它建立在一套成熟的理论和实践基础上，旨在提高观众在休闲参观中的传播效率。这些理论借鉴了行为心理学、市场营销、新闻学、观众研究和展览设计等领域的经验，为博物馆展览的发展提供了一个效果显著的框架。
弗里曼·提尔顿提出了优秀阐释的三个核心原则：激发观众的注意，与观众的经验、直觉中的好奇心和对世界的认识产生连接，揭示意义。
提尔顿同时认为，阐释应具有明确的保护精神，即通过阐释来理解、欣赏、保护。这个伦理框架让阐释从商业景点和主题公园提供的娱乐体验中区分开来。
在英国，资助文化遗产项目的主要的全国性基金要求博物馆必须在策划、设计和施工的过程中遵循阐释的原则，制作出高质量的展览，这样才能获得拨款。
博物馆展览建设的三个阶段
（一）第一阶段：阐释策划（InterpretationPlanning）
阐释策划是博物馆展览制作的第一个阶段。这个阶段要分析并回答关于项目的几个重要问题：
第一，展览的目标；
第二，展览的目标观众及其期待、需求和兴趣；
第三，展览的内容；
第四，展览的背景，怎样让展览与博物馆、遗产地或城市相匹配。
阐释策划提供了一种结构的、分析的和以研究为基础的框架来回答这些关键的问题。一个阐释策划通常需要由经验丰富的展览策划人来撰写，并由博物馆管理者、curator、专家、教育人员组成团队。
展览目标有助于策展方明确决策，并根据展览成果证明投入大量资金的合理性。展览目标应体现出博物馆的总体战略目标以及展览将如何实现这一目标。典型的方式有延长停留时间，吸引新的和不同类型的观众，鼓励观众参观别的地点，以及增加游客消费等。
此外，阐释策划应该为展览划定三种明确的目标。
第一，情感目标。观众参观后会有怎样的感觉和情绪？
第二，行为目标。观众参观后会做什么？
第三，学习目标。观众参观后学到了什么？
这些目标应该是具体且可衡量的，通过评估这些目标可以使博物馆在展览开幕之后获得相关的经验。
阐释策划需要明确目标观众的需求、期待和动机。参观博物馆展览的观众可能有不同的类型和不同的需求，并且有时这些需求是相互矛盾的。明确观众类型，并且采用简单的措施来满足他们的需求，会使展览更成功。不同的人有不同的学习方式，，对于博物馆而言，比较好的实践方式是提供一系列不同的体验，让观众选择想看的内容。
芭莉·洛德和盖尔·德克斯特·洛德在《博物馆展览指南》一书中讨论了观众理解展览的各种模式：注视、理解、发现、互动。观众如何体验展览，在多大程度上获得沉思或互动的体验（或两者皆有），都为策展人在设计阶段提供了重要的指导。
朱迪·兰德的《博物馆观众的权利法案》描述了博物馆观众的需求以及如何满足这些需求：
（1）舒适，满足最基本的需求；
（2）引导，帮助找到路；
（3）受欢迎和归属感，感受到自己是受欢迎的且有归属感；
（4）快乐，玩得开心；
（5）社交，可以在博物馆与朋友和家人共度美好时光；
（6）尊重，明确自己的定位；
（7）沟通，既可以帮助理解，又可以自由发声；
（8）学习，学到一些新的知识；
（9）选择和控制，自主选择参观体验的权利；
（10）挑战和自信，给观众一个可以应对的挑战；
（11）新生，参观结束后能有所收获。
凯瑟琳·麦克莱恩也总结了“观众导向”的博物馆展览的主要原则：
（1）了解观众，不要讲解得太简单而让观众觉得无聊，也不要假定观众什么都懂而讲解得过于简单，导致失去观众；
（2）换位思考，从观众的角度来体验展览设施；
（3）避免说得过多或者写太多文字介绍；
（4）让观众有机会自得其乐，并参与到体验活动中去；
（5）提供能够引导观众从一个区域到下一个区域的方法和标识；
（6）利用视觉语言传播及所有的非动态传播方法；
（7）维护策展人的身份；
（8）坚持下去，永远不要低估保洁和日常维护的重要性。在我们的项目经验中，“观众导向”的方法是策划、设计和打造一个世界级博物馆展览的重要要素。
阐释策划定义了展览将要传播什么信息，以及讲述什么故事。展览内容的策划从对展览主题的深入研究开始。如果展览有藏品，curator应准备一个清单，其中包含每件藏品的详细信息。研究还应确定任何可能有助于展览内容的现有资源。一旦所有的基础信息收集完成，阐释策划人就要想办法将这些信息结构化，并以观众看得懂的方式进行架构和呈现。
为了发展展览的结构，阐释策划需要用一两句话总结整个展览的意义和每个独立主题的含义，展览的主题、次主题要有足够的影响力并对观众有巨大的吸引力。一旦主题和次主题确定，阐释策划人要利用它们为展览设计一个合适的思维流程。明确的主题和信息可以让内容组织起来，并以一种合乎逻辑的方式进行展示。
研究表明，观众需要一系列的故事而不是讲座，来享受他们的参观。一次只讲一个故事的主题结构会帮助观众在理解和吸收概念后，再移至下一地点。展览形成的叙事有时候是按照时间顺序的或线性的，有时候则是基于主题。了解这一点将有助于确定决策展览应是一个线性旅程，还是一个存在多个潜在展线的区域。
最关键的一点是， 好的阐释是利用主题信息来揭示意义和关系，而不是简单地传播事件、人物这些观众很容易遗忘的信息。一个有清晰叙事的主题展览更容易让观众觉得有趣和难忘。最后，最有效的阐释是鼓励观众发问和自我思考，然后建构自已的理解。
如果展览是一个大型博物馆的一部分，需要考虑其他展厅提供的体验，以及展览目标是应该相似还是有所区别。一般情况下，观众喜欢多样性。如果是为一个全新的博物馆做阐释策划，那就需要以总体规划的视角，与建筑设计过程相结合，做出一个整体的博物馆空间设计。
在这种情况下，阐释设计有助于回答一些关键问题，
例如观众在哪里到达？
他们从一个展厅到另一个展厅的动线是怎样的？
一些附加设施在哪里？
虽然这些问题通常被认为应该由建筑设计师来考虑，但若由阐释策划人和建筑设计师共同考虑的话，可以为观众营造更好的体验。
最后，阐释策划还要考虑博物馆各方面实践操作的问题。例如，展览项目是由博物馆员工还是志愿者来监督？如果观众要排队参观，时间和地点应如何安排？一旦阐释策划完成并签字认可，设计阶段就可以开始。
（二）第二阶段：阐释设计（InterpretationDesign）
阐释设计是一个通过设想来构建展览的创意过程，这个过程是复杂且跨学科的，主要包含空间设计、室内设计、平面设计、3D和场景设计、互动设计、数码设计、灯光设计、声学设计、展品陈列设计以及体验设计等，一般需要经过概念设计、方案设计、深化设计几个迭代阶段，每一个阶段都提供一个回顾和修正的机会。在这个迭代的设计过程中，需要重点强调以下几个关键原则。
在开始设计的时候，设计师对于故事知道得越深入越好。独一无二的灵感和创意是在深度理解内容的过程中产生的，这种方式也给观众带来很好的体验。
分众传播是博物馆展览设计最重要的原则，它包含了两个不同的部分：一是使用互补的媒介满足不同观众的学习偏好，提供一系列可选择的体验；二是分层级的展览内容能够保证展览主题可以快速容易地传播给每一位观众，同时提供深层次信息给希望学习更多的观众。
一个好的展览应是一个易达的展览。易达的展览是指尽可能地为每一个人设计，即展览设计要让尽可能多的人使用，要通过设计和内容减少任何潜在的参观障碍。根据这个原则，设计者应该让展览对象更容易阅读、观看、听到或者互动。多感官互动是更进一步加强博物馆展览可达性的方法。
展览文本同样重要，简单的、非正式的、直接的并且带有一些幽默的阐释文本通常更有效。由curator和教授写的学术性文字会降低观众理解和享受的程度。另外，观众也不喜欢在博物馆里阅读太多的文字，因此图版和展品标签通常不应超过50个英文单词。
我们经常把展览想象为一场戏剧或电影。通过设计，我们试图为观众提供一系列的体验，包括节奏可能从快到慢，时不时有一些惊喜……观众不需要刻意意识到这些，但是他们会很享受这个过程，并且延长他们的停留时间，尤其是在这种多样性加强了交流主题的情况下。
提供真实体验是博物馆最重要的事情之一，也使得博物馆区别于其他商业景点。人们去博物馆通常是因为会看到真正的文物，并和主题产生真实的联结。因此，博物馆最关键的是要将藏品以主题的方式联系起来，采用对观众有意义的方式，讲述独特的故事。
阐释设计的核心原则在于激发、关联和揭示。“100双手”展是英国康沃尔国家海事博物馆的一个展项，设计师使用了一整面墙展示有纹身的仿真手臂，阐释现代纹身文化。
呈现的100位纹身艺术家的作品和观众产生关联，是因为他们都有手臂（许多手臂上也有纹身），同时，这些展品揭示了赋予纹身艺术和纹身艺术家灵感的传统和现代的纹身样式以及设计。此展项在2017年3月一开幕就受到全英国范围的新闻报道，并且吸引了很多新的观众。
有时候没有必要刻意阐释一件展品或者一个地方，仅仅展示一件展品或将观众引入到一个特殊的空间就足以使他们产生巨大的反应，并体会到不同意义。例如，在伦敦塔，英国王权珠宝被陈列在一个主题介绍展览的结尾，它们极度美丽、奢侈和真实，足以为观众创造一个不可思议的时刻，而任何阐释可能都会破坏这一时刻。
（三）第三阶段：施工
施工是实现一个高质量博物馆展览的最后阶段，这个阶段同样有一些关键的要素。
内容制作需要一个庞大的团队，包括作家、插画家、电影制作人、数字编程师、摄影师、音频制作人、雕塑家、电脑动画师等。内容制作使用阐释策划作为主要的参考，但是可以进一步由curator和学术界提专业建议。
展览里的文本一般不是由curator完成，而一定要由具有专业技能并且经验丰富的人来撰写。在适当的时候，内容制作可以通过共同策展的方式让公众参与进来。通过数字化交流和社交媒介，这一方式在西方已经越来越流行。我们在英国的很多项目就加入了由社区制作展览内容的元素。
这是施工阶段的核心步骤。这个阶段需要创作艺术化的平面图像，为数字化互动软件编写程序，在正式制造前调整3D结构的每一个细节，另外还有编辑视频和音频文件，生产和测试展品支架，组装和测试展柜，清理、保护展品并准备入展等一系列工作。阐释设计师要监督整个过程，确保质量，以及让内容紧紧围绕主题。
纸上设计和最后真实的呈现很不一样，所以任何展览设计必须要在施工阶段进行测试。比如互动装置、3D装置、样品和色样、演员的声音、音频视频文件和数字互动等都需要测试、调试。
在展览实施阶段，需要处理一系列的内部沟通问题和关系，这需要项目经理为客户、设计师和主要的展览供应商提供服务。实施阶段中产品主管的核心工作是质量控制，而这是中国博物馆展览项目的弱点。质量控制应该被安排在实施阶段的各个环节，制造主管需要检查认可所有最后的产品施工图。
同时，项目经理需要走访制造工厂，代表客户的利益去检查质量和进程，在最终的生产被授权之前，检查所有的最终原型和测试。
对于博物馆业主来说，他们需要检查并最终确定展览内容制作的每一个细节，这包括了不同阶段的文案撰写、插画、艺术作品、音频和视频产品、数字编程（电脑软件）、电脑三维动画等。
新的展览或者博物馆开放后，需要进行妥善的管理和维护。每一个展览项目都应该有操作和维护指南，博物馆的工作人员应进行日常清洁和维护的培训，馆方要保持展览的整洁和良好运行秩序，以确保与公众进行有效沟通。
结 论
用缜密的规范和成熟的程序进行阐释策划、阐释设计、展览内容制作和展览实施，是打造世界级博物馆展览最有效的方法。
在此基础上，博物馆采用“观众导向”的方法，明确目标、主题和故事，才可以为观众提供最好的体验。
来源：东南文化
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