送礼并不只是一种简单的交际行为

面子消费

中国人的面子消费可分为四类：个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两类为企业或组织的消费行为。

赠礼行为的研究是西方关系营销理论研究中的一个分支，它被定义为“发生在给予者和接受者之间的礼物交换过程”。从这一理论出发，L.G.Schiffman等通过礼物的给予与接受关系提出了五类赠礼关系的关系组合模型：团体间赠礼，团体内赠礼，个体间赠礼，跨种类赠礼，个体自我赠礼。

西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。因此西方的赠礼行为中出现了中国社会没有纳入的个体自我赠礼。

群体影响

消费者行为的众多影响因素中，包括群体影响和个体影响。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。换而言之，在西方，个体影响作用更大;在中国及华人圈，群体影响作用更大。群体影响有不同的方式，形成从众心理和羊群效应，在中国更成为制约消费者行为的强大社会规范。