【摘 要】销售误导是指保险企业、保险中介机构及其人员在保险业务活动中，通过欺骗、
隐瞒或者诱导的方式，对保险产品做引人误解的虚假宣传、说明行为的通称。保险消费的利益驱动、过程简单、盲目从众等特殊心理，给销售误导提供了可乘之机。而我国传统文化中的契约精神缺失是产生销售误导的根本原因、保险代理人制度硬伤和行业主体赢利模式不当等因素也是销售误导发生的重要原因。治理寿险销售误导需要从全面解放思想、改革和完善保险代理人制度、转变行业主体赢利模式、提高违规成本、加强行业诚信文化建设等方面入手。坚定长期治理销售误导的决心不动摇，还保险业一片洁净的天空。
【关键词】销售误导；保险消费；契约精神；代理人制度；消费者权益；对策分析
一、引言
近年来，我国保险行业经历了超常规的快速发展，取得了举世瞩目的成绩，但行业销售误导问题也日益严重，成为社会公众和媒体关注的焦点，严重损害了保险消费者的权益和行业社会信誉。中国保监会主席项俊波在上任伊始就明确提出要“重点解决销售误导问题”的监管思路。在保险业即将进入新的历史发展时期，重新回顾保险业发展至今的历程，系统地总结近年来销售误导问题，防微杜渐、谨慎前行，才能促进中国保险事业更大的发展。
本文拟从保险消费特点、保险消费者心理着手，揭示保险销售误导的各种形式，分析产生销售误导的成因，并结合理论模型论证销售误导对消费者权益的危害，最终提出治理销售误导的几点对策和建议。
二、保险消费特点及保险消费者心理
保险产品作为一种无形商品，体现的是合同行为和销售保障承诺。通过保险合同的形式来维系投保人和保险人的契约关系。随着我国保险市场需求的增长，消费者对保险产品的认识有限、心理预期不当，导致消费者在保险消费中处于弱势地位。
（一）保险消费特点
第一、产品无形性。消费者在保险市场上购买的商品是一种无形产品。保险作为消费者
对生活中潜在风险的转移方式，提供的是在合同约定的保险事故出现时的经济保障和给付。消费者在购买保险产品时无法享受到产品所带来的直观消费。正是由于保险消费的无形性，为消费者直观、具体地了解保险产品带来了一定的难度。
第二、附合合同性。保险合同是附合合同。合同的提供者具有格式内容上的先天优势，
可能通过格式合同将有利于自身的信息强加给对方，并导致合同另一方在法律地位上的不平等。由于缺乏专业知识，消费者对保险合同专业术语有理解上的障碍。如果保险人不能严格遵循诚信原则清晰准确地解释，消费者极易在不知晓合同真实内容的情况下，带有误解或片面了解的认识做出投保决定。
（二）保险消费者心理
第一、利益驱动型。需求是任何消费行为的最初原动力，在保险消费上投保动机则是购买保险的直接驱动力。在我国传统文化背景的影响下，消费者对保险理念的接受程度有限，消费者将保险作为未来风险保障的目的较少，绝大多数消费者购买保险还是期望获得投资收益，这一点从目前我国投资、分红等新型产品的市场销售占比中可见一斑。
第二、过程简化型。保险消费过程中，投保人的投保决策要经历认识—情绪—意志的过程。消费者通过产品推介完成保险产品的认识；保险需求能否得到满足而引起的内心变化为情绪过程；最终在投保活动中具有目的性地自觉支配行为是意志过程。在我国当前保险市场的现状下，消费者获取和甄别保险信息的能力受到很大限制，使得保险消费的心理活动过程省略了认识、情绪过程，而直接就进入了意志过程实施投保行动。
第三、盲目从众型。不加判断、盲目从众是消费行为的大忌，在保险行业也不例外。保险消费本身就具有个性化特征，每个投保个人需要保险的保障不同。受从众心理影响总会有人听周围的人说买保险有利就投保。这种从众心理强的消费者投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，为销售误导行为提供了可乘之机。
三、销售误导的现状和认定标准
销售误导本身是没有专属行业特征的词汇，它可以发生在任何行业的产品或服务的销售过程中。但近几年，社会公众最先联想到的销售误导的指向就是保险行业，极大地损害了整体行业形象。
销售误导是指保险企业、保险中介机构及其人员在保险业务活动中，通过欺骗、隐瞒或者诱导的方式，对保险产品做引人误解的虚假宣传、说明行为的通称。根据其表现形式分为以下几类：
第一、 混淆概念。未将保险产品与银行存款等其他金融产品严格区分开来，将保险
混同为存款或理财销售。保险销售人员容易利用客户群体的特征蒙蔽客户，“存单变保单”、“理财变保单”的现象在银行代理销售渠道表现的较为集中。保险被介绍为“存款赠送的保险”、“基金赠送的保险”、“人民币理财产品”，客户缴保费是“存款”、保险期间是“存期”、保单分红、返还生存金是“年利息”等误导概念。消费者往往在购买保险后、接受到公司回访时才惊悉自己购买的并非存款、理财，而是保险公司产品。概念混淆的误导危害极大，试想客户连购买的是保险产品都不清楚，合同中众多内容的条款又从何而知？
第二、夸大宣传。随着新型保险产品热销，夸大保险产品的宣传和收益在屡见不鲜。夸大宣传是指销售渠道或人员通过当面形式，向社会公众或个体夸张宣传保险产品信息，夸大产品优势，使消费者错误认识，不当预期、导致盲目购买行为。其中最常见的是将保险产品与银行存款、国债、基金等进行片面比较和承诺、夸大收益。
第三、片面介绍。保险合同内容繁多、条款专业严谨。部分销售渠道或人员利用保险合同的专业性、复杂性，在销售过程中讲解避重就轻或向消费者隐瞒与保险合同有关的重要事项。特别是对于新型保险产品不能按照监管要求进行全面、完整、准确的介绍：讲解与产品条款不符、隐瞒合同重要内容、未说明保险责任及责任免除、未明确保单利益的不确定性和费用扣除、以及退保可能产生的损失等，使消费者无法全面、真实地获取产品风险信息。
第四、不当销售。保险产品由于其精算复杂性、风险不定性特点，在客户群的选择上有一定局限性。不同保险产品由于缴费、保障、风险不同，更需要根据客户特征审慎选择，以免造成产品与客户匹配度的错位。现阶段在产品销售中长险短卖、期交趸卖的行为是造成某个时段集中退保现象的主要原因。
第五、篡改客户信息。消费者在投保过程中需要留存个人真实信息资料，这是保险企业日后向客户提供良好服务的基本保证，也是客户维护自身权益、获取保单信息的重要途径。在保险销售现状中，恶意篡改客户信息资料以期达到中断客户与保险企业联系的手段也是屡禁不止。例如由于恶意篡改、故意漏填投保人的联系电话和通讯地址等客户信息资料，达到恶意规避电话回访或代替回访的行为。
四、销售误导产生的原因
从经济学角度，销售误导的根本原因在于供给方和需求方的信息不对称，投保人在双方利益的博弈过程中往往处于劣势。销售误导现象则是保险公司、代理人和投保人信息不对称的表象。产生销售误导的原因主要有以下几个方面：
（一）契约精神缺失
保险人与投保人建立的保险关系、投保人购买的保险产品，两者的核心都是契约精神。契约精神产生于商品交易较发达的古希腊国家，通过与不认识的人打交道（陌生人社会），与其交换商品才需要契约，有契约才会守约。而我国传统社会是农业自给自足、商品交易缺乏的社会结构（熟人社会），熟人社会的伦理是分“熟人”和“外人”，诚信半径只到朋友、熟人为止，半径之外可以不讲规则、不负责任。这种传统思维方式延续到以“陌生人社会”为特点的现代社会就凸现了契约精神缺失问题的严重性。
契约精神的本质是权利平等。而中国几千年的封建社会是严格的等级社会，传统文化中强调小我服从大我，缺乏对个体的尊重，更谈不上权利平等和对契约的遵守。
（二）社会主义初级阶段的原始资本积累的特性
我国自实施改革开放政策以来，在城乡关系、劳资关系、体制转型三种资本原始累积形式的共同作用下，激发了中国经济强大的活力，推动了我国近三十年的持续高速增长。
对目前我国的发展阶段，通常定义为社会主义初级阶段，从实质看还有资本主义原始积累阶段的本质属性。资本累积模式造成的社会关系严重失衡现象也越来越突出。这个发展阶段因其对利益的追逐必然导致道德沦丧、诚信缺失，所以出现三聚氰胺、苏丹红等图财害命的事件，在保险行业的表现就是销售误导。
（三）保险公司“以规模为中心”的赢利模式
改革开放以来，我国保险业在长足发展的同时，市场竞争也十分激烈。受指标任务的压力和经济利益的驱使，保险公司片面追求以规模为导向的指令性考核机制，导致经营管理中出现短期行为和违法违规行为。不惜一切地扩张规模导致误导消费、相互诋毁的恶果。保险公司为能在竞争激烈的高压环境中求生存，不得不抛弃“以客户为中心”的经营理念，演变为“以规模为中心”或“以片面强调股东利益最大化为中心”。从产品设计、销售策略、客户服务等各个途径演变为“以盈利预期最大化”或“以股东利益最大化”倒逼出公司经营理念、产品开发和销售策略等运营管理模式。
（四）传统的代理人体制体现赤裸裸的利益导向
个人保险代理人营销制度自1992年从友邦保险公司引入我国以来，在保险营销领域发挥着重要作用，保险代理人贡献的保费收入占据着半壁江山。但随着行业发展，这一制度弊端逐渐显现并备受困扰。主要体现在以下四个方面：
首先，代理人体制从根本上决定了保险企业与代理人是赤裸裸的经济利益关系。保险企业作为商业性机构，追求利润最大化成为其经营目的，并在保险代理人制度中深入渗透，使其成为追求利益最大化的制度载体。作为保险代理人，其签署的代理人委托合同充满了纯商业合作关系和利益驱动。在“低保障、高激励”、“实行考核清退制度”的严格管理下，代理人时刻承受着精神压力。如果说没有归属感和缺少保障使得代理人失去了保护自己的盔甲，那么严厉的淘汰考核则是悬在代理人上方的达摩克斯利剑。代理人在冰冷的制度管理下，渐渐麻木了对所服务公司应有的责任感、忠诚感、归属感。其次，保险代理人社会地位较低、缺乏职业归属感。代理人不属于公司正式职员，不能享受公司提供的薪酬福利，所有收入完全依赖于业务提成，无归属感和稳定预期的职业生涯周期，其职业忠诚度和社会认可度较低。再者，保险代理人法律地位模糊。当前我国保险代理人与保险企业签订的不是劳动合同，而是一种委托——代理关系合同。当业务出现纠纷时，由于约束机制的缺失或不明确，究竟谁对销售行为负责、谁对投保人负责、谁对代理人负责难以有效界定。委托人、代理人、投保人三者之间的责权利无法追寻到法律明确的约定和保护。最后，佣金制度不合理催生短期行为。保险代理人的佣金收入直接与其业务量相关，而与其业务品质没有任何交集。以保费收入论英雄的绩效评估体制，使得代理人在展业过程中孤注一掷。同时“首期高、续期低”的不合理佣金结构，更容易引发代理人抛弃道德底线、片面追求保费、造成“打一枪换一个地方”的频繁转换。
（五）内控制度失灵、违规成本低廉
目前保险企业一些现行制度的失灵也成为产生销售误导的原因。这些制度主要包括营销制度、公司内部管控制度以及考核激励制度。
在营销制度中，对于个体营销人员的准入门槛较低、整体队伍素质普遍不高；保险企业对代理机构没有约束力，无法有效监督其销售行为，使代理机构易产生短期逐利的行为。在内部管控制度中，针对销售误导的专项管控制度不够完善，质量综合评价制度的不健全为销售误导的产生埋下了伏笔。在考核激励机制中，目标导向型的管理以保费规模为导向，营销人员的激励机制不够科学，营销人员为达到自身利益最大化，会做出违规行为。
五、销售误导导致消费者权益损害的理论模型
寿险是一种产品，是消费者和保险公司之间的商品交易。对于消费者来讲，他是寿险的需求方；对于寿险销售公司来讲，制定寿险的品种、费率以及价格，可看做是寿险的生产者，即供给方。因此，该种产品的购买适用于微观经济学中产品的一般均衡理论。由此可以建立起理论模型，用效用代替消费者的感受，由消费者剩余代表消费者的权益。因此，在该理论模型中，将引用效用函数，分别从寿险销售的需求和供给两方面进行理论论述。
（一）模型的基本框架
任意一个消费者其对于某一确定的寿险产品的选择只存在两种情况，购买或者不购买。在该模型中，假设消费者存在两种情况，购买寿险H和不购买寿险L，定义消费者的函数为G(i),其中i为消费者特征，即不同消费者的不同表现。看做是不同消费者的行为函数。设寿险的价格为p。由此，消费者在购买寿险的情况下，效用为vH(i,p),消费者不购买寿险的情况则不必花费p,此时消费者效用为vL(i)。消费者的效用函数v是关于寿险价格p的严格增函数，因此则定有vH(i,p)＞ vL(i)。设消费者预期的寿险风险的成本为c(i)。
在寿险销售的需求方面，设各个消费者i之间的保险决定是相对独立的。需求是价格的函数，因此可以定义得到消费者愿意购买寿险的最高价格为
∏(i)≡max{p:vH(i,p)≧ vL(i)}
即消费者愿意付出的价格是需要在购买的效用不小于不购买的效用的基础上的。因此，消费者购买寿险的总需求为
D(p)=∫1(∏(i)≧p)d G(i)=Pr(∏(i)≧p)
即总需求为消费者愿意付出价格的积分。此时，假定D（p）严格递增，并且连续可导。在寿险销售的供给方面，设有N家（N≧2）寿险销售公司，可以认为该博弈构成纳什均衡。假定寿险的供给市场是完全竞争的，因此其信息完全流动，进而可以得知寿险销售的价格p是相同的。可以得到市场的平均成本为
AC(p)=1/D(p)∫c(i)1(∏(i)≧p)d G(i)=E(c(i)︱∏(i) ≧p)
由于完全竞争市场，因此寿险产品的最终出售价格应该为各个寿险销售公司的利润为零，因此可以得到，完全竞争市场中寿险的均衡价格为
p*=min{p:p= AC(p)}
此时价格应该是资源分配最有效的。
（二）福利水平的测度
1、基本模型下福利水平
在本文中将用消费者剩余和生产者剩余测度消费者和生产者的福利水平的变化，由上述均衡可以测算出，在不存在销售误导的情况下，消费者剩余为
CS=∫[(ceH(i)-p)1(∏(i)≧p)+ceL(i)1(∏(i)﹤p)]dG(i)
其中ceH(i)和ceL(i)分别为消费者i在购买寿险和不购买寿险两种情况下的确定性收益，与此同时，可以测算出生产者剩余为
PS=∫((p-c(i))1(∏(i)≧p)d G(i)
由此可以测算出社会总福利为
TS=CS+PS=∫[(ceH(i)-c(i))1(∏(i)≧p)+ceL(i)1(∏(i)﹤p)]dG(i)
2、销售误导存在下，福利水平的测度
若存在销售误导，则在消费者购买寿险的前提下，销售误导会增加消费者的成本，因此，此时的成本函数与消费者是否购买寿险的行为有关，因此，设此时消费者的成本则分别为cH(i)、 cL(i)。若不存在销售误导，则二者的成本应该是相等的，即cH(i)=cL(i)，在存在寿险销售误导的情况下，则严格存在cH(i)≧cL(i)。由此而推导的平均成本，边际成本等不再和初始状态相同，进而消费者的福利、生产者福利以及社会总福利也有所变化,由于成本的变化最终可以导致出寿险的价格p有所不同，因此在存在销售误导的情况下，此时的消费者剩余为
CS’=∫[(ceH(i)-p’)1(∏(i)≧p)+ceL(i)1(∏(i)﹤p’)]dG(i)
生产者剩余为
PS’=∫[((p-cH(i)1(∏(i)≧p’)+((p-cL(i)1(∏(i)≧p’)]dG(i)
由此可知，△CS=CS’-CS﹤0，即消费者剩余有所降低，则说明消费者的福利是有所损害的，对于生产者来讲，生产者剩余的△PS=PS’-PS﹥0，即说明生产的福利是有所上升的，但是从总体效应来说，全社会的总的社会福利 △TS﹤0，即说明整体社会福利降低，因此，此时是需要帕累托改进的。
综上所述，在存在寿险的销售误导的情况下，消费者的福利水平和成本都存在明显的下降，虽然生产者会从中有所受益，但是受益远小于消费者的福利损害，并且总体的社会福利是呈现出下降趋势的，这就说明寿险的销售误导带来的更多的是消费者和全社会的福利损失。因此，寿险销售误导的存在是一种负的外部性，它是一种市场失灵的情况。从理论模型中可以明显地看出，销售误导对消费者权益存在确定且明显的损害。
六、治理寿险销售误导的措施以及对策建议
针对销售误导对消费者权益存在确定性的损害，以及对社会、行业、消费者的不利，在防范和解决寿险的销售误导中，提出以下对策和建议：
（一）解放思想、转变观念，坚定治理销售误导决心不动摇
自2011年以来，行业监管部门一日十二道令牌似的密集发文，要求保险公司从销售资格管理、销售培训管理、宣传资料管理、销售行为管理、客户回访管理、销售品质管理、客户投诉管理等方面进行全流程、全方位的销售误导自查自纠。此种治理决心、力度和频率在我国保险业的发展史上前所未有。当前保险业发展和监管进入了新的时期，外部环境和行业自身都发生了深刻变化，解放思想显得更加重要和紧迫。整个保险行业对销售误导的危害、监管形势的趋势有了新的认识，才能在治理销售误导的行动中有根本性的转变，才能系统地对近年来销售误导问题进行总结、对问题进行反思、对不足进行完善，做到思想重视、认识统一、制度健全、执行有力、监督到位。从保险公司个体做起，丢掉思想包袱、抛弃侥幸心理、不留退路地全面贯彻保监会综合治理销售误导工作会议的精神。
（二）改革和完善代理人制度
在传统的保险代理人制度中，代理人成为了一种公司和社会都无法承认的“边缘人”，这与新时期下保险事业的行业定位和人员队伍建设显得格格不入。在新的行业机遇和监管环境下，传统的保险代理人制度应该重新进行审视。
第一，提高准入门槛，提升队伍素质。保险作为专业性较强的金融学科，建立一支有销售能力、有专业素养、有学习优势的从业人员队伍，需要保险从业者具有较高的教育背景和丰富的阅历经验。
第二，实行分层次、分等级的代理人管理机制。通过对代理人的分层培养和管理，对于资质优秀的代理人签订正式劳动合同，明确其在保险公司的员工定位和所属权利义务，为未来精英营销模式的转型奠定基础。其他分流至保险代理公司，成为代理公司的合法员工。通过分层分级管理机制促使代理人逐步纳入到平等有序的竞争轨道。作为寿险公司，在给予足够的物质奖励基础上，应尽可能给予代理人更多的精神关怀，增强其主人翁意识，引导其追求”阳光下的利润”。在思想和物质上的双重保障下，从寿险代理人的主观方面大幅度地减少销售误导的发生。
第三，改革佣金分配制度，建立长期服务理念。要想根治代理人只重短期销售、忽略长期服务的现状，需要调整现有佣金制度的结构、并建立佣金制度与保单业务品质相挂钩的长期激励机制，使佣金制度与保单继续率、客户满意度、回访成功率等业务品质指标相关联，明确品质促进利益的奖惩制度，提高违规代理人的风险成本。
第四、建立行业内统一的信用管理黑名单制度。在经营管理方面，把诚信从业纳入公司的荣誉体系,并作为一项重要的考核指标，提升至与业务激励机制同等重要的地位。在信息化共享和监督方面，建立完善的营销人员从业信息查询系统，记录其从业相关的重要信息并向行业公开。对于行业内违规业务员进行公示并订立行业内其他保险公司的禁入机制，定期公布代理人违法违规信息，使严重违规的从业人员在行业内没有生存空间。
（三）、行业公司盈利模式转变、促进产品结构转型
保险公司在经历了产品和服务同质化的发展阶段后，未来产品的创新和结构转型将成为保险公司可持续性发展的新动力，保险产品的结构转型将以真正满足客户需求为目标。
从外部监管环境上，监管部门对保险公司产品结构转型在政策上提供了外部支持。保监会持续推进人身保险业务结构调整和产品转型，适时放开风险保障类产品预定利率等鼓励风险保障类产品发展的政策；提出了监管上的新思路，推进个人延税产品；择期放开传统寿险、健康保险、养老险等保障型产品的费率；推进并建立以客户需求为导向的产品开发机制。
从公司赢利模式上，寿险行业即将进入新的发展时期，保险公司面对新的寿险市场环境采用“以客户为中心”的内部经营战略导向的转变已迫在眉睫。根据市场情况，对客户需求进行有针对性的收集，对保险产品的销售结构进行合理化调整。以客户需求为中心，提供适合区域经济特征的保险产品。根据客户多层次保险需求，持续挖掘满足消费者真实保险需求的业务，使产品开发模式从“以股东利润为导向”逐步转变为“以客户需求为导向”，赢利模式从“以股东利益最大化”倒逼出产品开发、营销策略逐步转变为“以客户需求最大化”倒逼出产品开发、营销策略，通过“真正以客户需求为中心”的转型方式实现股东、公司、客户的利益共赢。
（四）完善制度建设，提高违规成本
首先，应该建立长效的完善的考核激励机制。在对销售人员考核中，在注重当期业绩的同时也应该注重保单的持续性；在注重考核业绩的同时也应注重考核保单回访成功率、客户有效投诉率、违规行为发生率等行为规范性指标。完善的激励体制制度的建立，可以引导销售人员作长期职业生涯规划，减少短期行为发生，忠诚职业、忠诚公司、忠诚客户，进而稳定了销售队伍。其次，完善的内部控制和监督制度可以有效地进行公司内部的管理。寿险销售具有分散和不确定性的特点，定期的保单回访和风险排查是监控的重要手段。在保单回访中通过新单、失效保单、离司人员保单、委托代领取保单回访监督销售人员是否存在销售误导的行为。此外，还应通过技术手段对一些指标异常和需要特别关注的销售人员的保单进行定期的风险排查。
（五）推进行业诚信建设和投资者培育
一是推进行业诚信建设并树立行业诚信服务标杆，将“诚信”置于核心价值观的首位，充分体现了保险企业对客户负责、对社会负责、对国家负责的精神，以树立企业诚信服务的差异化品牌形象，推进企业业务的大发展。百年基业诚信为本，保险行业要打造百年老店，诚信经营是必然选择；保险行业中的诚信缺失、销售误导，使得“诚信行业不诚信”已经成为社会对保险行业的普遍认知，如果听任此种情况恶化将动摇保险行业的立业根基。二是从行业长期、可持续发展的角度，投资者培育的要求迫在眉睫，通过公开的宣传、教育和引导提高公众保险意识，加快专业人才培养，形成一个“真正懂保险、需要保险”的投资者市场。
综上所述，治理寿险行业销售误导、切实维护消费者权益是一项系统性工程。防范保险行业销售信誉透支是保护保险行业的百年大计之根本。在中国保监会新时期的监管思路和领导精神指引下，保险行业应自上而下积极行动起来，在改革和完善保险代理人切身利益的基础上，营造良好的保险行业成长和发展环境，切实维护广大保险消费者的合法利益。
回首过去三十年中国保险事业走过的历程和取得的成就，我们感到无限惊喜和收获，展望未来年中国保险事业的发展前景，我们必将任重道远、如履薄冰。保险行业在经历价值修复和自我评估后，必将迎来全面腾飞的时代，中国保险事业面临的发展机遇无限广阔。作为从业人员的我们庆幸能够见证行业快速发展的机遇，作为有责任感和有追求的保险公司，将以行业的快速成长为契机，磨练意志、修正品格、提升价值，为中国广大保险客户提供优质的服务，为中国保险事业发展壮大贡献力量！
作者：刘春华 李莹
恒安标准人寿
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