2017年
中国白酒行业全面爆发，尤其是中高端。洋河业绩大涨，五粮液业绩大涨，茅台更不用说，整年的头条新闻都被霸占了，市值都击破10000亿大关了。在这样的大环境中，汾酒也重新回到消费者和投资人的眼中。2017年，山西汾酒（600809.SH）的酒类利润同比增长70%以上，市值累计增长280亿元，增幅达到了130%，利润增长的数据甚至成为唯一的能和茅台较量的酒企。
然而，在此之前，汾酒却遗迷失了道路。业内人士表示，不仅外界忘了汾酒的存在，甚至汾酒自己都已把自己遗忘，在高端市场彻底成为了小透明。
存在感消失的山西汾酒
古代，唐代杜牧“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”一首诗让汾酒名扬天下；近代，汾酒和茅台一起得过巴拿马万国金奖，甚至，新中国成立都将它做为开国大典的国酒；90年代之前，汾酒一直是中国第一大名酒，连续多年的利税保持全行业首位，素有“汾老大”之称。
不幸的是，近二十年来，汾酒确被市场遗忘了。如今的高端市场上，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖这些品牌在不断拼杀，汾酒却早早退出了竞争，把自己藏了起来。
业内专家对此表示，汾酒的迷失是管理层两种意识缺失造成的：第一，危机应对决策缺失。当年的山西朔州毒酒案沸沸扬扬，毒酒案本来与它毫无瓜葛，只是毒酒的生产商也在汾阳，而当年的媒体报道却有意无意地将毒酒与汾酒联系到一起，汾酒管理层却反应迟钝，没能及时应对，撇清自己与毒酒的关系，结果显而易见，迅速地失去了除山西之外的全部市场；第二是前瞻意识缺失。当年汾酒的管理层没有适应市场环境的变化，整体战略出现严重偏差。 “普通大众喝得起”的定价理念和品牌理念，或者说“酒香不怕巷子深”的传统思维，在五粮液和茅台以广告提升知名度以及不断抬高价格的衬托下，汾酒从国酒的高台翻落为低价低端酒的行列，更严重的是，消费者在铺天盖地的广告影响下，慢慢地忘了汾酒的光辉，甚至它的存在，使得汾酒没有抓住那一拨白酒行业全面爆发的大好时机。
重塑品牌见成效
如今，经过三年的市场低迷期，白酒行业的春天再次出现。汾酒也初步抓住了机会，实现了奇迹般的成长。
截至2017年年底，汾酒酒类营收预计增速在36%以上，利润增速在70%以上，其利润增速约为营收增速的两倍，其余各项主要经济指标均呈现出健康稳定的增长态势。集团旗下上市子公司山西汾酒市值累计增长了280亿元，增幅达到了130%。其中，山西汾酒2017年三季报数据显示，青花、老白汾的中高端白酒收入占总营收的68.45%；玻汾的低价白酒收入占比27.62%。汾酒的产品结构有很明显的升级，青花30年价格甚至达到了800元的高价，中高端产品成为利润大幅增长的关键所在。
对此，《中国资本观察》记者采访了中国食品产业分析师朱丹蓬，他说，“汾酒最大的优势是“内功大于外功”，酒的品质数十年如一日的保持顶级水准。如今，响亮的“中国酒魂”旗号和深厚的文化内涵，帮助汾酒开拓了中高端市场，使其在在多年沉寂之下实现爆发式增长，总结来说就是品牌重塑，多年煎熬之后，如今汾酒正在逐步实现品牌溢价，一步步拿回并巩固了高端白酒的地位。”
品牌重塑带来了巨大好处，也坚定了汾酒投入中高端领域的决心与信心。汾酒股份公司董事长谭忠豹表示，品牌力建设是重点，要大力推广，加大对广告宣传的管理力度，紧紧围绕杏花村、竹叶青等知名品牌传播，全面提升青花30年等大单品的知名度。汾酒股份公司总经理常建伟也曾公开表示，把汾酒打造成中国酒业“清香国酒”。
利润率依然偏低
业内人士分析，汾酒实现增长的另一个重要原因是汾酒国企改革后的管理效率提升。
2017年是汾酒改革的元年，解决了上市公司与集团，以及山西国资委的众多管理难题，也给予了销售公司更大的自主权利，尤其是营销系统，带动业绩增长。在近日召开的汾酒2017年经销商大会上，汾酒集团董事长张李秋喜表示，“改革是2017 年成功的第一要素”。
对此，朱丹蓬对《中国资本观察》记者表示，“汾酒相对茅台五粮液洋河等第一集团来说，体量小，公司管理策略和发展战略都容易掉头，品牌和销售策略稍微调整，管理效率稍微提升，业绩就会非常亮眼。”
汾酒股份公司2016年毛利率68.68%，净利率仅14.56。2017年上半年，毛利率71.08，净利率18.76。从数据上看，毛利率、净利率是在上升，然而和汾酒除以同一档次毛利率水平的五粮液、口子窖、今世缘净利率27%-30%来看，汾酒净利率偏低。汾酒的产品结构仍需进一步调整，销售管理也要继续提高效率。
业内专家表示，改革的方向稍微偏差一点，管理稍微松懈一点，企业的前进就将走入歧路，而且，不能忽视的是汾酒如今的利润率依然维持在低水平。利润率则关系到上市公司甚至整个汾酒集团的整体结构是否合理，管理至关重要。今年汾酒业绩大幅提升很大程度上仅仅是销售增长的结果。
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