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有一些概念都是业内人士自用的，对于消费者来说没有任何意义，看起来好像对于企业来说有用，但其实是“然并卵”！
一个概念到底有没有意义，关键是要看其与消费者之间有没有关联，并且能不能被消费者所认知，如果做不到这一点，那就是没有任何意义的“伪概念”！
■ 上海至汇战略营销咨询 ｜张戟 发自上海
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复合调味品的概念很难被消费者认知
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按照业内常规的划分，“复合调味品”已经被当作了一个单独的品类，其通常包含的都是一些种类众多、规模不大、难以明确归类的产品，如排骨粉、骨汤料、鱼调料、川菜调料等，而但凡具有一定规模的都被另外单独归类了，包括以前包含在复合调味料中的香辛料和火锅调料。
可见，“复合调味品”这个概念只不过是一个“收容站”而已！关键是，消费者根本就不知道复合调味品究竟是一个什么东东！在消费者的眼中，只有像酱油、食醋、辣酱、鸡精、香辛料、火锅底料这样非常明确的概念，才能够被认知和理解，否则对消费者来说就只能是“对牛弹琴”！
比如福建安记食品，号称自己是“复合调味粉”专家，其产品包含了排骨味王、排骨调味料、排骨汤料、海鲜料、鸡味调味料、牛肉粉料、麻婆豆腐料、鱼香肉丝料、麻辣鲜料、调馅料、烧烤料、卤味调味料、炒粉/汤粉调味料、牛骨粉、牛肉粉、麻辣炸鸡粉、粉蒸肉调料、粉蒸肉调料、凉拌粉调料等，但是其品牌并没有在消费者心目中真正留下印记。
尽管其产品众多，但是能够让消费者产生深刻认知的可能并没有几个，原因就在于“复合调味粉”对于消费者太空泛了，根本无法据此做出具体的选择。
复合调味粉包含有众多用途各异的产品，有的是调鲜增香，有的是增咸上色，有的则是去腥除味，如果不能具体到某一种具体的产品，品牌就无法有效占据消费者的心智。目前调味品行业中那些具有影响力的品牌，其特点都是在消费者心智中有着一个清晰的定位，甚至某些品牌就是某些品类的代言人，比如老干妈=豆豉辣酱，太太乐=鸡精，王守义=十三香，恒顺=香醋，老恒和=料酒，等等。
然而，安记等于什么呢？如果说安记等于'复合调味粉'，消费者能够明白是什么吗？'复合调味粉'包含的种类太广了，消费者并不能直观地理解安记到底是干嘛的！因此，安记并没有清晰地提炼出复合调味粉的核心价值定位，从而影响了最终用户对其的认知，制约了其市场空间的扩大。
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复合调味品已成行业主流
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站在行业的角度，复合调味品当然是一个发展趋势。
实际上，现在真正的单一调味品已经很少了，即便是常规的酱油、食醋等，已经都逐渐变成复合调味品了。而且，一些传统的品类要突破局限，更是要将复合化深入地发展下去，或者说，复合化一定是中国调味品发展壮大的唯一之路。
近几年来，调味品行业的快速发展，主要就是发生在复合调味品对单一调味品的替代上。
以味精行业为例，其就面临着鸡精和酱油在鲜味需求上的替代性竞争，鸡精主要集中在家庭消费，增长率很快，而味精在家庭消费的增长处于下滑趋势，现在很多消费者的健康意识很强，他们认为食用味精不太健康（尽管这种认知是不准确的，当前味精都是通过生物发酵而制造出来的，并非消费者理解的化学合成），对味精都比较排斥，再加上鸡精的鲜味要高于味精，因此在家庭消费市场对味精有很大的替代。
另外，鲜味酱油已经成为整个市场的主流，其原因就在于对味精、食盐等单一品类的替代，因为鲜味酱油中其实添加了味精的成分（谷氨酸钠），能够起到调鲜的功能，对于某些菜肴来说，只需要添加鲜味酱油就可以产生足够的鲜味，那就没必要再使用味精了。
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复合调味品的价值在于具体化
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不过，若从企业经营的角度来看，不能简单停留在“复合调味品”这个词上，在大部分产品都是复合化的状况之下，仅仅靠这个词对于企业经营是没有实质性帮助的。在至汇咨询看来，“复合调味品”在两个方面对企业来说才具有实际意义：
1.决定针对哪类顾客群体研发复合化产品
不同的顾客群体对于产品的复合化程度有着不同的需求，通常来说，普通的家庭消费者对于调味品的复合化程度有着较高的需求，尤其是现在的年轻消费者，谁都不愿意在厨房里花费大量的工夫去琢磨到底要怎么调配佐料，最好就是把某些菜的调料都配齐了，比如回锅肉调料、麻婆豆腐调料、酸菜鱼调料等，到时打开直接连同菜往锅里一炒就OK了，多简单啊！
但是对于餐饮用户来说就较为复杂了，对产品复合化程度要求较高的主要是快餐类商家，尤其是连锁快餐，这些用户针对的是大众消费，菜品的价格不高，需要控制经营成本，无法在厨师上耗费太大成本，同时对菜品的标准化要求又较高，不希望受到厨师变动而带来的影响，因此这部分用户就很希望用到复合化程度较高的调味品；而除快餐之外的中西式正餐商家则不同，他们不希望产品的复合化程度太高，因为厨师要发挥他们的厨艺空间，不希望被高度复合化的调味品来束缚手脚，同时也不愿被削弱价值，否则岂不是很容易就被老板炒鱿鱼啦？！
而且，不同的厨师对烹调有着自己的理解，他们都有着一套独特的调味手法，而这都是通过对多种单一调味品的灵活运用来实现的，比如对食醋的用法，如果有一款复合化的红烧醋，家庭消费者一定是很喜欢的，但是厨师就不同，因为这样会破坏他们对调味感觉的把握，你想啊，往菜里倒了红烧醋之后，那老抽又该放多少啊，醋的比例应该是多少啊，这样原先挺清楚的配方就全乱掉了，所以厨师通常都不喜欢复合化程度太高的产品。
但是厨师们喜欢在需要耗费较多时间的非主菜上使用复合调味品，比如凉拌菜，需要调配多种单一的调味品，耗时耗力，那就不如干脆直接用凉拌汁倒进去搅拌一下就行了。所以，复合调味品对企业的价值就在于，准确地判断不同顾客群体的需求，然后决定研发恰到好处的复合化产品，以此来帮助用户真正有效地解决问题。
2.研发哪一种具体的复合化产品
企业想要推出复合调味料产品，一定要落实到具体的某一品类上，不能笼统地就叫做“复合调味料”，这就要求企业必须对消费者需求进行深入地洞察，要从种类繁多的品种中找到能够做大销售规模的主流产品。
比如川味复合调味料种类繁多，如果企业不加选择一股脑地都去开发，那结果只能用惨不忍睹来形容，必死无疑！
所以四川天味食品就找到了诀窍，就瞄准了鱼调料来聚焦打造，其酸菜鱼调料、水煮鱼调料还成了销量较大的大单品，从而使“好人家”这个品牌成为了鱼调料的代言人，牢牢占据了市场地位！
再比如联合利华旗下“家乐”品牌所运作的都是复合调味品，如果一笼统的话就没有任何独特性了，所以家乐一向都是从具体的产品上来做文章；“辣鲜露”这个产品就是家乐研发出的畅销产品，开创了一个独特的品类，其深刻把握了厨师的需求，将“辣”和“鲜”这两种常用的核心元素复合在一起，做成液体“汁”的产品形态，从而让厨师能够更便利、更有效地完成菜品烹饪，同时又不会削弱其价值，这就是家乐对复合调味品的深刻理解！
在复合化已成为行业主流的背景下，调味品企业就不能再停留在“复合化”这三个字上了，而一定要深入到应该研发什么样的复合化产品，根据消费者的餐饮习惯来进行提炼，这才是调味品企业们应该着重下工夫的地方啊！
作者简介：张 戟，资深战略营销和商业模式实战专家，“链式营销”理论创立者、上海至汇营销咨询有限公司总经理、首席顾问，《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等媒体高级专家。著有《引爆市场》、《破译中国企业战略转型成功密码》。
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