新年伊始，都是各品牌的营销者最忙碌的时候，忙着全新一年品牌营销战略的启动，但在大量投入时间和资源之前，如果能把关于品牌营销的本质问题梳理清楚，是不是会让手上的工作更加事半功倍？比如：
· 品牌塑造，可以分几个层级来打造？
· 品牌塑造，造的到底是什么？
· 品牌塑造，如何才能造出新天地？
温馨提示：非常有价值的一篇文章，大概需要花费7-15分钟读完。建议找个充足的时间，细细研读。
来源：张Sir说品牌(微信号：zhangsirbrand)
张Sir，时丽广告总经理，奥美品牌战略顾问。
每个问题都是直面品牌建设的最核心，每个问题都是大家最关心的。这篇文章重点聊第一个问题，回答这个问题，我们可以从一个非常有趣而经典的商业故事开始，你一定也记得：
“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界?”
这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。我第一次听到这句话，也是佩服的不行，但后来当我更深入地了解了品牌的规则，却不由感叹：“乔布斯太坏了！”
这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不同层级。我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下，归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西，它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的)：
我们先看一下每个F的定义，然后再看后面的实际应用。
1 Facts(产品事实)：“我们提供……”
这里是从企业的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在，是有差异性竞争优势的。
这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。
2 Function(理性价值)：“能为你带来……”
这里要转换视角，从企业角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？
3 Feeling(情感价值)：“还能让你感觉……”
在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。
当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告：
4 Faith(品牌信念)：“我们都发自内心地相信……”
这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝)，用户就会成为你的品牌大使与代言人。
这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达：“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC！”、“球鞋，我只穿Nike！”、“汽水，我只喝可口可乐！”
Faith(品牌信念)的重要性可以再多强调一下，因为它除了对消费者的巨大价值，对内部团队的激励作用也十分巨大，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。
当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑，就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到九霄云外了。
马云总是在说信念(Faith)，而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。
总之，每个F都代表着层层递进的价值感，因为这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由：
Facts（产品事实）可以驱动的消费者反应：
我要买你，因为你在……方面特别牛(代表某种优点)
比如有人要买XX单反相机，就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。为高像素的优点买单。
Function（理性价值）可以驱动的消费者反应：
我要买你，因为你可以帮我搞定……(解决某种刚需)
比如：我买加多宝，因为它可以帮我降火。为降火的刚需买单。
Feeling（情感价值）可以驱动的消费者反应：
我要买你，因为你可以让我感觉……(展示某种逼格，或实现某种欲望/感觉)
比如：我买CK，因为它可以让我感觉更性感。为性感的欲望买单。
Faith（品牌信念）可以驱动的消费者反应：
我要买你，因为我们都相信……(共同拥有某种信仰/理想)
比如：我买可口可乐，因为我们都相信快乐最重要！为快乐的信念买单。
这个F4模型，要想写的让人有信服力，就需要处处有洞察，要写出非常好的F4，就需要4类非常好的洞察：
A类：Facts，需要行业洞察与自我洞察；
B类：Functions，需要用户痛点与体验洞察；
C类：Feeling，需要人性的洞察；
D类：Faith，需要文化与社会的洞察。
洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析。
洞察的挖掘，除了你的人生经验与行业经验，更多时候，需要你有正确的方法，去走进用户和消费者，走进市场，只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美国老板的话来说，就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet 精神(赤脚干活，而非呆坐空想)。
除了Dirty Feet精神，另一种精神，就是要虚怀若谷地走进客户，充分利用客户的专业知识来一起解决问题，再厉害的广告人，如果没有客户的专业支持和高价值输入，都是不可能完成品牌课题的。
挑战在于，你如何激发与客户的对话：客户的很多知识和看法，你需要有方法正确引导，才能更淋漓尽致的表达出来。只有在Co-creation Workshop中，做到了互相激荡、深度交流，才能为后面的品牌策略与创意方向提供了强有力的支持。
好，了解完F4的结构、定义以及创作纲领，终于可以再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。
苹果的F4品牌层级：
百事的F4品牌层级：
但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话层级，用自己的F4去与百事的F1对比：
而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替：
这，就是乔布斯的对话秘诀。
现在，你是不是也可以反过来灵活运用一下？如果你是百事总裁(约翰·斯卡利)，你可以这么说：
为了加深大家对F4的理解和实际运用能力，我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进行举例(照片质量有限，是随手用手机拍的)：
Vivo的X7 / X7 Plus广告
F1 = 1600万柔光自拍的智能相机
F2 = 拍照时脸会很亮
F3 = 让你感觉美美哒
F4 = 没有
最后的广告语，比较巧妙的地方是，把F2和F3进行了一个有机的结合：F2+F3 = 照亮你的美。这句话不仅带出了功能，也带出了情感。
小米的Note2广告
F1 = 双曲面，一面科技，一面艺术
F2 = 没有
F3 = 没有
F4 = 没有
这是这支小米广告不成功的地方，“一面科技，一面艺术”对消费者来说so what？为什么不进一步说清楚呢？花大钱请了这么好的代言人，购买了这么贵的媒体，却没有花心思去发展更好的广告内容。
曼秀雷敦的广告
F1 = 南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草
F2 = 三重极地保湿力 (勉强算是F2，还可以说的更清楚有力)
F3 = 没有
F4 = 没有
明显也不是一个好广告，不知道是哪一家广告公司做的，是否对得起客户的预算？
QQ阅读的广告
F1 = 海量原著
F2 = 想读就读
F3 = 越读，越明白自己
F4 = 没有
这里，还有几个重要建议：
1、一定要有耐心和痴心的去调研最底部的F1，如果这一步随便应付，那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推，但如果前面的F1/F2不扎实，卖货都会成问题。所以从F1到F4，每一个都非常重要。
记得在2010年，我们花了数月时间的各种调研与论证，才为可口可乐的F2优化了“1个字”，虽然你无需严苛到这种地步，但千万不要太随意。
2、不要妄想把F1-F4同时堆在一个广告画面里，一个广告画面能突出其中两个就很不错了。最自信的客户，就只放一个信息，比如之前服务的Nike。
3、在实行整合营销方案的时候，则要根据具体情况，进行组合拳出击。尤其对新品牌，基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果，虽然他们是最强调改变世界的，但同时，他们也是最强调“Innovation Experience”的！
F4品牌方程式是情怀、是启发一切创新的启明灯。而让你品牌光芒万丈的，还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验！最终，要靠行动说话！
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