近两年，里斯特劳特的定位理论在餐饮业又火了起来。
关于定位理论，江湖上流传很广的这句话是：
“消费者用品类来思考,用品牌来表达”。
从客观角度，定位理论虽然在基因里有一定的局限性，但不可否认已经是逻辑较严谨的、能够让品牌直达消费者心智、影响消费者决策关键节点的相对最系统、最高效的实战型理论体系。
在定位理论里，“品类”是个特别重要的一个概念。
找对了自己的品类，就能够影响消费者的决策瞬间。
品类的清晰界定，直接关系到经营效率与经营结果。
把定位理论应用在餐饮行业中，以下4大关于“品类”的关键点，需要特别注意。
1、品类是用户认知而非产品属性
在大卖场里，瓷碗并不属于瓷器这个品类，而是遵循用户在心智中的认知，归于餐具这个品类中。
巴奴毛肚火锅最初定“本色本味”，是基于产品在加工过程中不添加任何不好的东西，以本色本味的方式传递给消费者更健康的产品。
“本色本味”打了几年，几乎一点儿反应也没有。
因为在消费者认知里，并没有“本色本味”这个品类。
消费者的认知难以改变，或者说改变认知的成本太高了。
顺应认知才是更高效的方式。
2、品类战略在餐饮行业的局限性
定位理论从里斯特劳特而来，里斯特劳特都是从宝洁而来，定位理论从一开始就带有零售快销品的基因。
零售大鳄家乐福认为：
“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。
在餐饮业中，“商品”并非指“产品”，更接近于消费者在餐厅里基于产品的综合体验。
产品，只是体验的主要环节而非唯一环节。
有不少餐饮品牌，由于把零售快消品的理论体系直接带入餐饮业，把“商品”等同于“产品”，在“产品”之外构成体验的其他重要组成部分却被忽略，则对于整个综合的消费“体验”有所残缺或焦点分散，无法通过聚焦产生巨大的品牌合力。
3、品类在餐饮业有不同的细分方式
百度百科中的品类，是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。
每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。
这张图是大众点评的品类细分方式。（点开可放大）
真正在消费者心智中，并不是只有这种基于菜系的分类法。
最常见的还有“场景品类”。
无论是一个人还是多个人，会基于这次用餐的场景，进行餐厅筛选，这个就是“场景品类”。
比如：
对于消费者而言，哪有快餐这个品类。在消费者的心智里，这个场景的描述更接近于“随便吃些啥”。对于特色餐这个品类，在消费者的心智里，会基于场景更接近于“吃些特色的餐厅”，然后再从“特色”里筛选。
再比如：
和老同学聚会，决策路径大致是先考虑人数、然后是什么样的餐厅场合更适合、人均上限...等等综合基于场景的评估，才会作出进一步的选择。
已经存在很久的“场景品类”，还有“月子餐”、“生日宴”、“谢师宴”....
再如日本、台湾已经出现的“一人食”餐厅，也是基于一个人用餐的场景。
“场景品类”的最大优势是细分了客群和场景价值，能够将资源更好地以“场景”为原点进行配置，使品牌有更大的差异化与更强的品牌合力。
4、品类是依动态竞争环境而变的
品类不是定完了就能一辈子用下去，因为竞争环境瞬息万变。
比如：
巴奴毛肚火锅在本色本味之后，改成了巴奴火锅，几年前以冷门战略改成了巴奴毛肚火锅，一下子从众多火锅中脱颖而出，敢于向海底捞挑战。
再比如：
420家直营店的水饺隐形冠军喜家德，本来品类是水饺，今年突然改成了喜家德虾仁水饺。改完了以后，在整体负增长的大环境下，营收竟然逆势成长超过29%。
以上这些都不是拍脑袋作出的决策，更多是基于竞争维度，从消费者的心智认知里划分出自己独特的蓝海。
这篇文章仅仅是对于定位理论中“品类”的一些思考与拙见。
大多数的经营者，每天几十个上百个关注的公众号都看不过来了，哪有时间精力去啃那22本和“定位理论”有关的书籍呢？
如果实在时间有限，还是把《定位》这本看了吧，再推荐一本劳拉里斯的《视觉锤》。
时间如水，浇灌在哪里，收获就会在哪里。
经营者所看的每一本书、打开的每一个公众号，都会决定着品牌的未来。
昨天有位创业者问：
你们投资机构为啥会在公众号里发这么多跟品牌有关的文章？
其实很简单：投资，投的就是品牌。
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