好书推荐——《平台战略》：从传统的单边商业模式到多方共赢的平台模式

经济学术语中有一个词叫做“单边市场”，即商家仅将产品卖给消费者，这种经济模式无论在传统行业还是互联网行业都存在着，在这种模式下商家竞争的主要方式就是价格战，因此我们之前不断看到京东与其他电商之间的价格战。与“单边”相对的概念是“多边”，即通过一个平台，存在多个利益主体而不仅仅是消费者。它的一个特点是可以通过对其中一边的市场加以免费或补贴，然后从另一边的市场来获利，其最终目的并不是单纯在某一个领域赢利或是形成垄断，与此相反，平台的终极目标应该是打破垄断，寻求多方共赢。《平台战略》一书的作者立足于中国本土互联网企业的发展形势，将这一理论与企业的具体实践相结合进行分析。总的来说，此书的风格是浅显易懂的，阅读之后对“平台”这一概念有了新的认识，了解到“平台”的建构、成长、进化、竞争和覆盖各个环节的核心和影响因素。以下是我结合本书观点的几点总结思考。

平台战略思维是对传统思维的颠覆

新浪网总编辑陈彤在为此书做序时曾说过：未来商业模式的竞争主要是平台的竞争。所谓平台战略，就是指在互联网环境下，企业要改变原来的传统思维，改变传统的单向垂直的商业模式。也就是说做平台的企业不再将服务某一个群体作为市场目标，而是由传统的制造加工转向从产业供求之间的连接点去寻找红利，聚合双边乃至多边群体，以互动机制来联结这些群体，满足各群体的需求从而以此来获利。平台所起的作用就像旧时的集市，将小贩、顾客、收租人聚集在同一个场所，并且分别满足他们的需求。这对互联网环境下的企业来说无疑是一种新的商业机遇，同时也意味着企业要树立从单边到多边的服务和竞争意识。

除此之外企业间的竞争模式也发生了变化。企业不再是只盯着同质者进行争夺，许多不相关的行业也成为竞争对手，从传统的竞争模式转变为深层次的赢利战争，这就要求平台企业分散利润池，不再只从一个群体获得利润。比如苹果公司就将iPhone手机的利润源分散至电信商、软件开发商、唱片公司、付费用户等。

网络效应是平台战略思维的核心

平台战略得以进行的核心是基于人际的网络效应。网络效应即某种产品的使用人群不断增加所带来的价值增值现象，可以分为同边网络效应和跨边网络效应两种。

同边网络效应指的是在平台的多个边中某一边的使用人数增加会影响到同一群体内其他人员的感知效用。就如微信的使用人群越多用户的线上关系网络就会扩大，每个人从中感受到的价值也就更多，会给其他人造成如果自己不使用微信将是一种损失的感觉，这就会吸引更多人未来加入微信。跨边网络效应则是指平台中某一边群体规模的壮大将影响到另外一边群体使用该平台的效用。网络效应又可以分为正向效应和负向效应。比如对于阅读类APP来说，读者的数量会影响到作者和他们的作品的数量，以及广告商的数量，这是一种正向的跨边网络效应。对于许多团购网来说，消费者的规模会吸引商家入驻，但是如果一些商家在该团购平台上看到多位竞争品牌的出现，可能会因此转移到其他平台上去，产生负面网络效应。

对于做平台的企业来说，在这个操作过程当中应该起到良好的调节作用，首先利用网络效应壮大用户规模，以规模优势吸引多边的入驻，一面为供应方提供针对性的目标客户，同时要求供应方提供契合需求方需求的过硬产品，按两边或多边的规模来决定重点服务于哪一边的群体，使整个平台和谐运转，并不断吸引用户横向规模发展平台生态圈。因为即使有负面网络效应的存在，如果你提供的市场足够强大，自然能够牢牢抓住入驻企业的心。比如淘宝网，作为中国最大的购物网站，在搜索框随便输入一个关键词就会跳出一大堆同质的店铺出来，这么多同质店铺共存于淘宝网的主要原因还是在于其市场份额足够强大，能够承载和抵消入驻商家过多带来的负面网络效应。

在用户的规模与质量之间合理抉择 

刚刚第二点总结了对于平台本身来说要利用网络效应壮大平台的用户规模以提升平台的话语权。书中提到平台规模应该越大越好，用户越多越好，然而在实际操作的过程中我们同时应该考虑用户规模的量和质的问题。量大固然好，但是用户身份的确认也很重要，避免水军和虚假用户信息对于平台的发展有着重大的意义，试想如果平台充斥大量水军，利用评论区进行虚假信息发布来引导需求方的购买行为，长此以往不仅损害平台用户的利益，对平台本身的信誉也会有负面影响。甚至对于有些专业性平台来说，比如高端奢侈品平台，大众市场并不是他们的目标。

 

因此平台在进行建设发展的过程中，要确认用户信息的真实性，把关注册关口，优化验证程序，设置互评机制和举报机制，为平台的用户提供真实的生存环境。个人认为目前来说滴滴出行在这方面就有所创新，拿滴滴快车来说，除了用户实名认证之外，滴滴更是利用LBS进行交易跟踪，打车者从上车到下车的每一步都有后台记录，对司机的点评机制也很健全，这就避免了虚假操作等问题。

扩大平台规模，把握平台的赢利原则

做平台就意味着不以服务某一个单独的群体作为市场目标，而是由传统的加工制造业转向从产业供应方和需求方之间的连接点去寻找红利。换句话说，做平台的企业是不提供硬件产品的（也有些除外），比如淘宝网是联结商家与顾客的平台，其本身不销售实体产品，依靠商家的入驻费和推广费用来获利。

平台的赢利前提是用户规模，书中反复提到网络效应是平台运营和规模扩张的核心，然而在平台建立之初，网络效应发挥作用较为缓慢，需要辅助以其他手段来吸引流量。平台一般会选择免费使用、优惠、折扣等非网络效应的方式来吸引人们首次使用。美团外卖、饿了么外卖就是采用首次点餐享受优惠的方式来吸引用户，两家外卖平台为此付出了不少资金流。除此之外，为了稳定流量，美团和饿了么在推广初期还进行了地面推广和一系列补贴策略，那段时间使用美团外卖点餐的用户不但享受高额满减、赠品，还能给其他人分享美团红包，领到红包的人群又成为平台的新用户，达到了引流的效果。饿了么也采用了大体一致的策略。总之，补贴策略使这两家外卖平台的规模扩大，增强了平台的话语权，而平台的赢利点也进一步清晰了，外卖平台培养了用户对平台的粘性，为入驻餐馆带来了客流量，卖出外卖则成为了商家的需求点，此时平台从中抽取一定比例的返利作为收益。饿了么平台则是按订单量每月收取固定的费用，除此之外，广告商的进入也成为其赢利点。

树立平台竞争意识，实现平台生态圈的建立

平台生态圈的竞争分为两种，一种就是类似于传统商业模式下的竞争，另一种作者称之为“覆盖”。在传统的商业模式下，强势品牌收购兼并弱势品牌时常发生，这种情况在平台商业模式下仍然是一种常态，并且竞争更为激烈。因为在传统商业模式下企业的竞争对手可能只是与其涉足相似领域的企业，而在平台商业模式下，竞争对手来自四面八方，很多时候可能会被毫无关联的行业所挤掉，也就是作者说的“覆盖”。正如书中提到的一个软件击败了硬件设备的案例，谷歌的安卓系统的发展挤掉诺基亚和塞班系统。

    

平台的竞争不同于传统模式下的静态的横向竞争，个人认为新的竞争格局是一种动态的网状竞争关系。因为平台的基础在于用户，在于流量，不管两个平台企业是否提供类似的服务、联结同质的群体，真正的竞争点在于流量。对于做平台的企业来说，其终极目标是建立一个基于用户流量的平台生态圈，不断扩充平台的规模。因此可以理解阿里收购视频产业优酷土豆的目的：一是为了拿到用户的娱乐数据，二是为了整个生态圈的布局进一步推进，这也是其真正的打算。