《定位》读书心得 

《定位》的作者是艾.里斯、杰克·特劳特 ，本书是营销人、广告人、策划人的必读之书，同时也适用于任何一位想要给自己人生做很好定位的读者。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

本书归纳起来共分三大部分。

第一部分是有关定位的定义及其深层次阐释。提到定位最关键的就是占领消费者心智，那么如何进入心智，作者给出了方法和案例。通过不同角色，如国家、领导者、跟随者、竞争对手等方面的案例分析，进一步阐释定位的全方位的理解。

定位，首先要通过消费者的眼耳鼻舌身意等方面的接受来达到深入人心的目的，而一个好名字是绝佳的方式。

针对一些有关名字方面的陷阱，文中又做进一步说明，包括名字的威力，无名陷阱，搭便车陷阱，品牌延伸陷阱等等

针对名字的定位，从公司、国家、产品、服务方面，以及具体的行业，包括银行、天主教会、自己和职业定位方面，进一步说明名字在定位中的重要性

第二部分，有了这些定位的理论和正反两方面的案例分析，作者提出了成功的六部曲，以及从游戏及游戏规则的角度告诉我们从哪几个方面定位逻辑，才能真正知道自己想要什么，并能够按照自己的定位坚定的走下去，好好的活下去。

最后，通过企业家的感言及有些卓越成功品牌的定位列举，进一步强化定位对于国家、企业、个人的重要性，加强了定位在我们心智中的感受程度。

首先，定位是什么？最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位也是第一个如何应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

由此我们可以看出来，其实定位，就是抢占客户的心智。

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。那我们也看到了一个很有趣的现象，一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但是一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。这也正好对应了营销学的一种常见方法，夸赞！

菲利普科特勒被誉为“现代营销学之父”。他是现代营销的集大成者，他所写的《营销管理》（Marketing Management），更是被誉为营销学圣经。全书一百多万字，浓缩了整个营销学系的知识框架与精华。

其中的第一篇即是--消费者洞察。其实与本书的观点”占领消费者心智“的底层逻辑是一样的。

那再回到刚刚的信息传播话题。本书提到，不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在客户的心智。而殊不知，简化信息才是最重要的理论。例如一提到沃尔沃，就想到”安全“，一提到宝马就想到”驾驶“，一提到联邦快递，就想到”隔夜送达“，一提到佳洁士就想到”防蛀“。他们都是巧妙的利用简化信息润物细无声的进入到消费者心智中的典型案例。

本书中列举了广告爆炸，产品爆炸，媒体爆炸的例子，来引出如何进入心智。

科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能，而牙科医生就是利用这些发现，给病人戴上耳机，将声音调大，一直到他没有痛觉。

那么，进入心智的捷径是什么哪？那就是成为第一！

第一位登上月球的是谁？阿姆斯特朗！第二位是谁哪？世界第一高峰名字是什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰！第二高峰是哪座哪？你的初恋情人的名字是什么？那你的第二位恋人的名字又是什么？答案显而易见，我们对第一有着坚定而坚实的脑海记忆，而对于第二？Who knows？！

就好比两个人坠入情网，最关键的是接受性，两个人一定要在一种双方都能接受这一想法的情况下相遇。彼此敞开心扉，也就是说，双方都还没有深爱着其他的人。假如我们要在爱情上或商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。

在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样，要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

由此我们可以看出，心智是有阶梯的。

难道说排名第二就没有机会了吗？作者告诉我们，可以用”关联“定位法解决它。书中提到了安飞士租车公司。它一直排名居于赫兹后面，排名第二。安飞士连续赔本13年，但自从承认自己排行老二以来，就开始盈利了。第一年安飞士赚了120万美元，第二年260万美元，然后这家公司卖给了国家电话电报公司。安飞士之所以有不菲的收益，是因为他们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。它的成功，是因为关联了赫兹。”关联“定位，是一种典型的定位方法，如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，而这也不是一件容易的事情。

与此类似的，有定位于关联可乐的“非可乐”广告定位的七喜。当然，七喜的关联定位并未做到极致，他只告诉消费者七喜不是什么，而没有告诉七喜是什么。他后来犯了很多错误，其中就包括广告内容先后不一致，从而并没有在消费者心智中种下不可动摇的心锚，从而给雪碧让出了市场位置。

由此我们可以看出，失败的关键不是是否努力，而是处于优势地位，知道何时做什么，尽早建立产品的领导地位，就像爱斯基摩人说的那样，领头的狗才能欣赏到一路的景象。

之后，作者用了大幅篇幅，对于如何确立领导者的定位，如何确立跟随者的定位，如何确立竞争对手的定位做了详细阐释，其中不乏经典企业案例。

我们最熟悉的可口可乐与百事可乐，连年来一直在进行激烈的营销战。那最终谁胜利了哪？只看看销量就知道了。可口可乐每销售六瓶饮料，百事最多只能销售四瓶。当然，也不一定总是会处于胜利者的位置。可口可乐公司曾推出一款竞争性产品MR.PIbb,试图取代佩珀博士公司的运动饮料佳得乐（Gatorade），然而，它仍然一直是一个可怜的二流品牌。

处于二位的领导者，往往都患有企业动脉硬化症，他们过分在意的是，如果一项新产品失败了媒体会说什么。岂不知，如果你承认自己犯了错，媒体是最富有同情心的。想当年可口可乐公司承认“新可乐”是个失误后，媒体给了它多少正面报道！

这也不是说跟随者就没有机会。正如切斯特.鲍尔斯一起创立本顿与鲍尔斯广告公司的威廉.本顿说的“我会在大公司的义务结构里寻找薄弱环节”。例如SOS，大家都知道他是一家国际化的救援公司，但是通过互联网接收救需求及到遇难现场的个人救援方面，是个弱项，若把这两个方面补足做充分，也是一个大市场，跟着SOS的名气，也能有一番新天地。

利用消费者心智，成功树立形象的例子很多。经典的有高露洁，最有意思的是，一想起高露洁，就会联想到中央电视台的广告，拿着贝壳“嘟嘟嘟”的敲来敲去。这个广告的原创是佳洁士，而高露洁用了“防止蛀牙”做加码，在消费者心中建立了深刻的认知，地位不可撼动。从而后来佳洁士投入广告越大，高露洁的销量就上升越快，直到高露洁终于意识到了这个问题，调整竞争策略，但新策略仍不成功。

失败的案例也很多。红塔集团曾投入33个亿进入木业，请机构设计时，被建议去掉“红塔”作为品牌名。因为红塔让人首先想到的就是烟草。一旦在消费者的心目当中，大家对红塔形成了烟草的定位以后，认识就不可能改变了。而针对建议，华北区的营销总监愤怒的满脸通红，说：“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话，我就要上来掐死你。”并强调红塔这个品牌已有460亿元的资产，不用的话，就等于是犯罪！事实证明，这个品牌结果的确是没有做起来，大批的管理者也相继离职。红塔地板的巨额投资就像没有地皮的钢筋水泥一样，虽然盖起了最漂亮的厂房，买了大片森林，但这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者抛弃。

由此我们可以领悟到，品牌关键要在顾客的心智中完成注册才算安全，抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。

文章后两章，对于如何定位个人和如何取得成功做了详尽的阐释。最经典的是关于找到“马”的比喻。

更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。鞋匠的孩子没鞋穿，管理人员往往不懂得管理自己的职业。想想，离开那个岗位，你是什么？古话的“人走茶凉”是有道理，虽然其基调是心情的寒凉，但是却是真理：想想，你人都走了，那杯茶怎么可能还让他一直热着？事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多的是靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。而要达到这种境界，唯一的信念其实就是“人人为我，我为人人”“成就别人，就是成就自己”！

那么都是哪几匹马哪？

第一匹马是你所在的公司：如果你跟随失败者，那你多么出色都无济于事。泰坦尼克号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得最够幸运没有落水才行。光凭自己无法成功。无论是在公司打工，还是自己做公司，还是自由职业者，都需要有互相帮衬的朋友。

第二匹马是你的上司。选择跟对的团队和领导，最好的思维就是“你们在我的特长方面很强。你们做的太棒了，而我正想和最好的人共事。”

第三匹马是朋友。你在公司外面的商界朋友越多，你越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

第四匹马是好的想法。要想骑上这匹马，就得做好受人奚落和反驳的准备，必须准备好逆势而行。你记得李伯雷斯在回忆某次钢琴表演获得的评论时是怎么说的吗？--“我曾一路哭到河岸。”

第五匹马是信心。雷.克洛克，在遇到两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。这两兄弟有个好主意，却没有信心，于是把点子卖给了雷.克洛克。如今，雷.克洛克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。这个点子就是麦当劳！

第六匹马就是自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意或生活上获得成功，但并非易事。商业和生活一样，还是一项社会活动，既要合作，也要有竞争。

要找一匹马骑，并且让它拼命的跑。

文章最后提到了成功的六步曲。我们首先要拥有自己的定位，然后落地实施，并且找到要超越的目标，在做事情之前，还要问自己“你有足够的钱吗？你能坚持到底吗？你符合自己的定位吗？”当然，这些问题的解决过程，其实就是在成功运作自己做到事情的路上，不仅要定好位，还要坚持，同时要适时微调。

“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”！

从文章末尾的企业家感言中，也看到了自己需要坚持什么的一缕阳光，感恩遇到的每一本开启智慧的书籍，每一页的文字都闪耀着智慧的光芒，而其中能激发灵感的某一点，某些点，都会成为指引自己走出误区盲区和迷茫的指路明灯。

“读书破万卷，下笔如有神”这首诗句，在小学就读过，但真正领会，还需要认真读过若干书籍之后的顿悟，那个下笔如有神的境界，让我们慢慢开启吧。