我在创始人的社会身份中说过：穷人、上班族、精英、资本家等社会身份，对创业者来说没有好坏之分，有过哪个社会身份，更容易在那个客户群体中创业成功。
柳井正有过10几年上班族身份，就在上班族群体中成功创办了优衣库，优衣库年龄中位数为31岁的上班族。
Zara二代玛尔塔几乎没有上班族身份，她要将上班族品牌Zara的目标客户调整为富裕阶层，这可能是Zara创立以来的最大危机。
高端品牌Theory客户群体的社会身份是精英，柳井正并没有精英身份，他做得好Theory吗？
他从未有过精英身份，但他儿子有，大儿子柳井一海生于1974年，23岁进入高盛证券，30岁进入Theory美国总部，2009年收购Theory时35岁回优衣库，负责全球Theory和优衣库美国，妥妥的精英。
结合柳井一海和Theory的时间来看，主导收购Theory的人，很可能是富三代柳井一海，并且，Theory的品牌经营大概率也是他。
精英打理的高端品牌Theory，干得怎么样？
不怎么样，Theory等4、5个“全球品牌”，2013年8月年报的营业利润有167亿日元，合10亿元人民币，咋一看还不赖；
当第2品牌GU从“全球品牌”中剥离后，Theory等品牌立马现出原形，抛开疫情期间8-10亿元人民币的大额亏损不说，正常年份也只能在盈亏平衡线上下徘徊，如下图红圈：
（注：营业利润为税前利润，交税后就是净利润）
在分析Theory之前，我们先将UNIQLO旗下所有品牌整体撸一遍，共7个，他们分别是：
1）穷人品牌GU，牛仔裤中位数100元（99元）
2）上班族品牌UNIQLO，牛仔裤300元（299元）
3）上班族品牌PLST，牛仔裤700元（13000日）
4）精英品牌CDC，牛仔裤1000元（125欧元）
5）精英品牌Theory，牛仔裤2000元（1900元）
6）精英品牌PTT，文胸500元（59-69欧元）
7）精英品牌J Brand，牛仔裤2000元（1850元）
注：CDC全称Comptoir Des Cotonniers译名棉花商行，PTT全称PRINCESSE tam·tam译名公主塔姆，PLST译名普莱斯特。
GU男女装都有，可对标快鱼；PLST也有男女装，可对标COS；CDC只有女装，勉强可以对标bebe；PTT是女士内衣品牌可对标维密；J Brand就对标Calvin Klein吧；Theory男女装对标之禾ICICLE男女装。
6个品牌中，GU和UNIQLO独立核算，Theory CDC PTT PLST J Brand统称为全球品牌，撇开优衣库，我们看看几个高端品牌与GU的数据对比（下图）：
1）GU——400多家店铺，年销售约140多亿元人民币（2460亿日元），营业利润10多亿元，单店业绩3000多万元人民币（按1日元兑0.06元）；
2）Theory 4——Theory等4个高端品牌 1个大众品牌，700-1000家店铺，年销售才70多亿元（1231亿日元），营业利润几乎为0，单店业绩约1000万元人民币；
你是不是要问店均1000万怎么才盈亏平衡？1000万也才150万美元，男女装品牌面积都不小，美国店铺运营成本还是很高的。
通过数据对比，得出一个残酷的结论，几个高端品牌还不一个GU，换成中国品牌就是几个ICICLE还不如一个快鱼。是不是很扎心？
这几年服装市场处在下行期，中产阶层向下波动，高端品牌客流下降，Theory等5个全球品牌从2017年的1002家下降到2022年的719家；
Theory从538家下降到437家，下降了19%，尽管如此，Theory依然是除UNIQLO和GU之后第3品牌，另外几个品牌都快死了，如图：
考虑到优衣库的副牌开店都是100家起，另4个品牌挂了一个，其余3个在100家左右，靠UNIQLO和GU养着，如来看来，Theory大概率是盈利的，只是让CDC PTT PLST J Brand拖了后腿。
从几个副牌寥寥无几的店铺照片来看，卖场配不上售价，说难听一点儿就是：就这样的小破店，你的牛仔裤凭什么卖这个价钱？
至于原因，我猜几个可能性，看你信哪个：
A）柳井正在用大众品牌的套路做高端品牌；
B）三代清楚Theory卖什么，却不太会经营；
C）柳井正大权独揽，49岁的三代说了不算；
接下来从人货场三个角度单独说Theory，先说场，卖场的档次感，以及陈列出来的价值感，决定了什么实力的客人进来消费，用《狂飙》徐江的话说：你什么档次？跟我穿一样的衣服？
Theory是美国品牌，美国的基建破破烂烂，完全配不上美国这么牛B的国家形象，Theory前几年也是如此，店铺形象普通中档，完全配不上Theory的轻奢价格和高端品牌形象，如下图：
这个级别的卖场形象，和COS同级，牛仔裤价格在1000元以下比较合适，显然配不上Theory的2000元牛仔裤。
三五年过去了，如今的Theory中国市场店铺，终于有了点高端品牌的样子。
接下来说货，重点是价款量中的“价”与“款”，价，决定了品牌定位的层级（纵向），款，决定了产品的位置与宽度（横向），先看图：
注意：Theory还有男装，可对标ICICLE；
1）价——连衣裙售价3200和3600元，根据我的“十分之一”原理，核心消费者的月收入应该是3万多，对应的就是“小几万至小几十万”的精英群体，故，Theory价格决定了它是高端品牌。
从售价与成本来看，Theory倍率10倍起步，20倍产品也是有的，正价毛利率高达90%以上，对高端百货的扣点承受力极强。
2）款——男女核心品类以西装、衬衫、大衣、针织衫、直筒裤、连衣裙、半身裙为主，这些品类在“休闲·运动·社交”大分类当中，属于社交副线之一的商务通勤（下图3号）；
社交女装有两个大类，小女人和女强人，小女人是2号场景，品牌分类当中叫少淑、大淑、古典淑女装，Dior、卓雅、地素、玛克茜妮等品牌在这；
女强人是3号场景，品牌分类当中叫商务、通勤、大女人等，Chanel、ICICLE、Theory、玛丝菲尔、MaxMara、MO&Co、伊芙丽等品牌在这。
中淑是个伪概念，被人称为中淑的MO&Co一点都不淑女，更偏女强人多一些。
说回Theory，3号位的连衣裙以素净H型为主，Theory没敢越雷池（2号位花色X型）一步，这就决定了Theory几乎只能做1线和强2线城市，低线城市沉不下去。
当然啦，月入几万至几十万的精英人士，大多集中在一线城市，低线城市去不去也没啥关系。
这就说到了人，即精英客群，女性精英基本就在小女人（2）和女强人（3）之间切换，男性精英则是在商务精英（3）和政务精英（4）之间选择；
由此推导，女性精英是2号和3号，男性精英精英是3号和4号，男女有别，Theory的产品格局还是小了点，自己捆住了手脚。好就好在Theory中国市场没啥像样的竞争对手。
假以时日，Theory的竞争对手以3号为大本营，两翼展开到2号和4号，价格仅为Theory的50%-70%，即5-7倍倍率，控制产品设计不变成大妈风，你是Theory的消费者，你会买吗？
Theory不算做得很好，他只是不折腾，在对手们乱来的时候，他还那样，这就如同某些国际二三线品牌，平时看起来高冷端庄，哪哪都有它，却会在竞争对手较多的某个时间里，不知不觉的退场。
不知大家发现没，UNIQLO做的基本款，Theory做的高级基本款，这当中是否有联系呢？
柳井正的社会身份中，超市员工 服装店长是他父亲强加给他的，柳井三板斧——多店 大店 广告 ，才是他的富二代 资本家的身份中生长出来的。
那么，富三代 精英的柳井一海，脑袋里会长出什么样的奇思妙想呢？我从UNIQLO美国卖场中看出一点苗头，UNIQLO美国主席柳井一海的北美店铺，已经出现美式休闲陈列（如图），更有意思的是，亏损17年的美国市场，去年扭亏为盈了；
这种陈列，大量仓储式叠装没了，在美国市场盈利的加持下，柳井一海接班后会不会大幅调整？毕竟他可没在永旺超市上过班，可能早就看满店的叠装不顺眼了。
富三代柳井一海23岁开始美国工作10几年，35岁回归优衣库，49岁还没接班优衣库CEO，更别说董事长了，他接班后会不会否定他老子呢？
富二代柳井正23岁开始在日本上班10几年，35岁创立优衣库，51岁在富一代死了才接班董事长，几年后出书《一胜九败》把他老子抹成了背景板。
如果2025年柳井正挂了，富三代51岁接班，那真是天道好轮回，如果也出本书，那就圆满了。
不要相信网上传言说柳井正打算让女高管接班，最终接班人必然是他大儿子柳井一海。
品牌经营者的思路与过往的社会身份息息相关，富三代柳井一海干过7年高盛证券和5年Theory总部，是个美国派，接班之后可能会并购品牌做宽度，大概率不会在Theory上面做深度。
Theory本身就是美国品牌，也就这样了呗。
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