刚刚过去的平安夜、元旦让北京的商场在夜晚出现了亮丽一景。不仅是各类主题的装饰、活动，由于延时营业，商场的客流量也接近峰值。在这一风潮背后，包括上海环贸iapm、“不打烊”大悦城已经相继选择在南方落户。不过，面对北方夜间消费市场空白，购物中心经营者却慢了一步。消费者到底需不需要夜间商业?
借机节假日
商场延时营业火爆
虽然元旦仅有一天假期，但北京商报记者走访看到，不少商场仍旧诚意满满地推出各类活动。在新世界百货崇文门店，北京商报记者走访看到，不仅有“千人饺子宴”，商场又再度延时营业，推出“36小时跨年不打烊”。
北京商报记者调查发现，延时营业几乎成为多数商场抗击微利的有力武器。在不久前的平安夜，北京apm、新光天地、世茂百货等商场都延长1-2个小时营业时间或自然闭店，邀请消费者一起过节。北京apm副推广经理张晓阳介绍，平安夜客流量接近中秋节的24.8万人。将《私人定制》舞台剧搬至商场的悠唐购物中心客流也翻番，接近10万人。
在北京、上海、广州等一线城市，由于商场营业时间大多在22时结束，有夜间消费需求的客群无处可去。在北京，目前仅有三里屯3.3大厦、簋街、金鼎轩等少量商业场所供消费者夜间消费、就餐。长期夜间消费的空白，让商场在特定时日做出的延长营业时间调整受到大量消费者追捧。
去年11月，新世界百货“60小时不打烊”的店庆活动再度开启。北京商报记者当时走访看到，即便收银台全开，但交费的队伍还是打了几个弯。数据显示，活动开始后有接近6万名消费者进店。整个活动期间，商场较前年同期整体客流提升10%，销售额增长超过6%，夜间销售占比高达45%。在房山，虽然身为区域型购物中心，但华冠天地凭借“40小时不打烊”的店庆活动，吸引了丰台、门头沟甚至是朝阳的消费者。
受宏观经济下行压力影响，各行各业都在低迷中寻找突破口。北商商业研究院发布的数据显示，除1月、2月、4月、10月零售额增幅分别达到或超过两位数以外，其他月份均保持个位数增长。延时营业带来的积极效果无疑成为市场低迷期的一剂强心针。
北京商报记者走访簋街看到，尽管已是凌晨1时，胡大门口依旧有排着“长龙”吃小龙虾的消费者。虽然业态单一，但主打夜间餐饮的簋街火爆持续多年，并已形成“夜行”概念的品牌。24小时营业的金鼎轩也是如此。一位刚看完演唱会无处觅食的消费者表示，北京夜间颇具品质的就餐地点也只有金鼎轩了。尽管各项信号释放着消费者对夜间消费的需求，延时营业对刺激消费作用明显，但目前，能够保持长期夜间经营的购物中心还未进入北方。
先于北方
夜行商场南方首开先河
先于北方，“天时、地利、人和”的南方市场打开了开设夜行商场的先河，新鸿基地产成为了第一个“吃螃蟹的人”。去年8月，内陆首间“夜间消费购物商场”环贸iapm开始试营业。不同于一般商业项目9时-22时的营业时间，环贸iapm除了整体的闭店时间延后1小时，部分餐厅更是营业至凌晨。
据新鸿基地产租务总经理冯秀炎介绍， 环贸iapm是集团把香港apm商场营运模式引入了上海。北京商报记者了解到，在香港，新鸿基地产已经尝试过将“夜行消费”概念植入商场，并受到香港消费者的认可，商场也受益于延时营业获得了高客流量和营业额。随着这一模式的成熟，新鸿基地产又将这一概念植入内陆市场。
冯秀炎表示，新鸿基地产通过长期的市场调查分析后发现，不论是上海本地的年轻白领还是外资企业外籍专业人士对更多元的国际品牌选择、夜行消费的需求，以至对购物体验的要求都在不断增加，因此最终选择在上海尝试夜行消费的运营模式。
北京商报记者走访环贸iapm看到，环贸iapm位于上海浦西淮海中路繁华商业区环贸广场内，商场中餐饮、娱乐等业态并没有特别分散，主要集中在顶层。虽然环贸iapm已顺利地进入试营业阶段，期间所有品牌都打破了传统营业时间，但冯秀炎表示，夜行商场做起来并不容易。“延长营业时间对于商场来说，会有一定程度的运营成本增加。这主要反映在设施设备的损耗、电费、人力成本等方面。”同时，商家也在经历市场的考验，夜行消费虽然受到关注，但在内陆市场仍然是一个新概念，在此之前部分商家并未实际接触过“夜猫”族。
试营业期间，环贸iapm将闭店时间22时延长1小时至23时。冯秀炎表示，夜行商场运营时还需充分考虑周边交通因素。并不是每一个前往商场的消费者都有自驾车。由于与商场相连的地铁1号、10号线于23时结束营运，商场也考虑到方便消费者回家，决定的营业时间。
在环贸iapm“落沪”后，“夜行消费”概念也将慢慢在南方市场铺开。北京商报记者了解到，2015年底，成都市场也将出现首家“不打烊”购物中心。据成都大悦城总经理熊启中介绍，体量为40万平方米的成都大悦城已于2013年10月16日启动建设。该项目中以酒吧、餐饮为主的2万平方米的“悦街”将进行24小时不打烊营业。成都大悦城也是中粮开出的第一家部分不打烊的购物中心。
北方空白
“夜猫”经济无人瞄
尽管延时营业提振了商场客流，南方市场也开了打造夜间购物中心的先河，但北京商报记者采访发现，目前，北京市场无一高管愿意开设一家可以让消费者夜行消费的购物中心。在北京，三里屯被视为夜间消费的主要聚集区。不过，北京商报记者走访看到，仅有麦当劳、星巴克采取24小时营业，Page One会在周末不打烊营业，3.3大厦、酒吧一条街会营业至凌晨，三里屯太古里的多数零售品牌仍然选择22时结束营业。
张晓阳认为，对于北方市场来说，复制夜间购物中心的可能性几乎为零。此前，北京apm也做过延时到凌晨2时的活动，但实际上，即便商场有提前告知，王府井大街上仍有大量客流，可进店购物的消费者非常少。“在以往夏季的延时营业中，估算客流量是白天的1/20。”
不仅客流稀少，交通不便也是一大难题，张晓阳表示，并不是每个消费者都能驾车来，多数消费者还是会选择公交、地铁，如果公共交通无法配合，会带来很大的不便利。对商场来说，高昂的成本也难以支撑运营。数据显示，夜间营业的成本是白天营业成本的1.5-2倍。如果整体运营，商场所有的服务人员相当于在值晚班，商场需要支付一大笔加班费用，而加班费是日常工资的1.5倍。即便撇除加班费，也需支付相当数额的交通补助。
就算商场下决心操刀夜间购物中心运营，但说服品牌商配合也是一项浩大工程。张晓阳表示，由于成本太高，品牌商对延时营业态度非常慎重。“此前商场延时营业，品牌商曾算过一笔账，从22时到次日凌晨2时，多出的四个小时营业时间，需向工作人员多支付半天工资。”
新世界百货相关负责人表示，由于新世界百货“不打烊”店庆已成为一种品牌，品牌商每次都非常支持，消费者也很买账。不过，如果将“不打烊”以常态化运营，商场还需核算各项成本，还要得到政府的支持。同时，当大量消费者有长期的需求，商场才会考虑，但目前来看，北方市场运营条件并不成熟，消费者的需求并不旺盛。不打烊’购物中心在广州、上海等南方城市更适合，各个季节的温度比较适宜，消费者有需求且愿意出来。”
悠唐购物中心总经理罗松表示，在上海、成都等夜生活丰富的南方城市，延时营业具有较大的市场潜力，而北方城市的消费观念、商业氛围、气候因素可能很难完全辅助这一模式。罗松表示，悠唐广场主营餐饮的B1层曾想尝试延时营业，但高昂的电路改造、人力成本费用以及商家思路不一致，使该计划最终未能成行。
德勤中国房地产出资人行业合伙人龚兵表示，受气候制约，北方市场营造夜间购物中心的先天条件并不优越。“冬天的北方城市比较寒冷，多数消费者不愿出门。而南方消费者有长期吃夜宵、夜间消费的生活习惯。在广州、东莞等地区，24时以后出来吃饭的消费者遍地都是。”
龚兵认为，尽管在北方市场消费者有需求，但有需求并不意味有市场。任何一个购物中心都需估算新模式下带来的客流、真正收益是否能支撑运营成本。“SOGO百货、新世界百货等百货店可以在某一特定时段让全场的品牌商配合延时营业，但这种配合不会是一种长期行为。”龚兵表示，不仅是中国，国外也鲜有夜间购物中心供给消费者。“购物中心的各项运营模式都需要结合当地消费水平、习惯、区位条件等各方面因素综合考量。”
条件满足
特定区域可尝试
一间夜行商场的落成跟太多因素息息相关。与百货店不同，购物中心业态组合多元，在中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲看来，“不打烊”、“延时营业”是购物中心运营者的一项经营策略，但这种模式是否具有持续性尚属未知。
武瑞玲表示，夜间购物中心一定要注意业态组合，像餐饮、酒吧、KTV、电影院等休闲、娱乐业态可以不打烊。不过，包括服装、超市、婴童教育等零售部分也采取延时营业，面向的客流非常有限。“零售部分可以开门营业，但这部分定位群体在深夜发生的消费行为会微乎其微。”
夜间购物中心的业态组合非常关键，RET睿意德执行董事张家鹏也认为，纯商品的百货商场在消费节点可以通过折扣活动吸引消费者光顾，但购物中心不可能为提升夜间销售额，每天凌晨为消费者制造惊喜。“餐饮、娱乐业态比例高且集中的购物中心，可以进行部分不打烊经营。”
在华润五彩城总经理祝林看来，夜间购物中心的区位条件非常关键，基础配套需要完全跟上。“作为区域型的购物中心，受交通因素制约，夜间的华润五彩城周边客流非常少。”祝林表示，他在看夜场电影出来后，无论是商场内，还是商场外的马路均“漆黑一片”。祝林认为，即便是王府井、西单等客流量大的商业街也会由于安全问题难以达到开设夜间购物中心的标准。
祝林表示，针对特定人群、在特定区域，几千到2万平方米左右的特色商业可以经营，或者分散式的商业项目尝试部分区域的延时营业。“体量大到10万-20万平方米、建设初期没有规划的大型购物中心几乎不可能开‘不打烊’商场，一旦进行夜间营业，商场内的上百部电梯要全部开启，保安、保洁需全部跟上。如果客流达不到白天水平，翻番的营业成本会让商场面临很大的经营压力。”武瑞玲表示，即便是体量小的购物中心业态组合也非常丰富，部分业态有生意可做，但多数零售业态会面临客流稀少的尴尬。“如果想把夜间营业转化为一种常态性的经营行为，可能吃、喝、玩、乐的娱乐、休闲业态会比较合适。”
不过，即便有了科学的业态规划，北方夜间购物中心的发展也会滞后于南方市场。北京华冠商业经营股份有限公司百货实业部副总经理陈长江认为，受气候因素影响，目前，北方市场22时以后的消费环境发展较为落后。而南方市场各个季节的消费节奏比较均衡，也有夜间消费的习惯。如果在北方做夜间购物中心，首先就需要培养一种夜间购物的消费习惯。
以热点消费进行短期经营可以为消费者带来足够的吸引力，但将此作为一种常态化的经营手段，不仅需要获得消费者认可，还需要周边交通、居住环境、消费环境的整体配合。在陈长江看来，有市场空白就会蕴藏商机，但夜间购物中心的打造不会成为发展主流。“在客流量大、有夜生活习惯的特定区域可以尝试经营。”
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