说在前面：因为文章有点长，接近6000字，很多人都没有耐心看完。我就把文章提纲也附上了，方便读者挑选自己感兴趣的段落去阅读，觉得没有价值的地方就可以略过。
提纲：
1、行业洗牌已经来临。
a）由身边发生的事情引出话题，重点阐述区域经理面临的经济危机
b）用同行和自己的案例去证实危机，让读者感同身受，引起共鸣
c）借用“谬砖家”的文章热度，分享自己出差的认识
d）再从厂家层面，通过举例反应行业的困境
2、先知先觉者是如何变革。
a）举例一两个大品牌是如何提前布局的
b）销售端为什么会发生变化
c）站在厂家的角度分析行业目前的格局
3、我们何去何从？
a）根据二八原则，成为销区经理人群里的那20%
b）采用黄建平的思路，去做大客户销售
c）积极参与新零售，从日益减少的零售市场杀出一条路
4、结语
用最简单的话，安慰自己也鼓励读者。
❶行业洗牌已经来临
狼真的来了
2019年的3月份，区域经理们大都是从出差中度过了。我想这个3月份给了大家太多的无奈和焦虑。过个年，如果不是有足够的储备粮，应该很多人都是处在青黄不接的过渡阶段，期待开工之后满血复活。可是开业出差后，客户并没有如期发货，连“炒货”都断流了。接着是各大企业一系列的开源节流政策调整。为了即将到来的“418”佛山春季陶博会，业务员都纷纷踏上了出差的征程。出一趟差回来，大家的头就垂得更低了。喝茶吹水的时候也是一片哀叹：市场非常冷清，“315”消费者权益日促销活动的热闹并没有此起彼伏地蔓延。虽然商场中也有跨行进入的老板，正在新装门店，但更多地都是关门闭户、旺铺转让、展厅搬迁、仓库出租等等。各省销区业务群里时不时地传来“某某企业大批裁员”、“某某大企业三个月拖欠工资”、“几个月的出差报销没有发下来”、“帝景蓝湾传说有业务跳楼”等等惶恐的消息。这一切的一切都在预示着行业的寒冬并没有过去，反而在持续变冷。
图1 群聊截图
身边多个做陶瓷的朋友，已经出现了严重的经济问题。信用卡就像一个黑洞，似乎永远填不满，反而越陷越深。曾经月收入轻轻松松两三万，工资卡都不去看的。凭着对未来的信心，也敢于消费，喜欢什么就买什么，苹果一出新机，马上换新，唯恐落后。为了小孩将来读书，孤注一掷也要买房；为了做工程、接待客户换辆好车撑一下门面；为了给自己留条后路，在朋友那里投点资金；为了拓宽路子、维系人脉，每天晚上推杯换盏、风花雪月……如今行情陡变，收入聚减，而家庭和个人的消费在惯性的作用下并不会及时刹车，所以不可避免地出现了经济问题，我相信这类区域经理不会少吧？至少我就是其中一个，为了父母家人能够稳定，一起带小孩有大house，向身边朋友同学借了很多钱勉强凑了首付；为了父亲的期待，勒紧裤带也匆忙装修入住了。随着过年歇业前后近2个月，没有收入，如今就不可避免地陷入了严重的经济困境。
当前段时间“谬砖家”的一篇热文在业务圈子中热传时，我感慨万千，仿佛就是在说自己。去年因为需要照顾怀孕的妻子，整整一年都没有出差跑市场。这次福建出差，看到市场的变化非常之大。其中典型的几点就是：
第一、几乎所有的门店，都在重视运营成本，每一处费用都在精打细算，权衡投入产出比，最集中体现在招人上面，还有仓库的利用率。
第二，两极分化非常严重，有品牌优势、有渠道积累、有稳定团队的经销商，越做越好，商场门店占有率非常高，还有详实的本年计划。而那些品牌在当地没有推广开来、渠道单一、没有团队的门店，就普遍表现得对市场未来没有信心。很多客户曾经觉得陶瓷是一个可以终生为之奋斗，甚至“子承父业”的行业，而如今却在考虑分散投资甚至换行业了。
第三、消费越来越理性，消费者减少了离谱的消费。比如为了面子一定要什么品牌的砖，或者一定要最贵的瓷砖等等，说白了，其他行业也不是很景气，比如在仙游市场了解到：红木市场如今也不好做了，曾经时不时地一个单上百万过亿。有人专门从事介绍有钱的买家来仙游采购红木家具，一年下来仅中间提成竟达三四百万收入。如今红木家具市场也是门可罗雀、有价无市。在消费越来越理性的时候，曾经定位高端的大品牌，采用“降维打击”是再正常不过的竞争手段了。比如在福建沿海几个省份的东鹏和诺贝尔，就出现大部分800规格釉面砖六十九、八十八等一百左右的价格。纵然利润下降了，但是起到了走量引流、打击竞争对手的有效作用，更何况东鹏原石2.0，诺贝尔瓷抛砖、新品木化石和地毯砖等差异化产品仍然有着“人无我有”的利润支撑。这样势必导致以规模取胜的“集团军”企业，将“39元”促销价成为常态，再从生产、内勤上实现“裁员”、“严控”等节流管理，省下来的开支，就是企业的纯利润。这样执行下来，他们也能有足够好的生存空间。而那些二三线陶瓷企业呢？销量断崖式下跌，导致生产成本不减反增。而市场成交价又不断压低，商场的店面、仓库租金却只涨不跌，这样留给经销商的经营空间将越来越少，谁还愿意跟你玩呢？皮之不存毛将焉附，不可避免地行业要淘汰很多没有交换价值的从业人员。
图2 出差收集市场价格信息
图3 出差收集新品信息
在这里说点具体的案例吧，听说某陶瓷大厂去年7条窑炉仅开了3条，但是关键岗位的熟练工人和技术人员还是必须养着的，安排挤到现有的三条线上。因为一旦点火，想招人就没那么容易了。熬到今年，上层决定壮士扼腕，就算按劳动合同赔偿也要裁员。搞得企业上下人心惶惶，很多都是十多年工龄的。在一个封闭而且安逸的环境中呆久了，换一个平台一下子还真适应不了，加上如今外面也是风大浪大。当各部门的裁员指标下来，下面员工都无心工作，而是研究政治了（看如何才能避过一劫）。甚至有陶瓷老板放出话：主流产品降价20%，让利于经销商，支持他们在市场竞争中更有价格优势。而自身减掉一半中层干部，省下的就是企业纯利润。前不久，佛山一家走过20年风雨、年销售额过10亿的陶瓷厂，首先是几个月的工资发不出，然后贴牌的瓷砖也拉不出来，最后听说已经倒下了。在这种行情下，我们看看行业的先知先觉者是如何谋局布局的呢？
❷先知先觉者是如何变革
变革都是痛苦的
要说行业最大的一匹黑马，还是非“欧神诺”莫属，鲍工提前看到了理性消费和精装房集采的大趋势，说服团队积极推动企业上市，以资金雄厚和管理规范的优势提前入围了精装集采的渠道。这是一块越来越大的蛋糕，而且不是每个人都能吃得上的，因为绝大部分企业都没有上桌分蛋糕的资格。要说先知先觉者，肯定绕不开驾驶陶业航母的德叔，麾下这么多精英和谋士，肯定也看到了建材行业的发展趋势。所以冠珠的定位并不高，但知名度却路人皆知。曾经在湖南出差，看到“市场促销活动”和“装饰公司渠道”做得最早的就是马可和冠珠。其实你看到的都已经是结果了，如下棋一样，你得看他们提前布了什么局。再往前追踪一下，看看别人做了什么动作？时间做得久一点的都知道：他们通过饥饿营销，筛选了一大批有实力有团队有魄力的经销商。为什么在行业高呼“渠道为王”的时代，大批企业都在推行“渠道下沉”，而冠珠却在着力扶持大客户呢？曾经以“品质稳定、十亿仓储”的优势，通过品类独立、深耕细作将渠道下沉做得最成功的宏宇，近几年在营销上主动一系列变革动作，最终也将大船的航向调整过来了。也许我们视野不够，也许事不关己，当时只是将这些变化当作谈资，聊天助兴而已。如今飓风来临，身陷痛苦之中，才叹息别人的技高一筹。因为将来精装房政策的推行，原本四千亿的陶瓷市场，会有很大一部分切出来，放进精装房渠道。而原来的零售，少了市场份额不说，竞争者却有增无减，这个看一下全国各地的兴建的窑炉数据就知道了。要做工程渠道，经销商就必须要雄厚资金，有关系资源。夫妻店是很难支撑工地单子的，过千万的单子销售模式也跟家装单是不同的。所以像冠珠、宏宇为什么要提前扶持大客户，也不管他们愿意与否，公司大政策会逼着他们去建立全渠道操作模式。这里存在一个厂商矛盾：从经销商来讲，关注的是总盈利，希望多挣钱，如果没有竞争，希望一片砖的利润多多益善。但从厂家来讲，经销商挣多少钱，跟他厂家半毛钱关系都没有，他只在乎经销商多卖货，更多地去占有市场。因为随着国家对精装房政策的推进，只有工程的销量，才能满足大企业的发展需求。而做工地需要大客户才有实力和魄力去支撑，这也许就是冠珠当年采用“饥饿营销”筛选客户的初衷，也能解释了前面提到的：终端有团队有实力做得好的客户就越来越好，对前景有信心，而很多没来得及变革的，就只有“旺铺转让”了。然而提到新中源，笔者是非常敬佩的，为行业培养了非常多的人才，听说也是第一个率先启用“外地仔”作为业务员的佛山陶瓷企业。曾经联合佛山八大厂号召实行“先款后货”，让佛山厂家顺利度过危机，做出了不可磨灭的贡献。不过在这次行业洗牌中，说是高瞻远瞩，我更愿意相信是重演了一遍余华笔下的徐福贵。
从上面的案例看，在这么多年的市场竞争中，他们之所以能够成为大品牌，发展成为陶瓷行业的五大集团军，肯定是有原因的，至少这种“先知先觉”的预判能力，不是每个企业老板都能看到并付出行动自我改革的。
在精装房集采这个渠道上，我们看到了有机会进去的也已经占住了C位，没有进去的，也就不要去勉强了。纵然我们没有进去，但我们可以从中去分析一下原因，为什么会有这个趋势。节能减排、结构侧改革、流程简单透明化，这是我能想到的原因。因为长期的这种“小诸侯混战”局面，浪费了很多资源，所以需要通过结构侧改革，优化产能结构，培养有竞争力的大企业，更加有效地使用资源，有利于将来参与全球化竞争。其次长期以来采购与销售之间的灰色链，是企业无法根治的沉疾，好比官场的反腐。每个老板都头疼这个问题，屡禁不止，换人也不行。新上任的用不了多久，就会无师自通。曾经陶瓷企业为了在物流上减少费用，谋求要地设仓，哪怕用自己的亲戚，每月安排财务去对账盘仓，最后都统统腐败掉了。在房企中，面对金额如此庞大的采购量，又不能自己去亲自负责采购，这些问题如果没有解决办法，又怎么去面对市场竞争呢？流程简单化、透明化，比如我选择在“唯意定制”做定制家具，里面的成交流程还是很先进的。你只需要关注设计效果是否满意，其他的繁琐的细节由他们的服务兜底；标价统一，折扣的范围由你的定金决定。而在房地产行业也发明了“供应商品牌库”的办法，每个房地产企业，都有自己的战略合作伙伴。不需要这么多采购满世界去寻找材料，也不要去一项一项去谈价格，一切都变得很简单。只需要在品牌库里选择材料，然后报价投标，加上战略合作的相互监督，一般都不会太出格。这样房地产商也高兴：所有建材均系所在行业的大品牌，价格又非常低，供货稳定，还能有实力年结缓解资金压力，甚至缺钱还可以低息贷款。既最大程度地解决了采购腐败问题，又能缓解企业资金流压力。这么高的入围门槛，这也就是很多二三线企业参与不进去的原因。对于地方性房地产商，虽然没有这么大的议价能力，你可以积极开拓入围，但厂家的辐射能力也有限，合作的经销商又没有这个工程渠道实力，又怎么抢得过那些提前布局全渠道的冠珠总代呢？如今他们的工程能力说出来都让同行害怕，你项目上需要多便宜的产品，厂里都可以支持你去攻下来。因为可以找相应价位的工厂授权贴牌，如果大品牌都采用这样的竞争方式去抢夺工程市场，那些不怎么入流的所谓“品牌”，又怎么去抗衡？
陶瓷行业走到今天这个格局下，前面的大品牌在工程上“授权贴牌”掠夺订单，零售上“降维打击”挤压市场，我个人不太相信陶瓷行业还能从零开始推出一个高端品牌。纵然选择差异化战略，也未必能够突围。陶瓷行业已经不是你拿出一类创新产品就能取胜的，当你还在培育的时候，大品牌还看不上，但你也还很难做到盈利。当你微微看到曙光的时候，行业一窝蜂就来了，不存在技术壁垒，也不惧怕专利保护。马上就是价格战一通厮杀，利润就直接跳水。最典型的就是全抛釉、大理石以及负离子瓷砖等。记得陶瓷行业的李布斯说过：如今的市场竞争，早已过了“一招鲜吃遍天”的时代，而是企业综合实力的全面竞争。光新产品好，不行，你还要渠道有保证；有渠道没有广告推广、设计展示、售后服务，你照样玩不转。就算你烧掉一大笔资金下去，皇天不负有心人，你把这一切都搞定了，但市场变化也太快了。前几年还是抛光砖的天下，如今已经从全抛釉过度到大理石瓷砖了，甚至又在向板岩方向大步向前。入行时候的欧式风格，如今跑了几趟意大利博洛尼亚展，陶瓷行业的展示风格全部变成了现代简约风格。别小看这个转变，有些企业就是死在了这种变革中。
这样说，是不是后面这么多品牌就没有活路了呢？也不是，有很多小企业以“灵敏的市场嗅觉、灵活机动”等优势，精耕区域市场，也能做出成绩。比如天工市场诚意建材的“八马瓷砖”。还有像佛山这边的“古船木”、“古加特”，虽然销量不是很大，但并不代表他们不挣钱。因为他们的运营成本不高，定位精准，哪怕是游击战，照样可以不断成长。❸我们何去何从
先止血 再造血
前面“谬砖家”的那篇热文从“一切的商业行为都是价值交换”的规律开始，分析了曾经销区业务员为什么能挣到快钱，如今这种困局下，也提出了三点建议：锻炼自己的核心技能，关注副业投资和换行到新兴行业。在这里，我有不同意见：上面那三点都是远水解不了近渴，如果早几年采纳还是有用，或者家有余粮的也还来得及。好比一个人受了伤流血不止，你告诉他应该锻炼身体、吃营养，提高造血能力。显然马上要做的就是止血，然后才是造血。在经济危机面前，我们要跟企业一样“开源节流”。不仅自己要控制消费，还要说服家人一起共度时艰。将一些“面子工程”，挥泪折现，回笼资金确保家人基本生活。然后就是“开源”，如今大多数人都吃不上肉的时候，就不要看不起“苍蝇胳膊”。其实只要心态理顺了，就不会每天过得焦虑烦躁。剩下地就是给自己找出路，借花献佛地说，就是把没有交换价值的熬下去，不断完善自己的“交换价值”。过完年，我担心自己抵挡不住消费诱惑，一咬牙将所有的网购APP全部从手机中卸载了。除了生活必须的开支，其他统统压下来推后再办。出差听说某经销商为了维持店里一个月4千多的租金，跑去开滴滴养店了。不瞒你说，我也动过这个念头，但是后来因为车子配置太低，申请不了滴滴车主，只得作罢。
下面我谈谈我的建议吧！
曾经一位我最敬佩的品牌老总，跟我说过：陶瓷行业将会发生巨大变革，想要不被淘汰，就必须让自己站在前面那20%队伍中，这个社会基本都遵循“二八原则”。这句话我一直都铭记于心，并且深以为然。也一直暗示自己要成为陶瓷业务群体中那20%，才能不被市场淘汰。能跑进20%，说明你能做一些别人做不了的事情，具有不可替代性。后来我在《遥远的救世主》中看到丁元英这样解释“生存空间”一词：“做到别人做不到的，此为空间的上限；忍耐别人不能忍受的，此为空间的下限”。我想这个指导思想，已经给了我们另一个出路。为什么那些福建企业生命力那么强？快速出新，及时上样，服务周到，这就让很多佛山陶企做不到。跑过福建区的都见识过晋江那边的区域经理是怎么做服务的。自己开车送样板，多余产品按期来店面回收入仓。任劳任怨，把服务工作做到极致，在行业里也能有一席之地。
今年《陶城报》采访马可波罗董事长黄建平的时候，他有句话很有道理：“如今不是没有消费市场，只是消费入口改变了。那我们就哪里产生销售，把砖送到那里就可以了”。那么我们业务人员为什么不学习一下这种思想呢？如今很大的销售集中在工程渠道，开发楼盘项目，那我们就去学习怎么做大客户销售。掌握做大项目的流程、难点以及解决办法，在这个领域我们照样可以风生水起。
京东线下体验店和天猫优品电器城的成功，让我觉得这是中小企业唯一突围的机会。抓住机会进入一些有数据优势的陶瓷企业，积极参与新零售。通过互联网技术让“信息流”更有效，通过大数据告诉你这里的消费者更多喜欢什么风格，更多选用什么瓷砖？这样就有利于工厂安排生产，使得“资金流”更高效，全国各大省会设仓，采用云技术共享全国库存信息，使得“物流”更低成本，更快捷。如果在“信息流、资金流和物流”三个方面都做得更高效，我不相信我们从业人员会过得很差。
结语
说是说，做是做，真正变革发生在自己身上时，总是痛苦的。但我们要相信困局肯定会过去的，过程肯定是痛苦的，过后肯定是有成长的。
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