撰文：杨阳
版式：邓尖
把苹果手机、凯迪拉克直接卖给中国的村民，在一个县城里搞啤酒电音节，整了900多站长通过朋友圈转发电影资讯，仅用8天就为《误杀》带来1200万曝光……如果有一万多个不同乡镇的站长能帮你把产品推销到他周围的每个村民面前，并且帮你找出潜在客户，是不是一件很值得庆祝的事？
它来了，就是58同镇。
5月8日，58同城副总裁冯米在“58神奇日”上宣布，58同镇开启商业化元年——这意味着，58同城打造的又一覆盖全国的渠道网已经初具规模，并且完成了初期“自我测试”，这个中国“最下沉营销网”已经做好一切准备，正式开启商业化运营。
58同城副总裁冯米
但这不仅是一张中国目前“最给力”的营销网，也是一张信息反馈网，更是一张随时可以从任何一个“中心”辐射到全国各个末端的服务网！
据58同镇负责人冯米透露，2020年1-4月，58同镇微信端用户同比涨幅140%，而在APP端去中心化流量方面，同比涨幅达到了400%——在流量如此金贵的今天，谁都能看懂这个增长有多难得。
打通下沉“痛点”
论下沉市场，虽然已经有不少媒体有所覆盖，但线上和线下相结合的，只有58同镇一家。这种特殊的能力来自58同镇在全国招募的一万多个乡镇合伙人——那些已经渗透到中国最“毛细血管端”级的在当地有声誉、号召力强的乡村站长。
这些站长究竟给58同镇的渠道带来了什么样的“神奇力量”呢？
首先，就是筛选高潜用户群，帮忙扫清购买障碍。
就拿原本是一二线城市白领标志的苹果手机来说，下沉市场用户并非没有需求，然而距离专卖店遥远以及没有“催化剂”——促销活动，一直是他们望而兴叹的主要原因。但在58同镇的努力下，这一切都得到了很好的解决。
那是在去年年底的11月底至12月初，58同镇在全国选取浙江嵊州、浙江临海、江苏海门3家苹果门店进行试点。
苹果手机活动现场
高端产品在下沉过程中的第一个“痛点”就是不知道潜在客户在哪里？
58同镇通过甄选出的“乡镇红人”——6名58同镇站长的私域流量招募到了250名高潜客户，并在活动开始前5天，让这些“乡镇红人”通过他们25490名朋友圈的好友发布42条朋友圈信息进行预热，最终获赞1188个，并在社群中发布30条信息将活动消息充分曝光。
接着，就是解决购买过程中的交通问题——潜在消费者距离专卖店太远。58同镇专门安排站长们陪同高意向客户乘坐大巴车从本地乡镇到县中心的苹果门店参与活动。每家专卖店2场活动办下来，平均每场活动带来潜在客户42人，产生总成交金额52859元。
这场下沉营销在达成品牌传播效果的同时还实现了销售转化，为此后高端消费品的下沉摸索了一条营销新思路。
其次，证实“乘数效应”：农村的消费潜力究竟有多大。
在奢侈品凯迪拉克的“下乡”过程中，58同镇的站长们用自己的强大人脉证明了“线下传媒”的巨大价值。
凯迪拉克活动现场
据悉，58同镇动员了深圳龙岗、郑州全东等经济发达地区站长参与体验，让他们亲临凯迪拉克流水线。这些身临其境观摩凯迪拉克制造工艺，见证了整车出厂过程的58同镇站长们，全程用自己的镜头记录下深度体验图像并转发全程营销，发挥扩大传播的“乘数效应”：最终曝光1.4亿次、带来有效线索1169条——不但让凯迪拉克品牌开始触达下沉市场，还实现了有效的获客及转化。
但这些都不算什么，58同镇最具突破的，是将线上和线下有效地整合成了“一股绳”。
例如在服务洽洽集团的过程中，58同镇经过深度调研后打造了联名专属礼盒，囊括皇葵瓜子、挤食果冻、香花生等休闲零食，无论是口味、价格，还是包装都十分符合下沉市场用户需求。
在线上，58同镇动员站长向下沉用户推广洽洽产品，并激励站长成为品牌年度代言人及销售。在线下，配合线上重点投放的7个省份，1天内开展了50场地推活动，线上线下联动促进洽洽礼盒热销，直接带动销货3042盒。
然而，要想织就一张覆盖全国的人脉网谈何容易。58同镇并非只靠人海战术——这些营销创新的背后，是58同镇的“大数据”。
站长这道“护城河”
这一万多站长就是58同镇花了三年时间，在中国“织”就的一张渗透到底层县市甚至到“村”的大网，分为线上和线下两部分：线上就是58同镇，线下则是58同镇招募的“合伙人”。
这些“合伙人”覆盖全国31个省份的乡镇，他们联合起来为58同镇的广告主们打通全国下沉市场。你可以把他们看成是一张可以渗透到中国每个村落“毛细血管”的“神经网络”，每一个合伙人都可以是“神经元”——他们可以负责推广、招募、调查、组织……倘若假以时日，当未来中国每一村都有58同镇的合伙人时，无疑，58同镇将成为中国覆盖面最大、覆盖最深入的营销渠道。
显然，这正是58同镇的方向。
据冯米透露，相对于2019年1-4月，58同镇的活跃站长数已经做到了同比增长38%——这个数字看起来并不是多么突出，但是如果对比一下58同镇在2018-2019年的高速增长，那么近期58同镇还能取得这样的速度，说明其覆盖度已经非常高了。
然而，如何用好他们的能力，则是58同城的线上功夫。
在冯米看来，互联网产品的灵魂就在于服务和服务效率，后者只能靠58同镇从线上通过互联网、大数据的方式来完成。而要靠数据去精准运营提高效率，就必须对每个站长有足够的了解，发挥其特长。
因此，58同镇对这些站长进行了各种精细化、垂直化分类，根据站长们的特长和爱好，给他们标注上了“美食品鉴师”、“空间设计师”、“同镇试睡员”、“妈妈咪呀”、“活动专家”等个性化标签。
类似这种数据积累包括很多个维度，不光是基于站长们自己提供的信息，还包括他在当地的交互。为此58同镇花了大量时间，团队与站长们做了很多接触，去帮助他们完成学习和成长，教他们服务当地的客户或者远方的客户。现在58同镇已经能够做到可以清晰地描述每一个站长，他有什么特点，对哪些行业更加熟悉，曾经服务过什么用户，具备什么独特能力等。
这样的网络显然也适合想打下沉市场的中小商家。
2020年，58同镇针对这些中小商家已经推出了完整的本地推广型产品。例如，某一中小企业甚至可以非常精准地对58同镇提出他希望把广告投放到哪个县或者哪个镇或者哪个乡，投放预算是多少。
据悉，58同镇还会推出一套完整的KA产品，目前整个大同镇KA团队已经组建成型。
毫无疑问，58同镇做了一件打通下沉市场“任督二脉”的“大事”：那些高高在上的奢侈品和高端产品对下沉市场的研究还有限的很，他们根本无法快速摸到下沉市场的脉门和禁忌；如果不了解本地情况就盲目推广必然会花很多冤枉钱。第三，越到下沉市场的底层，用户对陌生人的信息就越警惕，他们喜欢熟人社交，更加笃信熟人推荐。
而在这些努力下，58同镇自己则相当于打造了一把通向下沉市场的金钥匙。
杨姐点评：
此前58同镇在招募合伙人的时候，还没有看透姚劲波这一步的真正目的。现在明白了，58同镇的未来，并非仅有平台的交易功能，更大的方向恐怕是覆盖全国的巨型营销网络——这在中国乃至全球，恐怕也是绝无仅有的创举！
而在这个过程中，58同镇创造性地制定了“站长”合伙人的模式。注意，它有几个明显的好处：
首先，与雇员要耗费大量人力成本不同，58同镇的“合伙人”不管数字多大，成本都可控，甚至在分成制下，多赚多分，少赚少分，不赚就不分，可以减轻负担。
其次，线上与线下完美结合——两年来一万多站长的数据积累，就是58同镇的“护城河”。
第三，58同镇确实能够解决广告主们的几大痛点，可以有效为他们节约宝贵的市场经费！这对任何一个试图打入下沉市场的企业来说都是硬需求！
综上所述，我们可以期待58同镇能够将自己打造成一个全新的基于互联网的巨型营销网络——这是一个新物种，一个营销界的创举。
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