文：李曰军
促销对零售企业的重要性不言而喻，我们以下图表为脉络，讲一下药店的年度大戏：主题促销。
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主题促销是什么？
主题促销又叫主题营销，旨在规划药店一年的营销模式。主题促销可以按照以下几点划分：销售任务、营销阶段、营销节点、平时促销、短期促销。
A、主题促销销售任务。销售任务是一年营销的考核中心，这里的销售任务不仅指全年任务，还包括会员开发、会员回头率、会员消费占比等任务；也包括新老店重点店提升、费效占比、人员费用等全年性规划。
B、主题促销阶段。一般情况下，会按照自然季度划分成四个季度的阶段性促销。每个阶段都有其特点，细分到每个月中也有各自的重点任务。具体如下：
1-3月：1月是一年的开始，侧重于吸引老顾客回头，在吸客方面要下功夫。2月大部分时间都是过年，在门店人员调度等费用方面要做到优化。3月市场转暖，要继续吸客，做专项促销特别是品类营销以提升销售。
4-6月：4-5月都是春季转季时间，销售会比上季度好很match多，处于销售上升期。转季商品要调整，整体销售拉升、节假日促销要着重考虑，夏季商品在5月中旬甚至上旬就应该铺货了。6月中旬左右销售开始下降，最难做的暑期来了。
7-9月：7-8月基本都是暑期，夏天基本就是防暑降温和日常普药，为提升销售可做夏季社区健康行等促销活动，也可从养生角度提升销量。整体来说整个夏季销售都不是很景气。8月秋季养生商品要上架了，这是抢占金秋大好销售的时机。9月开始，养生季节大促销开始！
10-12月：真正的养生大PK要从10月开始，特别是11-12月一直是兵家必争时期。这个时间段，需要把全年的力量使出来，很多药店会在这个季度达到销售顶峰。12月中下旬，需要为新的一年做准备，礼品类商品该上架了，春节前采购马上到了！
C、节点促销。在阶段促销的过程中，一定要抓住几个节点。有的节点是能上量，比如秋季促销；有的节点能挣钱，比如冬季养生促销；有的促销赚吆喝打品牌，比如夏季全月社区活动；有的促销唤醒顾客，比如元宵节、3.8节等活动。节点把控重点考验策划团队对整体营销节奏把控的掌控度。公司什么时候冲量、什么时候保利润都要在掌控范围内，以便调节销售团队的节奏。
D、平时促销：平时促销是相对于短期促销来说。可以这么理解，平时促销是长跑，调整呼吸储备体能；短期促销是短跑，利用储备的体能急速冲刺。两者要相互结合。只有长跑则会是一潭死水，没有波澜，调动不起人的积极性；一味强调短跑会把人累死，体能提前消耗，透支未来。
E、短期促销分为时段促销、品类促销和门店促销，严格的说，品类促销也可划分到平时促销中去，因为它有一定的品牌规划性和销售任务性，但大部分品类都是随着季节划分到短期促销中。
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主题促销的偏重关系
理解了主题促销，那又该如何合理规划主题促销呢？公司不一样，店数有差别，市场环境也不一样，搞一刀切无异于刻舟求剑。不过，主题促销也有共性，全年营销中，一定要有所偏重，不能处处是重点，让人无处着手。
A、从任务看，重者先行。首先还是看任务，一般年度任务最重的时期是下半年，特别是10-12月，大概占到全年35%以上的销售任务。在这个季度中，首先要做到促销密度最高、市场费用和支持度最大，人员储备、商品储备及支持也要集中在这个季度砸下去。兵马未动，粮草先行，所有的准备工作需要在三季度提前完成。同样道理，在短期促销中也是这个方法。
B、从进度看，完成率可控。细分到每个月的任务，要在每天做进度跟进，以便适时做出调整。如果进度较好，则放缓或减少短期促销；如果进度不理想，要分析情况或加快短期促销，以便追回进度。
C、从人员结构看，能者多劳。这是另一维度的任务分配，也是一种二八效应的体现。在整体销售环境和架构没有发生根本性变化的情况下，将增长任务压在产出比高的团队和门店上，同时，将市场支持也向这些团队和门店倾斜。通过榜样的作用带动其他业绩不好的门店，而不是将市场资源平分，以摊薄饼的模式将资源稀释。
D、从商品结构看，多快好省，又红又专。商品的多快好省，是指商品储备要足、调货快、厂家服务好、利润足够；又红又专是指有连续性，合作多年、知根知底、对产品支持力度较大且有都有很大的决心和毅力把产品做好的厂家，他们的商品一定要倾尽全力做，通过品类营销等多种方式将市场做出来。虽然有人认为，商品养大了对门店是威胁，但合作双方肯定是共赢的，没有共同利益做前提，再长久的合作也不保险。
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主题促销要注意什么？
A、平时促销看毛利。平常时段，即不做促销的时间，门店为了吸客，也会有一定量的商品打折，比如会员商品特价；比如有的公司为了提升客单价，常年设置了几档买赠促销活动。而这些活动费用都会反映在后台毛利中。所以，平时销售一定要多做测试，除了吸客用的几款商品，尽量不打折或减少打折，毛利是一分分挣来的。过度打折会给顾客带来一时快感，却杀伤了促销的力度。
B、短期促销看销售。短期促销一定是有力度的。然而，很多业内人士认为为了不损伤毛利，可以做些虚实结合的套路。
随着消费者越来越精明，药店如果还玩这些套路，则反映了两点：第一，药店不理解快节奏的顾客消费心理，第二，没有规划好平时与促销的时间线。很多营销实践也表明，不真诚对待消费者的活动，效果都是很差的，而且极其伤客。只有合理地规划商品和真正地让利顾客，才能将短期销售做上去。
预告：关于主题促销本篇属于上篇，主要介绍流程性和注意点，下一篇侧重于介绍关于主题促销的带动性和关键点。
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