产品同质化与选择暴力
在以前，很多需求不能得到满足，为了满足需求，客户需要到处寻找产品和服务，可是由于信息不畅通，要找到适合自己的产品和服务也需要较高的成本。在这样的情况下，企业营销推广的主要任务是让潜在顾客知道我们在哪里。可是现在，市场竞争越来越激烈，信息透明化程度越来越高，潜在顾客的每一种需求都有很多产品可以满足，所以客户最大的问题不是如何寻找产品，而是如何选择产品。在这样的情况下，帮助客户做选择成了企业营销推广的关键。在市场竞争不断加剧，产品同质化程度越来越高的情况下，顾客很难区分哪家的产品和服务更有质量，哪家的产品和服务更值得买，哪家的产品和服务性价比更高。所以他们要做出合理的选择自然是不容易。就比如OPPO手机和VIVO手机，谁能很快区分哪种手机的质量更好，谁能迅速辨别哪款手机性价比更高。又比如王老吉和加多宝，产品本身基本一样，那么顾客该如何做选择？再比如可口可乐和百事可乐，谁能很快凭产品本身判断自己该选择哪家的产品？
客户选择这些产品的真正原因都不是产品本身，那么是什么影响着客户的选择呢？作为营销者，应该如何去影响客户，让他们在面对众多选择的时候不是选择我们的竞争对手，而是选择我们呢？为了解决这个问题，美国营销战略家杰克.特劳特提出了定位理论。
特劳特定位理论
定位的对象
定位的对象可以是一件产品，一种服务，一家机构，一个公司，也可以是一个人，甚至可以是我们自己。定位这个词语适用于很多领域，也就是说我们可以给很多东西进行一个“要让XXX成为什么样”的定位。
定位的含义
定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
与众不同是目标：定位的目标就是实现让自己与众不同，这里的与众不同主要是强调与竞争对手不同。不同并不是简单的区别，而是让潜在顾客觉得我们能够为他们提供一种别人不能提供的价值。
在潜在顾客心智中是限制条件：这个限制条件强调的是我们要实现的与众不同不是本身的与众不同，而是潜在顾客觉得我们与众不同。把产品和服务做好了是让客户选择我们的前提，但是把产品和服务做好了客户也不一定选择我们。而且产品和服务好还是坏，性价比高还是低都不是那么容易识别的，所以我们本身好不好只是前提，潜在顾客认为我们好不好，值不值得选择才是关键。所以定位不是我们自己要成为什么样，而是要让潜在顾客觉得我们是什么样。
如何是过程：“如何”一词说明定位是一个实现让自己在潜在顾客的心智中与众不同的过程，这个过程包括从产品设计生产到营销推广再到售后服务的各个环节。
定位与市场营销
定位的基本原则
1、不改变固有心智
心理学研究表明，人们可以接受一些自己一无所知的信息(这就是新闻受人欢迎的原因），但是人们不愿意接受证明他们的想法有错的信息（这就是人们明明错了也不喜欢被批评的原因）。
在今天，信息传播非常暴力，各种各样的信息给潜在顾客带来了无限的骚扰，以至于很多人产生了对广告信息的抗拒和防御。在这样的情况下，我们必须选择最容易被接受的信息，所以营销者不应该试图去改变潜在顾客固有的心智，而是应该尽可能去迎合潜在顾客的心智。
2、尽量简化信息
在传播过度的社会，人们自然不喜欢那些繁琐的信息，所以简化信息是一个基本的要求。简化信息首先要明确传播的核心任务，然后把跟核心任务无关的和关系不大的信息都去掉。
3、用户的认知比真理重要
在哲学家看来，真理就是跟实践相符的理论，这确实没错，可是一个营销者太执着于真理就会失败。比如两家珠宝公司，一家是大品牌，但是产品质量一般，另一家产品质量很好，但它只是小公司。这样的情况下哪家更容易赢得客户的选择，哪家会有更好的销量呢？答案很显然，一定是拥有大品牌那家公司。因为珠宝的质量好不好顾客很难识别，但是品牌知名度和品牌影响力却是很显然的，在不能识别珠宝质量好坏的情况下，客户做出决策的依据就是品牌，因为“大品牌等于好质量”是大家一贯的经验。但是这不是真理，这只是大多数情况跟实践相符，只是一个大概率事件，而不是必然事件。可是这个时候对营销者来说真理重要吗？它不重要，重要的是你能够让潜在顾客相信你，选择你。所以定位不应该太执着于真理，不应该以自己为中心，不应该以产品和服务为中心，甚至不应该以事实为中心，应该以潜在顾客的心智为中心。
4、新概念必须关联就概念
用户的心智不会接受一个空降的概念和理论。比如哥白尼提出“日心说”的时候，很多人打死也不相信，因为这个概念在大家的意识里完全就不存在。所以在定位的时候一定要关联已有的品类和品牌。关联定位要注重强调自己跟什么不一样或者不是什么，而不是直接告诉顾客我们是什么。就比如七喜公司“非可乐”这个定位，表明自己是一种区别于可乐的可乐替代品。类似的还有无糖口香糖，低脂牛奶等。
定位理论体系
1、整体分析市场环境，明确我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。
首先我们必须明确我们的竞争对手是谁，他们的产品和服务跟我们的有什么相同的地方和不同的地方，他们能够提供给顾客的价值是什么，他们的优势是什么，顾客选择他们的理由是什么。
2、避开竞争对手在潜在顾客心智中的优势，或是利用竞争对手强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。
明确竞争对手之后，我们就要分析自己，看自己有哪些区别于竞争对手的优势，其中最核心的优势是什么，这个优势是不是足以让顾客选择我们而不是竞争对手，然后尽可能找到一个足以让客户选择我们优势，并把这个优势作为我们的定位。
3、为这一定位寻求一个可靠的证明；
当我们明确了一个定位以后，重要的就是让客户相信这个定位。比如某公司的定位是“中国最大的珠宝电商品牌”，那么他们就要有一个高大上的电商平台，有优质的产品，有最多的客户来证明这个定位。
4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入潜在顾客的心智。
当一个定位确定了以后，公司的各方面工作都要围绕定位进行，有什么样的定位就要用什么样产品和服务去证明，有什么样的定位就要用什么样形象宣传去体现，有什么样的定位就要以什么样的形象出现在公众面前。所以产品如何包装，广告如何设计，如何投放，如何跟客户交流，网站如何设计等各方面的营销活动都要以定位为中心。
定位系列丛书
定位的主要方法
1、成为某一个领域的第一
在杰克.特劳特看来，人们的心智空间是非常有限的，每个人最多只能记住一个品类的七个品牌。如果把一个品类比喻成一个阶梯，那么排在第一层的品牌一般所占市场份额会是第二台阶品牌的两倍，第三台阶品牌的四倍。因此，抢先占据第一台阶的位置非常关键。
如果一个公司在某一领域具有最强大的实力，那么就应该选择“做第一”的定位方法。一个品牌一旦在潜在顾客的心智中成为第一，其他品牌就很难超越。但是作为某一领域的领导者，需要做好两件事情：第一是强化自己的定位；第二是拦截竞争对手。
强化自己的定位不是直接强调自己是第一，因为大家都知道我们已经是第一的时候再不断强调我们是第一就显得多此一举了，那么该怎么做呢？我们应该强调我们是正宗的。当某一个品牌已经在潜在顾客的心智中成为第一以后，就不要再去告诉别人自己是第一，只需要告诉别人我们就是我们自己就可以。
要想告诉潜在顾客我们就是自己，首先要用产品和服务去证明我们的实力，作为第一，自然要不断提供一流的产品和服务。
其次要不断提高自我，没有永远的第一，只有不断进步的第一。如果自己不进步，那么竞争对手的进步自然会让我们成为非第一。
拦截竞争对手的方法有很多，首先要随时观察竞争对手和行业动态，根据市场变化积极采取相应措施，不断提高产品质量和服务质量。另外要针对竞争对手的产品和业务推出新的产品和新业务，采用多品牌战略去拦截竞争对手的新品牌。
2、做一个领域某个方面的第一
既然作为第一的领导者有那么多优势，那是不是说不是第一就没有机会了呢？当然不是，虽然说不是第一肯定没有第一那样的优势。但是不是第一也可以采取适合自己的战略争取到一定市场份额，甚至超越第一。如果不是第一，首先要承认领导者的地位，避开其优势去定位。找到领导者没有做到的方面去做或者找到领导者做得不好的方面去把它做好。不管多大的品牌，都不可能完全满足所有顾客的所有需求，那些他们提供不了的价值，他们解决不了的问题就是我们要寻找的空位，找到这些空位并迅速占领它们是跟随者最好的定位策略。
3、重新定位竞争对手
就算在某一领域成为第一的品牌，它的地位也不是不可动摇的。一个领导者的品牌定位是需要产品实力来支撑的。当竞争对手的产品不能证明自己是第一的时候，我们就可以向消费者证明他们不是第一，然后第一就成了一个“空位”。迅速占领这个“空位”就可以成为该领域的第一。
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