从今往后，可以不再把三七互娱称为“买量游戏公司”了吗？

资本市场对于每一家游戏公司都有独特的刻板印象，就像演艺圈赋予艺人的“定位”或“人设”一样：有些游戏公司的人设是“自研不错、创新能力很强”，有的是“海外发行非常出色”，有的是“与腾讯关系不错”，还有的是“擅长某些垂直品类”。至于这些“人设”是否正确、全面，那就是另一个问题了——游戏行业很复杂，从产品、发行到渠道，每个环节都有太多的细节、太多的变数。依靠一个词或一句话去理解游戏公司，肯定是严重简化的，甚至是偏离事实的。

作为A股市值最大的游戏公司之一，三七互娱被资本市场赋予的人设是——“中国最大的买量游戏厂商”。提到三七，第一个话题必定是买量。事实上，许多投资者非常欣赏买量发行的模式，认为这是一种性价比较高、有很多Know-how的模式。业内友商也在仿效买量模式：我们估计，2017年以前大部分游戏公司是以渠道分发和品牌广告为主要发行模式的，擅长买量的公司极少；现在，绝大部分游戏公司都会尝试买量。脱离了买量的三七游戏，就像脱离了微信、QQ的腾讯游戏一样，是无法想象的。

然而，时代正在变化。三七已经成长得太大了：2019年，它取得了132亿元的营业收入、21亿元的净利润；它占据全国手游发行市场的份额达到10.44%，仅次于腾讯、网易。如果你去调研三七，或者出席行业展会、演讲，你会发现他们提到“买量”的次数很少，提到“自研”的次数很多：扩大自研团队，扩充产品品类，自研游戏引擎，自主IP……从数据看，三七确实已经是一家自研为主的公司了——我们估计2019年它有80%的流水来自自研游戏。在2019年年报当中，三七宣布正在研发“《代号荣耀》《末日沙城》《代号NB》《代号DL》等十余款游戏，涵盖RPG、卡牌、模拟经营等多个品类”。

  

  

对于投资人和吃瓜群众来说，“为什么要加强自研”这个问题或许需要回答；但是对于游戏业内人士来说，这个问题根本不需要回答。移动互联网的流量红利正在耗尽，用户越来越成熟，对产品越来越挑剔；单纯依靠“流量”打天下的时代一去不复返了。体现在游戏行业就是：玩家对产品越来越挑剔，对工业质量、完成度和创新的要求越来越高。强大的头部或垂类产品可以“自带流量”；为优质产品做宣传可以事半功倍；优质产品的玩家黏性越来越高、续航能力越来越长。

五年前，腾讯的自研手游业务还很薄弱，基本依靠代理产品赚钱；现在，它已经成为了全球最大的自研手游厂商（没有之一）。两年前，B站游戏还基本依靠着FGO一款游戏，在自研方面没有声音；现在，它已经在自研和孵化方面取得了不少进展。阿里游戏在持续投入自研，做出了《三国志战略版》；字节跳动在加码游戏自研，做出了一批超休闲游戏；阅文也在做自研。所有游戏巨头和新锐都知道，今后将是产品为王的年代，不但要做自研，而且要做优质、超前的自研。如果玩家口味的提升速度超过了你的产品迭代速度，那么你就出局了。

如果我观察的没有错，三七互娱的自研产品策略，似乎可以归结为：以高流水、高ARPU的ARPG产品为依托，首先渗透到与之用户画像类似的SLG品类；与此同时，用ARPG和SLG赚的钱去支撑其他创新品类的发展。这个策略的关键在于SLG：若能在2020年推出一款很成功的SLG（无论主打国内还是海外市场），或者由几款比较成功的SLG构成的产品矩阵，那么接下来的道路会轻松很多。

“传奇/奇迹系”RPG与SLG具备很多共同点：它们都属于“低DAU、高ARPU”产品，核心用户都是30岁以上的男性，对数值要求都很高，对操作的要求则不高，在运营环节都有许多需要注意的细节。说白了，SLG和《一刀传世》的目标玩家往往是同一群人。SLG的市场规模小于RPG，但是具备两个特别的优点：生命周期特别长，头部产品的玩家忠诚度特别高。想想看，现在还有多少人在玩《部落冲突》《王国纪元》《列王的纷争》！一款SLG火上三五年，不是什么新鲜事。

SLG游戏的玩家非常挑剔，所以新产品的测试一定要非常慎重；凡是未经足够测试就匆匆上线的SLG都失败了。三七以前代理过《阿瓦隆之王》《罗马帝国》等SLG，具备了比较丰富的数值和运营经验；不过做自研SLG仍然是一个挑战。它很可能会在一段时间内推出多个不同方向和风格的SLG进行试水。如果获得了成功，那么下一个方向很可能是卡牌——仍然与传统的RPG方向有些重合、用户画像类似。如果在这两个领域全部获得了成功，那么向其他创新、垂直品类的扩张也就是顺理成章的了，不过这肯定不是一两年内做得到的。

  

  

在扩张自研产品、品类的过程中，有一点是非常重要的：公司原有的“现金牛”产品必须持续发展，为创新产品提供资源支持。这个逻辑适用于任何游戏公司——腾讯的《王者荣耀》、网易的《梦幻西游》、B站的《FGO》越是长寿，就越能为这些公司的品类扩张提供充足的弹药。那么，三七的“现金牛”产品能否起到类似的作用呢？很多人是怀疑的。毕竟，虽然三七自研游戏的“人均寿命”能够跻身市场前列，但仍未有一款能够挑战国产游戏生命周期上限的产品。

在我看来，这就是三七一定要与华为云联手，把《永恒纪元》搬上华为鲲鹏云平台的原因。3月31日，《永恒纪元》的云游戏版本已经开始运营；接下来，三七和华为很可能搭建一个专有的云游戏APP。我们之前总结过，“云游戏”在全世界大致存在三种技术/商业模式，其中只有一种模式我们是看好的：

• 云主机模式，也就是在电脑上运行云游戏，例如“用一台低价上网本玩特效全开的吃鸡”。云主机在本质上属于远程桌面，是一种对传统端游的补充。问题在于：中国用PC玩游戏的人一直在下降，哪怕吃鸡热潮也没救回来。
    
  
• 移动云端游模式，就是用手机里的“云电脑App”远程运行PC端游。例如，没有电脑的人还想登录《热血传奇》《梦幻西游》刷刷日常任务，或者只是跟游戏内的朋友聊聊，这个模式可以满足需求。问题在于：用触摸屏玩传统端游，毕竟操作不便，不适合操作复杂、强调动作的游戏。此外，移动云端游需要采用x86服务器，成本较高，需要转嫁给消费者。
    
• 云手游模式，也就是用手机在云端玩手游，略过了下载安装流程，彻底不受本地存储空间和配置的影响。在技术上，这个模式相当成熟，电信运营商、华为、腾讯等都推出了自己的方案；在成本上，云手游采用ARM服务器，算力成本消耗大致只有x86服务器的1/5；在商业上，云平台与CP可以采取联运、CPS等成熟的结算模式。我们认为，云手游市唯一有可能在中国取得成功的云游戏模式。
  
  

三七与华为云在《永恒纪元》方面的合作就属于云手游。对玩家来说，云手游最大的优势就是免下载、免更新，几乎是“即点即玩”。对CP来说，云手游可以大大降低获客成本。设想一下：在传统发行模式下，无论通过应用商店、官网还是第三方渠道，用户在下载、安装、更新都需要消耗大量时间和流量，由此造成了极高的用户流失率；在云手游模式下，下载、更新过程被取消了，这就意味着用户转化率的提升和获客成本的下降。在云手游时代，游戏分发的方式也会日趋多元化，任何视频、直播、社交平台都可以成为试玩甚至直接玩游戏的场所。手游玩家的总量也将大幅提升。

  

在短期，云游戏的普及会更有利于原有的成熟产品，因为成本节约是立竿见影的；在长期，云游戏将更有利于优质创新产品。道理很简单：玩家尝试新产品的成本降低了，口味当然会趋向于多元化，会给予创新玩法、创新品类更多的机会。准确的说，游戏行业的任何一次根本性技术革新，在长期都是有利于优质内容方的。所以，三七在云平台上首先推出的《永恒纪元》这样的老产品，或许接下来更多的老产品也会被搬上去；但是在长期，它必须加强自研创新能力，从而更高效地利用云游戏的东风。

过去几年，三七互娱的产品、发行和运营策略是比较成功的。然而，过去几年的成功仍然是建立在一些传统品类的基础之上，资本市场仍然将其视为“ARPG + 买量”型公司。从现在开始，上述刻板印象已经过时了。在日益扩张的自研团队、庞大的自研投入以及云手游模式的综合作用之下，这家公司的增长模式将发生根本性的变化。在刚刚公布的非公开发行股票方案中，三七计划在自研游戏产品及运营方面投入约16亿元，以践行多元化和精品化的产品战略；在5G云游戏平台建设方面投入约17亿元，包括基础云层、平台层和云游戏平台三部分。按照公告中的说法，公司希望尽快抢占云游戏的流量入口，同时以手头的产品资源为云平台提供支持。

没有人能保证新的增长路径一定能成功，不过迄今的探索已经取得了不错的效果。无论如何，三七互娱具备一个巨大的优势，那就是丰富的财务资源：2019年底，它拥有21.5亿元货币资金（另有20.4亿元交易性金融资产）；它每个季度的经营现金流都是非常强劲的正数；2020年第一季度，预计净利润区间为7-7.5亿，同比增长54-65%。显然，三七手中的弹药储备非常充足，足以支撑新兴业务的扩张。在宏观经济不确定、财务资源稀缺的情况下，游戏行业的集中度进一步提高是大概率事件；在这个过程中，拥有更充足资源储备的公司，将拥有更高的胜算。