“站在风口上，猪都能飞起来。”
来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 | 刘晓月
站在风口上，猪都能飞起来。
若论今年最大的风，直播电商当属其中之一。疫情期间的居家隔离，让人们习惯于网络化生存，没花出去的年终奖也转在网上“报复性消费”。数据显示，年前直播间观看人数在6000到7000一小时，疫情后的2月份，人数翻倍到1万3到1万5每小时。
直播电商，有望成为万亿级别的巨大市场。据艾媒咨询的数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。
风口之下，大小玩家纷纷入场。智联招聘携手淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，2020年2月份，淘宝新增加100万商家，新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%。
各界大佬也纷纷开播，商业圈有梁建章、董明珠等知名企业家，娱乐圈有李小璐、李湘等明星，除此之外还有各县长、村长纷纷为本地农产品扶贫带货.......
直播商品种类也不断丰富，似乎万物皆可直播。云卖房、云卖车、云上博物馆、云上演唱会.......吃、住、行、娱、购、游均转至线上。
但正所谓月盈则亏、水满则溢，直播电商的表面繁荣之下，问题却开始不断浮现。直播电商，必将迎来一轮残酷的洗牌期。
一
对于商家而言，直播电商往往会变成一项“赔本赚吆喝”的买卖。
要想直播，你首先需要付出一系列高额的成本。光是和顶级主播合作所支付的佣金就高达30%，其中包括平台、外包淘客/MCN机构和大主播等各环节的抽佣。
如果为了降低成本，选用小主播，那么带货能力就会大受影响。在马太效应日渐突出的网络环境下，粉丝们往往只会关注那些头部主播。
有业内人士就这样说过：“你无法阻挡粉丝涌向辛巴等头部主播直播间。大家被热闹表象蒙蔽了，没有原始流量积累和顶级主播加持，贸然开播难以幸存下来。”
数据也印证了这一点，淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜显示，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上。
但头部主播就是万能的吗？
事实证明，虽然他们的流量大，但转化未必强。据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
明星带货更是如此，名气大不等于带货强。比如李湘，去年直播卖一款白鹅绒羽绒服，直播间吸引了131万人观看，但并未产生任何实际购买。而且李湘的直播报价是5分钟80万！
而且，主播的专业能力也受到了质疑，对于所带货商品，主播往往并不了解却为其大力站台。比如薇娅在直播卖房时分不清40年和70年、住宅和公寓概念以及出现学区房概念混淆等问题，就遭到了网友的差评。
尤其是车子、房子这种大宗商品，往往也是看热闹的多、成交的却很少。
比如前段时间上汽乘用车副总经理化身汽车界“李佳琦”，亲自为自家品牌“带货”，吸引了50万人在线观看，但实际成交却很少。房地产行业更是如此，有业内人士表示，首先是线上看房的用户本来就少；其次是在有限的用户之中，前来“刺探敌情”的同行，甚至比真正想买房的消费者还多；最后是在这些消费者中，大家都是看看热闹，纷纷表示还是等疫情结束线下再看房。
直播其实是有门槛的，尤其是这种大宗商品，必须要有粉丝的信任基础、必须要有前期的粉丝积累。
快手上一位坐拥305万粉丝的主播“二哥评车”，曾在六场直播中卖出过288辆车，他如此分享了自己的销售经验——
从2015年进驻快手平台起，他4年期间一直只做与新车相关的内容，为了保证粉丝黏度，还添加了“在直播间打赏超过60元的人”的微信，承诺永远不删，并且及时回复咨询信息。他称自己有“9个加满好友的微信号”，而且有人曾断断续续向他咨询了一年的买车建议。
其实，如果长期做直播电商，对品牌价值反而可能有损伤。
现在直播想要带动货，基本上都要靠打折、促销的方法，这必然会大大提高用户的价格敏感性。前段时间抖音某网红账号和某跨境电商平台的合作里，某原价近4000元的知名轻奢手表，就以不到1000元的进货价卖出限量2000份。
如此“骨折型”的促销，恐怕会大大降低用户对于商品的价值感预期，以后商家想要恢复原价，恐怕很难会有跟原来一样多的用户愿意为之买单了。
二
对于消费者而言，直播买的货，往往坑更多。
首先，“冲动是魔鬼”，直播电商的重要优势之一是能够激起用户的冲动消费，“oh my god”“买买买”“我的妈呀”来自于主播的现场测评、讲解推荐、即时答疑、实时互动能够瞬间点燃消费者的购物欲望。
但冲动之后，消费者也很容易后悔，直播电商的退换货率居高不下。据艾媒咨询发布的报告数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家，一退货基本上就没有什么利润可言。
来源：艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》
其次，“卖家秀”与“买家秀”的天差地别，也让直播电商颇受诟病。
大量虚假宣传、销售假冒伪劣产品、商品以次充好.......直播电商成为消费纠纷的重灾区。中国消费者协会发布的调研报告显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题；拒绝直播购物的消费者主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。
（中国消费者协会，直播电商购物消费者满意度在线调查报告》）
比如闹得沸沸扬扬的“烤虾事件”，看上去朴实善良的大妈，大力宣传的“纯天然无污染美味大虾”，曾经撩动了无数用户的心及钱包。
但是，很多人收到东西后却发现：包装袋里装的根本就不是大妈直播中出现的色香味俱全的烤虾，而是看上去就像风干的焦炭一样一捏就碎的地摊货。
装烤虾的袋子上没有标注生产厂家，没有质量合格证和卫生许可证，甚至连装模作样的投诉电话都没有一个！即使有用户“揭露真相”时，大妈也不怕，分分钟转换阵地，去另一个直播平台“直播假货”了。
在遇到消费问题之后，用户往往还没处去说理，维权十分艰难。
如果你找平台解决，直播平台会说你去找电商平台，货是它们发的；电商平台会说你找直播平台，货是它们卖的；如果你找商家，你觉得商品有问题，但具体商品有没有问题，问题产品该怎么解决，都是看商家良心的，即使有平台介入，强制性也十分有限。而且商家售后不力，平台最多也只是发罚款，违法成本很低。
最夸张的是，有的用户找主播退货时，反而遭到了威胁：我能找人调你身份证！
三
这些年来，从O2O到区块链、共享单车，我们见证了太多的风口爆发，资本和玩家蜂拥而至；也见证了太多的风口幻灭，给投资人和用户留下一地鸡毛。
如今风头正盛的直播电商，也走到了问题爆发的阶段，大量主播的涌入、市场竞争的加剧、行业的种种乱象......一系列迹象都预示着行业出清的信号。
面向未来看，有几个趋势可以确定：监管势必加强，行业定会出现洗牌，大量玩家会被淘汰.......留给直播电商的时间，或许真的不多了。
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