每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。
产品竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-----品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。
品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题对企业是一道严峻的“坎”，因为行业缺乏一大批拥有系统管理知识的企划人才，缺乏一大批拥有严谨思维的知识型销售管理人才。品牌战略仅仅是许多企业停留在口头或者接受记者采访时的装饰语言。不仅如此，就算许多号称著名的策划专家，也仅仅是行业中的“淘金者”。疯狂的广告攻势不是品牌战略，奇妙的炒作噱头也不是品牌战略。那么，行业的品牌之路在哪里？
第一部分：品牌经营的条件
因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。
首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。
品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。
品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于行业现状，引进高素质的人才，加强对其他行业的研究学习，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。
品牌建立的必须条件：
☑ 从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。
☑ 切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。
☑ 建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。
☑ 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。
☑ 加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍建设力度。
第二部分：品牌写真
品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。通过写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。总而言之，品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。
第三部分：品牌的个性和定位
品牌的个性：
任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让企业自身的品牌从众多的产品中脱颖而出。
我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予品牌，把自己想象成该品牌潜在的消费者。于是，品牌中的许多衍生要素就进一步明确。包括：品牌定位，价格定位，目标市场定位，客户定位，管理定位以及广告宣传定位。
第四部分：品牌知名度美誉度的建立
品牌知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。
第五部分建立品牌忠诚
有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。
人们说，知名度不卖货，美誉度才卖货。谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。反观国内企业，在广告上、促销上只会制造噱头，而忽略了品牌的美誉度。其实，信赖才是消费者选择产品的依据。在市场竞争越来越激烈的今天，每一个企业都在挖空心思建立品牌，但很多企业都无法从根本上理解品牌的知名度和美誉度的关系。总之，随着品牌的推广，知名度、美誉度起先是企业销售产品的手段，企业挖空心思地建立或营造；而当建立起一定的知名度和美誉度后，这两项指标成了品牌对公众的承诺。能不能一如既往地实现品牌的承诺是品牌生命周期长短的制约因素。
第六部分：品牌体系
品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。
主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。
终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。
总结
以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本保证。
撰稿人：朱劲松
日期：2017年12月28日
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