尼尔森回望上半年快消市场复苏之路：消费需求重启，电商持续迸发｜新观察

2020已经过半，如何对抗疫情带来的影响是各厂商半年间最为关心的话题。随着二季度国内疫情防控形势持续向好，生产生活秩序正加速恢复，延后的消费需求也逐渐重启。6月份整体快消品市场显现强大韧性。尼尔森研究显示，6月中国快消品在全渠道以7%的销额增速稳健增长；线下市场缓慢恢复，线上消费潜力持续释放。

图1 2020年快消品全渠道销额增速

线下市场受到疫情冲击，在实体渠道相对低迷的情况下，小型超市恢复去年同期水平，侧面反映出中国消费者对便利社区的青睐。另一方面“宅经济”刺激在线到家模式增长，消费者体验、供应链效率和消费场景不断被重塑。头部零售商快速布局社区零售，扩张小业态生鲜社区超市，全渠道触达和转化，进一步加强和消费者的联系。

图2 各渠道销额重要性

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今年截至6月，伴随宅经济现象，线下渠道中主食食品以12%的销额增速强势增长，其中包括包装面粉（+56%）、包装米（+27%）和面条（+27%）领先增长。此外，由于受到一定的疫情影响，消费者缺乏强烈的消费动机，饮料（-10%）销额增速不尽人意。另外，母婴（-17%）和个护类（-11%）产品呈现出渠道间转移，线下（不包含母婴店）表现受到一定冲击。

图3 今年截至6月各品类销额增速

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值得一提的是，线上市场持续迸发，其在6月的渠道重要性赢得历史性突破，达到近40%，以+37%销额增速高歌猛进。直播带货、线上商品团和生鲜电商等新兴业态为电商注入了强劲动力，助力打造全新的购买场景与创新体验。和去年同期相比，今年6月，部分品类包括剃须刀/刀片（+105%）、即饮咖啡（+102%）和散装巧克力（+91%）领涨线上渠道。

图4 今年6月线上领涨品类销额增速

此外，线上消费潜力的贡献主要来自一线、二线城市。尼尔森研究显示，全渠道消费中地级市以+10.3%的销额增速领涨，重点城市和省会城市以6.8%的销额增速随后。农村在线下渠道冲击最小，消费力持续释放。

图5 全渠道分城市级别销额增速

纵览全渠道品类发展，今年截至6月，受到宅经济、健康趋势的影响，主食食品（+18%）、个人护理（+11%）、母婴用品（+9%）和家居清洁（+6%）类产品销额均超过去年同期水平。

此外，各品类对疫情的反应及恢复情况不尽相同。今年6月，个人洗护（+22%）、酱油（+14%）和面部护理（+16%）在疫情期间实现增长并在后疫情时代持续增长，得益于消费者的宅经济及健康需求的延续。另外，家居清洁（+23%）和即食面（+6%）在疫情期间伴随囤货现象实现增长，疫情后期可能由于备货充足而有所放缓。同时，伴随消费者需求的恢复，碳酸饮料（+8%）和啤酒（0%）等冲动型消费品类继疫情期间下滑后逐渐恢复。

图6 2020年各品类全渠道销额增速

展望下半年，市场仍面临诸多不确定性。品牌商需自我突破，持续跟踪和评估后疫情时代的市场和环境。有效预判趋势，找准时机，把握机遇是每个品牌和零售商的重中之重。

来源｜Nielsen尼尔森授权转载