作者丨郑冶
整理丨新经销
校审丨何雯 排版丨朱晓庆
4月7日，在2023年（第八届）中国快消品创新大会上，尼尔森IQ首席业务增长官郑冶作为嘉宾出席会议，并以《消费复苏 韧性增长》为主题发表了演讲。
郑冶拥有20年快消品从业经验，曾在国内外知名快消品企业从事市场营销工作。2014年加入尼尔森IQ后，负责快消品客户的市场研究和咨询项目。
凭借在企业方多年的从业经验，整合尼尔森IQ各种研究方法，郑冶擅于帮助企业解决营销策略制定、区域拓展、爆品打造以及寻找新赛道等问题。陪伴数十家新锐企业突破传统管理模式，用数据驱动企业业务可持续增长。
从全球视野来看，2023年中国消费市场的前景备受关注，但也存在很多不确定性因素。论坛现场，郑冶从消费者、消费品和消费渠道三个角度探讨了2023年中国消费市场的趋势，分析未来企业的机会所在。
以下为郑冶演讲内容（部分有删减）：
首先，我们从消费者的角度来看，因为人、货、场所有的零售变化，都来自人。目前，全球消费者都面临着失业、经济环境和通货膨胀等多重压力，这些因素也是我们在去年11月进行的全球消费者调研中发现的普遍关切点。现在我们来看看全球经济的状况。根据世界经合组织的预测，2023年和2024年各国GDP增速排名中，中国排在第四位，前四名都是亚洲国家。全球复苏看亚洲，亚洲复苏看中国，而中国经济增速从2022年的3.3%预计到2024年将达到4.6%。接下来，让我们来看一下哪些国家在2023年的增速预期比2022年快。印度、印尼等国家的增速预期几乎都比2022年低。但是，根据中国政府工作报告的经济增速预期，中国的GDP增速为5%，从全球的角度来看，这是一个相当可观的数字。另外，中国的通胀控制是最好的，从大的环境来讲，世界的资本也会在不同程度上慢慢地流向中国。从大的环境来看，中国在2023和2024年的经济增长表现让人抱有积极和乐观的态度。而从消费者层面来看，在后疫情时代，我们做了一项关于不同国家消费者未来预期的调查。我们可以看到，消费者对于未来预期向好的，哪怕收入不高，也会敢于花钱，而对未来预期较差的消费者则会更加谨慎。值得一提的是，在去年消费者对未来的预期相对悲观，以至于即便手头有钱也不敢花，但是到了去年年底，近半数的中国消费者对未来的预期变得积极了，只有16%的消费者持有消极和悲观的态度。放眼全球比较，全球消费者认为未来变好的只有26%，还有39%或更多的人认为未来依旧会变差。包括亚太地区，认为变差的人群占比也比较大，两极分化非常地严重。只有中国，无论是顶端的消费者还是终端的消费者，对未来抱有积极态度的都是占有非常大的比例，真正对未来抱有比较负面预期的人是比较少数的。在这种情况下，我们需要进一步探究那些最让人担忧的因素。主要有三个：尽管有国家政策的支持，经销商和厂商们还是会感到困惑，因为消费者的信心受到宏观经济形势的影响，销售情况并没有像预期的那样回升，甚至还未达到疫情前的水平。其次是高成本的压力。从原材料、物流、人工、厂租等多方面考虑，所有的成本都在不断上涨。这种成本压力最终会传递到消费者的实际购买当中，导致不同程度的价格上涨。很多企业会向尼尔森IQ咨询，在成本上涨的情况下，涨价对销售的影响是正面的还是负面的。过去两年中，这样的咨询需求逐渐增多。企业们面临着成本上涨的压力，同时也担心在市场不景气的情况下涨价会导致销售下滑。因此，成本压力也是未来可能出现负面趋势的一个主要因素。虽然我们已经把疫情的风险等级降低，但是随着一季度甲流的影响，大家对于疫情或多或少也有一定的担忧。所以这三个点是中国消费者对于未来负面预期主要三个影响因素。即便如此，中国仍有半数消费者对未来持积极态度。那么在这种积极的消费环境下，消费者的消费观念是怎样的？在去年，由于成本上涨的压力，我们采取了不同的方式，包括推出新品和涨价等手段来应对。我们将尼尔森IQ监测的快消品分成七大类，以了解价格的变化情况。气泡图中的气泡大小代表品类规模，横轴表示2022年比2021年价格上涨的幅度，纵轴表示2021年比2020年价格上涨的幅度。因此，右上角代表这个品类连续两年价格都处于上涨态势，越往右下角则代表连续两年价格下降。整个图中，价格上涨最明显的是酒类，其次是乳制品。这两个品类比较特殊，一个是和我们社交和娱乐相关的酒类，一个是生活必需品的乳制品，它们在过去都有不同程度的价格上涨。进一步分析，我们可以看到价格上涨受到三个不同维度的影响。一是企业之间原品价格上涨，比如一瓶啤酒之前卖5块，现在卖6块；
二是消费升级，例如像昨天燕京申总讲的，之前喝普京，现在喝U8，这种消费升级会导致价格的上涨；
尼尔森IQ可以用数学模型的方式去把这三个因素拆解出来。以啤酒为例，相比起前一年，啤酒品类价格涨了6.8%，通过拆解可知，原有产品的涨价贡献1.3%，但更重要的是中间老品消费升级的部分，带来主要的价格增长。纵观所有价格上涨的品类，几乎主要都是由消费升级和贵价新品带动的。这给我们带来什么样的启示？虽然现在成本的压力上涨，大环境看似不景气，但是中国消费者的消费升级依然在延续，消费者可能花钱更谨慎，但在实际购买的时候，消费者愿意去买更多新概念的，有更高附加值的，更健康安全的产品。唯一不同的是，现在的消费者更加精明，会选择线上去购买，会选择在店庆节日去购买，甚至会挑大包装、多连包去买。所以消费升级还在延续，只不过消费者会挑选平台和价格最便宜的时候购买商品。基于此，我们可以看到消费者对未来环境和消费状态的态度。大约59%的消费者认为目前的收入足以支撑他们的消费，也就是说他们认为现在的生活非常舒适。约27%的消费者认为他们完全可以实现消费自由，而只有14%的消费者表示他们经济拮据，只能选择最便宜的商品。与整个亚太地区相比，中国消费者的收入可以支持他们在快消品领域升级消费，虽然可能不会购买昂贵的汽车和房产，也不会在意昂贵的化妆品。进一步观察未来消费者愿意投入的方面，我们发现在减少品类中，旅游和度假是最主要的。而对于健康高品质的新鲜蔬菜和肉类，是他们愿意为其投入的。下面再来谈一下消费者的具体购物行为，关于电商的购物行为探索。我们可以发现，中国消费者在电商购物时倾向于购买高品质的产品，但也愿意进行比价，寻找当下最便宜的产品。根据数据显示，中国消费者在这方面的表现远高于亚太和全球水平。目前电商流量红利已经见顶，全球范围内也差不多是这种情况。在中国，电商渠道占据了整个快消品市场的三成左右。虽然在其他国家电商占比不同，但增长的速度也已经接近瓶颈状态，除了韩国略微多一点外，其他国家的电商占比增长率只有百分之几点几。无论在哪个国家，线上流量红利的效率越来越低，快消品渠道面临的困境也是类似的。未来快消品的发展方向在哪里？尼尔森IQ监测了65个快消品品类，在过去三年每个月相比去年同期的增速。从增速的数据可以看出，2020年和2021年，快消品行业线上增长速度几乎持平。而到了2022年，线上和线下的增速都在下降。这种趋势导致快消品市场整体走弱的趋势。其中，酒类、饮料、主食、米面粮油、速冻食品等品类在过去两年中仍然是行业中增长较好的品类。这些品类主要带动了快消品行业的正增长，而个护、家清和母婴行业则因出生率下降而出现了一定程度的负增长。所以从品类的角度来看，食品饮料仍然是整个行业中向好的品类。从整个渠道的角度来看，我们可以发现消费者的特征，比如本土化和宅经济，在一定程度上影响了未来整个渠道的走势。具体怎么影响？从尼尔森IQ的视角来看，未来最具潜力的两类渠道是O2O和社区电商。其中，O2O在2022年整体增速呈现了20%的增长，远高于行业平均水平，同时它带来了额外的增量，不仅仅是通过流量将线上和线下的消费转移，而且通过消费者购买的品类、品牌以及购买时间的分析，实际上O2O还增加了额外的销量和额外的购买。此外，它还带来了增速和溢价不同程度的好处，因此我们认为O2O是未来可以期待的渠道之一。其次，我们还可以看到直播电商在2022年整个增速是所有品类中最快的。尼尔森IQ监测的快消品份额也显示出整个直播电商在快消品市场的比重，已经从7%涨到11%。因此，未来直播电商仍将有不错的增长潜力。总体而言，尼尔森IQ所监测的线下零售渠道，包括商超卖场和一些夫妻老婆店等，仍将占据比较大的市场份额。我们可以发现六成以上的销售额依然来自线下。因此，做线下生意的合作伙伴无需担心，大的“盘子”仍然在线下，只不过，如何通过O2O或新零售渠道来推广产品，是摆在眼前的问题。在这个方面，传统的电商平台的流量已经见底，新的电商渠道已经开始崛起。我们需要考虑，利用什么样的品牌来更好地适应社交电商的需求。
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