从众行为的经济学分析

从众（conformity）是指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。

 

从众行为是人类社会普遍存在的一种现象。
人们为什么会从众？社会心理学家主要从两个方面研究导致从众的因素：一是信息性影响（informational influence）过程------希望准确无误，想了解给定情境下正确的反应方式；二是规范性影响（normative influence）过程------希望被别人喜欢、接受、支持。

本文拟从经济学角度对从众行为进行一些简要分析。
从众隐含的一个前提条件是：承认别人也是“经济人”。由于任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者；所以，某人从事某种行为，肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为都是对自己负责，所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的，除非别人是傻瓜，而这种可能性又是较小的。

从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者，会更是如此；但对一些果断者，相应用时就会少些，但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言，个人在社会中的行为目的主要有两个：一个是追求个人在社会中绝对位置的提升，包括生存和发展资源的绝对量的增加，各种机会的绝对扩展等；另一个是追求个人在社会中相对位置的提升，包括贫困相对程度的减少、富裕相对程度的增加、拥有各种发展机会的相对增加等等。就这两种行为目的而言，随着社会发展水平的不断提高，后一种行为目的对个人而言在社会中的作用会显的更突出、更强烈。一般而言，从众所造成的结果无非有三种情况：一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为，所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是：虽然改变了“我”在社会中的绝对位置，但对“我”的相对位置影响并不大，因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言，由于“我”采取了与别人同样的行为，所以，“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是：虽然相对位置变化不大，但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜，这种情况对从众的个人而言，其结果是既不会改变社会的绝对位置，也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是：从众的选择对个人的行为目的而言，总体上呈现了一定的理性原则，并非都是非理性特征。

从众行为一定程度满足了心理不确定性的需求。个人从事任何行为，面临的约束条件无非有两种情况：一种是确定性，另一种是不确定性。在满足确定性的条件下，就无所谓从众的问题。因为情况是确定和清楚的，用不着去从众。如果约束条件是不确定性，这时，从众的心理就强于不从众的心理。所以，在不确定状况下，从众可增加一定程度的心理满足效用。

一般而言，个人从众的愿望与采取某项行为的众人的人数成正比例。如图：

               
采取某行为的人数
由于每个人具有不同的偏好函数，所以每个人从众的愿望是不同的。对于风险型和开拓型人物而言，其从众的愿望就相对较低；另外，对于具有叛逆人格的人而言，从众的愿望也会相对较低。

 

从众的本质是信息不对称。信息不对称是一种普遍存在的现象。有许多社会现象的产生都与信息不对称有关。产生从众现象的深层次原因也与信息不对称有关。由于信息不对称，从而增大了不确定性，而不确定性的增大则很容易诱致盲从。

通信地址：甘肃省委党校经济学部 
e-mail:[e-mail]
邮政编码：730070    
宋圭武 教授