争夺中产市场需要拥抱新技术

来源于：沃顿集团  罗蔚

一直在中国市场发展顺利的星巴克似乎遇到了阻碍。从最新的财报看到，星巴克2018财年第三季度在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。最近，星巴克总裁还透露，中国团队正在与“一家大型科技公司”商谈派送方面的合作。星巴克也做外卖了？在竞争压力下，咖啡巨头也需要主动改变来适应竞争。

对星巴克来说，在中国最大的发展筹码是中产阶级崛起和消费升级浪潮。此前预计，未来4年将有3亿人跻身中产阶层，中国的中产阶层总人数将翻倍至6亿多。由于新兴中产阶层是精品咖啡的主要消费群，也可以解读为这是星巴克一直以来在中国市场发展的源动力。目前来看，中产阶层的人数增长仍在，但这批新一代不断转变的消费习惯似乎令星巴克有点迷惘。在当前消费升级的大趋势下，消费者想要的不只是好的产品，还包括更好的消费体验，比如快捷的移动支付、方便的外卖服务和更加个性化的消费体验等。比如最近冒出的盒马新鲜，它依靠人工智能、云计算等高科技加速产业应用，把线上线下消费渠道打通，形成的新消费模式，颠覆了旧有模式。

星巴克在中国发展遇阻似乎和一波互联网咖啡兴起有关，包括瑞幸咖啡、连咖啡等，他们对星巴克多少会造成压力。其中直接对标星巴克的瑞幸咖啡，以烧钱扩张的模式已经开了600家店，在价格和外卖服务上都有明显的竞争力。看看身边，现在写字楼里这些外卖品牌的咖啡确实占有不少的市场份额，试想一想，动动手指就有咖啡送上办公室，与以往要等电梯上下楼、排队买单相比，哪个更占优势？哪个更符合现时中产阶级的喜好？

近十几年来，每一家连锁咖啡店冒起时都会打出同一个口号：“打败星巴克”，先后有十几个新品牌出来，最终都以失败收场。值得关注的是，这些企业都是在供应链、连锁店、品牌等传统方面与星巴克进行正面的竞争，就像当年和诺基亚争夺传统手机市场一样。在传统方面竞争，星巴克当然很难被动摇，但如果有一家企业选择弯道超车，绕过原有的护城河入侵，似乎就不能随意放任了。