上海家化(600315)
百货渠道因地制宜求破局， 商超渠道多品牌导流逆势增长。 佰草集新开门店选址从纯百货向购物中心转移， 在国际品牌盘踞的一二线城市试点柜台集中升级， 在市占率较高的三四线城市着力位置增强。 此外，公司在购物中心和社区商圈大力拓展附带体验的“养美空间” 。 公司 2018 年前三季度商超渠道双位数增长， 主要系六神品牌维持强势市场地位，以及集团不同品牌、不同品类的产品互相导流。
化妆品专营店与母婴店渠道处拓展阶段，高速增长。 典萃计划以每年 30%的速度拓展门店， 估计其 2018 年在 CS 渠道的市场份额将翻倍。高夫 2018上半年在 CS 渠道单位数增长，系产品系列梳理及市场价格较乱所致，目前已推出新的替代产品线，并将对品牌执行严格控价，提高经销商拓展积极性。截至 2018 年三季度末，启初入驻 3500 多家母婴店， 成为中国市场上婴儿护肤和婴儿沐浴品类第二大品牌， 2019 年将继续拓展终端。
线上渠道梳理完毕、整装待发。 2018 年 8 月， 公司更换唯品会经销商，新经销商平台运作能力较强，且拥有品牌定位较为接近的资生堂代理经验。 同时，特渠团队以平安 40 多个机构为单位的团购推广效果较好。 2017 年初至今， 家化基本完成对线上重点渠道天猫、 京东、 唯品、 特渠的梳理， 目前，公司几乎所有品牌的增速在京东均高于平台美妆个护类目平均增速； 2018年双十一天猫全品牌销售破 2 亿，同增 30%+，其中，玉泽/启初/美加净/六神双十一销售分别增长约 137%/118%/ 50%/20%。
佰草集 2019 年全力打造王牌单品。 佰草集品牌焕活计划分三步走：（1）升级高端系列： 2017 年家化上市高端系列御、凝、润和太极，件单价增长15%左右。（2）迭代中端系列： 2018 年更新升级新瓷意、新玉润、新七白系列，吸引占比最大的中端消费者。（3）打造爆款。目前，前两步已基本完成， 2019 年将倾力打造王牌单品。
投资建议。 根据最新情况， 微调模型中部分品牌收入和毛利率假设，将2018-2020 年收入由 72.08/81.04/92.20 亿元调整为 71.83/80.86/92.39 亿元、净利润由 5.27/7.10/9.25 亿元调整至 5.25/7.11/9.53 亿元， 对应 EPS0.8/1.1/1.4 元。 公司现价 29.54 元，对应 2018-2020 年 PE 为 38/28/21 倍，此前平安集团要约增持及管理层激励成本分别为 38 元/股和 35.57 元/股。考虑到公司处于净利率恢复上行阶段，延用 PS 估值方法，目标价 36.15 元（2019 年 3 倍 PS） ， 上调至“ 买入”评级。
风险提示： 宏观经济下行导致消费需求萎缩。 线下客流持续下滑损伤公司主力渠道销售。佰草集焕活成效未达预期。
[责编:liwan]
免责声明：证券市场红周刊力求信息真实、准确，文章提及内容仅供参考，网站所示信息出于传播之目的，不代表红周刊观点，亦无法保证该等信息的准确性和完整性，不构成实质性投资建议，据此操作风险自担。
联系客服
