《企业战略博弈》笔记3：不是规模越大、规模经济就越强

在过往的工作中，几乎所有的公司都表示自己具有规模经济，随着自身产能、规模的壮大，可以在采购端、销售端、管控方面等降低成本、提高效益。但是我们更清楚的一个事实是，规模变大的公司很多有更复杂的体系、决策流程和机制、资源浪费等等。

本文是《企业战略博弈》第三章的读书笔记，主要内容为：企业的规模经济是什么、怎么判断，来源于什么力量，哪种类型的业务更容易产生规模经济？

一、规模经济与客户忠诚

（1）规模经济产生的竞争优势并不取决于在位企业的绝对规模，而是取决于它和竞争对手之间的规模差异，也就是说取决于市场份额。如果每单位产品的平均成本随着生产数量的上升而下降，那么只要较小的竞争者达不到同样的业务规模，即使它具有和大企业相同的技术和资源条件，也仍然无法在成本上与之竞争。由于成本优势，更大的企业可以在一个小企业亏损的价格水平上获得利润。

（2）产生规模经济的成本构成通常包括2个部分：大量的固定成本和随着产品数量增加而以恒定速度上升的可变成本。随着企业规模增加，固定成本分摊到更多的产品上，而每件产品的可变成本还是那么多，于是产品的平均成本就下降了。

（3）要使规模经济变成竞争优势，就需要一定程度的客户忠诚度。如果有效率的在位企业在价格和其他市场条件上都和竞争者相当，那么由于忠诚客户的存在，它就能巩固自己占优的市场份额。尽管进入者可能也很有效率，但是它无法达到在位企业的经营规模，因此平均成功也就始终高于后者。

（4）在小城市比大城市更容易获得竞争优势，比如一个只有5万人的封闭小镇，只能支撑一家大型的折扣店。如果有另外一家要进来，两家商店就都没有足够的客户来实现盈利。在其他条件相同的情况下，第二家商店并不能期望把原来的那家挤走，所以它最好的选择就是不要进入市场，让第一家保持它的垄断地位。而在像纽约这样的大城市，即使是财源充足的强大在位者，要想阻止新商店的进入也非常困难。

【问题：】

1、从无到有的状态下，小城市的单一大型商店能够实现相对的垄断；但在大超市，比如商超领域，像便利蜂这样的公司在成熟市场，运用新技术降低规模成本，实现整体效率高于单店效率的结果，实现区域成熟的集中度提高，让进入壁垒变高。当然要看到真实数据后才能出这样的结论，但存在这种可能性？

2、规模经济是否可以理解为在区域市场内，在结果公司的产品或服务是最优的，同样成本的质量或者同样价格下的成本？

3、规模经济适用的对象是：大量的固定成本+与数量相关的可变成本。此次的固定成本可以理解为厂房、设备、技术储备、渠道网络（门店或分公司）、研发开支、专利积累、大的广告屏公司等等，尤其是对一些开支前置的公司，会集中在导入期和成长期花很多钱，导致行业的门槛快速提升，建立起壁垒，之后再慢慢收取。比如，京东物流、亚马逊的打法。问题是：像一些消费品行业里的广告开支是否可以算为“固定成本”或“资本开支”，原因是教育用户需要一遍又一遍，还是算在可变成本？

4、规模经济VS规模不经济：尽管大家所有的公司都会告诉企业规模最大后会产生规模经济，本文作者却说规模大不一定必然规模经济，可以理解为数量与单位成本（固定成本+可变成本）的最优解。关键是单位成本，而非总体成本？

5、事实上，在一些传统行业规模最大后在采购方面、资金成本方面、运营体系方面确实看起来能够产生规模效应，比如收入100亿的公司，对某一上游商采购金额从20亿到30亿，确实可以在付款周期、单位成本上有所降低，这是否也是规模效应？

6、我的理解是在一些行业确实很难产生规模经济：

（1）以集合性服务为代表性难以产生规模经济，如装饰公司、环保施工公司、智慧系统集成商、电脑组装厂商、手机组装厂商等等，这个过程以大规模多品类采购为主+公司提供流水线的服务为主，于是原料成本容易受到影响、劳动力和生产线成本为主、最终服务难以提价，因为成本、生产线和劳动力容易复制和模仿、导致行业分散。大规模的公司如富士康，是效率的代表，而非竞争优势的代表？

（2）两头大、中间小的行业难以产生规模经济，比如上游是煤炭公司、下游是钢铁公司，两边都是国资背景的公司，上游原料价格难以掌控、下游钢企议价能力强，中间的企业就很被动，最佳状态是：上游供给充分甚至过剩、下游需求旺盛，中间企业才有足够的价差。

（3）成本构成是否对规模经济有影响？比如不存在对单一原料的集中需求，相对分散；或者成本在收入的占比较低，管理、销售、财务费用占比规模较大？这个没有想清楚。看到海螺水泥的情况和一般的建材、能源类企业确实不太一样，原因是什么？

7、在实务中，规模经济的考量指标可以是：单位成本（单位固定成本、单位变动成本）、公司的设计产能、实际产量、产能利用率、单位人工收入、产能达成周期、产能达产是否能够停工。需要说明的是，在一些特殊的制造环节，尤其是部分制造环节为密闭空间的情况下，比如玻璃生产线、焦炭生产线，一旦生产线开启就很难停工，于是公司的产量相对稳定、难以线性减产，价格波动是核心点，而不是像一些行业价格低迷的时候能按照相对的比例去停工、减产。

二、捍卫规模经济

（1）对于拥有规模经济的在位企业，最好的战略就是采取和好斗的竞争者针锋相对的行动，以削价对削价，以新产品对新产品，以市场细分对市场细分。

（2）当面对新客户与新技术挑战的时候，规模经济和当前客户的未来渠道相结合同样会产生优势。规模经济和客户忠诚度的组合产生了最可持续的竞争优势。

（3）规模经济有三个特征对于在位企业的战略决策具有重要影响：

1、要具有持续性，基于规模经济的竞争优势就必须得到保护。任何市场份额的损失都会降低主导企业在平均成本上的优势。进入者经常会利用未开发的市场空间来获得最低限度的可维持经营的规模，在位企业不能够将这些市场空间拱手相让。

2、企业必须了解纯粹的企业规模和规模经济是两回事，后者是由于市场中的主导企业能够把固定成本分摊到比对手更多的产品上。因此产生规模经济的是相对市场份额，而不是企业规模本身。这里“市场”的概念指的是固定成本保持固定的——地理或其他（技术研发）——领域。比如零售企业的店面、广告支出、管理成本是固定的，如果要在这个领域之外增加销量，固定成本就会上升。网络规模经济也具有类似的特性，处于人口密度更大的网络当中的客户将会受益，但是这种事受益和规模经济仅限于网络覆盖范围之内。

3、市场的增长经常是基于规模经济的竞争优势的敌人而不是朋友。这种竞争优势的作用来自固定成本的重要性。随着市场增长，固定成本保持不变，而可变成本至少增加得和市场一样快，于是固定成本在总成本中所占的份额下降，这就降低了在位企业更大的规模所带来的优势。

（4）大多数基于规模经济的竞争优势都是在区域性和细分后的市场内取得的，在这样的市场中，地理区域或产品空间有限，固定成本占有很高的比例。

【问题：】

1、是否可以理解为：市场快速增长的原因长期是因为需求，供给不足的情况下，市场对于新建产能的资本回报率比较接受；如果行业增长缓慢，供需稳定，新建产能的回报率会不足？

三、战略与供应或需求竞争优势

1、市场中不存在竞争优势，现存企业与实际或潜在的竞争对手之间不存在什么根本差异，企业应当致力于提升可能有效的经营，经营效率仍然能够使某家企业比竞争对手获得更高的利润水平。

2、具备竞争优势的情况下，企业的战略应该是尽可能发掘和巩固这些优势。发掘优势有多种形式，比如可以制定更高的价格、更低的价格获取销量等。未来巩固竞争优势，企业首先要确定优势的来源，然后加强在其中起作用的经济因素。如果是来自于专有技术产生的成本优势，企业就要持续创新并申请专利；如果是客户忠诚，企业就要鼓励新客户的习惯养成，提高转换成本，使得搜寻替代产品更为复杂和困难。

四、战略与规模经济

（1）2个原因导致基于规模经济的竞争优势自成一类

ￚ这种优势比供应、需求两种优势的持续时间更长，因此也更可贵。比如可口可乐在一些区域市场的表现。

ￚ基于规模经济的竞争优势会被逐渐侵蚀，因此需要积极的保护。

（2）规模经济的优势可以被毁灭，也可以被创造

ￚ 最好的策略是先在一个区域市场取得统治地位，然后再向外扩张。

ￚ 在寻找新机会的时候，一定要记住目标市场的规模和迅速增长是在位企业的麻烦而不是帮助。大市场可以支撑更多的竞争者，即使存在大量的固定成本也是如此。市场迅速增长是由于吸引了许多新客户，而它们不存在对任何企业的忠诚度。它们为新的进入企业提供了一个赖以生存的基础。

ￚ 具有吸引力的细分市场领域特征：有客户忠诚度、规模相当于固定成本而言极小、不存在警觉的优势竞争者。

【问题：】

1、如果在一个快速成长的过程中，企业获得了先发优势，是否可以转化为竞争优势，怎么转化？

2、是否可以理解为企业在大规模扩张之前，首先是一个有自行造血能力、有良性循环的公司？已经比周边的同业公司最强、更高效？