从我国家电产业过去二十多年的传统运作思维来看,是一种典型的产品导向模式,事实上,这一模式也基本奠定了我国家电产业在全球领域的制造地位。所谓产品导向模式,就是通过产品和技术的不断创新、升级,引导消费市场需求的爆发。在这样的一个过程中,但凡是在产品和技术上拥有持续性领先优势的企业,都在相应的产业领域处于主导地位。
乔布斯曾经讲过,在马车横行的年代,消费者只会想买一匹跑得更快的马,而不是汽车。这充分解释了制造企业产品和技术创新对市场需求的作用。这么多年以来,产品导向一直被中国家电企业奉为圭臬。美的、奥克斯和志高空调的精品化转型升级,也是基于这一模式。当然,产品和技术创新本身就是制造企业安身立命的根本。
但是,无论是产品和技术怎样创新,都必须由消费者买单才能体现其真正的价值。也因此,在产品导向主导产业发展的同时。几乎所有企业都在研究消费者需求变化趋势,进而为自身的产品和技术创新提供更有针对性的市场指引。随着产品竞争进入平台期,技术变革的空间越来越窄,企业在产品竞争力上的差距更为均衡,用户导向的模式正在成为主流。
所谓用户导向,就是以用户的使用需求出发,反向引导企业的技术创新和产品设计。在用户导向模式下,用户对产品使用的体验决定了后期市场的分化。在过去的一年中,许多企业都强化了线下零售终端的体验店建设,最为典型的就是美的在全国范围内不惜资金大规模兴建科技体验馆。
用户导向模式对制造企业在各个方面提出了更高的要求,一方面产品本身的基础使用属性、功能和品质需要更为稳定;另外一个方面,在此基础上的附加功能尤其能够提供用户使用体验的功能决定了产品的竞争力。从某种程度上说,用户对产品功能的需求强于产品本身的基础属性。更为重要的是,用户导向模式决定了企业之间的竞争不仅仅是产品之间的比拼,信息化建设、大数据整合、物流及售后服务协调等等每个环节都会起到关键性作用,任何一个环节出现短板,都会降低用户对产品的体验。
个性化需求的大规模涌现和移动互联时代碎片化的信息特征,为用户导向模式的渐成主流构建了良好的环境条件,而工业4.0浪潮的渐掀渐高也是用户导向被广泛关注的背景。最根本的是,消费者自身的成长、对产品认知程度的提高、对品牌甄别能力的进步是用户导向模式得以生存发展的土壤。