采写 / 本刊记者 朱丽 特约编辑 / 李靖
魏江雷：新浪体育事业部总经理
社交媒体的爆炸式发展，将进一步改变人们与体育赛事的参与距离。
人们对体育赛事的关注度与参与度，正在从以往的电视时代，更多地转向移动互联网下的社交时代。
以备受全球关注的奥运会为例。相关数据显示，2012年伦敦奥运会的受关注度达72.6%，预计2016年的里约奥运会受关注度将超过84.7%。并且在里约奥运会上，预计92%的网友及体育迷将通过互联网关注比赛，其中，利用手机或平板电脑的移动端用户将达72%，而67%的人则会通过新闻客户端获取赛事信息。
这些数据让各家门户网站早已嗅到了巨大商机。腾讯和网易，率先在2015年10月开始了里约奥运的宣传启动，对于比较低调的新浪，奥运战略启动稍晚一些，但我们更强调的是线上线下的融合，说直白一点，奥运赛事对于观众不能光看，还要亲身参与。
屏幕前不再是“观众”
如果说2008年的北京奥运会，使博客和网络视频在奥运会传播中大行其道的话，那么2012年的伦敦奥运会，则以社交媒体，比如微博、Twitter、Facebook的大放异彩，开启了国际大型体育赛事的新型社交媒体传播时代。无论身居何处，每个人都可以通过社交媒体这种前所未有的方式来“点击”奥运。
而在2016年的里约奥运会上，社交媒体的商业价值将再次得到释放。这种变化得益于社交媒体在全球爆炸式的增长，也悄然改变了人们与奥运会的参与距离。
在我看来，这种传播方式相比以往，带来的是全面的信息传递，深刻的用户洞察，有效的用户互动，丰富的交互形式，互联网媒体成为资讯来源和营销平台是大势所趋。
根据2012年伦敦奥运会上的表现及传播经验，社交媒体，特别是微博展现的力量和效果更加凸显。最具传播力的用户在微博上，80.7%的全网奥运讨论量来自于微博平台即是最好的印证。而且我们发现，人们关注体育赛事已经不限于赛场上的胜利与失败瞬间，或者奥运冠军的穿着、颜值及情感经历，而能够通过社交媒体，即时参与到奥运盛会中，感受奥运带来的勃勃生气和永不妥协的运动精神，才是人们更多关注的因素。
可以预见在新的奥运周期，观众与体育的关系，不仅仅体现在观看体育赛事方面，更在于参与互动，甚至分享体育精神。
2016对于新浪而言是奥运年。从1月份开始，新浪体育便全情投入到了有关奥运传播的创新中来。这一届的备战重点就在移动端。从用户的参与性进行挖掘，特别是在微博平台上，如何调动用户的关注、参与、甚至互动，是我们最主要的创新动力。这是一次基于移动端的奥运传播，我们希望将它呈现为一次用户参与的奥运盛事。
线上线下联动是“互动传播”关键
微博作为社交媒体，是一个开放的公众互动平台，在赛事的传播互动上，微博具有天然的优势。
同时，微博上聚集了73.6%的现役国家队运动员，200多位一线体育明星，1000多位国外运动员，这样的运动员阵容也会带来更多明星效应，这也将是吸引体育迷关注的重要因素。
互联网给大家创造了参与体育运动更好的机会。如今，参与到跑步等健身运动的人群越来越多，他们中有不少人喜欢分享自己的健身心得与心情。而新浪的“微博跑步”App，可以让你跟最心仪的明星一起运动，看看你们跑了多少步。从前没有互联网时，你没办法知道你喜欢的明星、运动员每天跑多少步，而现在利用互联网、微博平台，可以让大家更有趣地参与运动，享受运动带来的快乐，以及带给我们生活方式的改变。
这就是很有意思的线上线下互动。利用奥运赛事去延展线下更多的内容，让每一个关注奥运的人通过自己的亲身参与，并且和奥运明星产生互动关系，微博在这方面可以发挥重要价值。这也是新浪体育在2016年里约奥运会传播上的一个创新。
总体来说，新浪微博已经形成了“看”、“聊”、“玩”为一体的奥运互动战略。在“看”方面，将打造“奥运信息流”，依托31万媒体机构、15万体育认证用户，打造媒体+UGC+运动员微博为信息流核心基底，实现全民看奥运；在“聊”方面，借助微博雷达和话题实现台网联动，屏幕上话题的引导和微博上话题的互动，微博优质内容和数据再反哺到节目中，实现电视观众和微博用户的全民聊奥运；在“玩”方面，借助微博红包和微博运动这两款产品，让奥运冠军给粉丝发微博红包，激发用户参与微博线上跑步活动，实现全民参与奥运。
“互联网+体育”的价值释放
在2008年的北京奥运会上，刘翔因伤退赛，广告赞助商耐克火速换上新版刘翔广告，向这位杰出的运动员致敬，可谓反应及时，同时也契合观众的感情。而这个充满创意的广告回应也给品牌传播带来正向效应。
社交媒体特别厉害的一点，就是热点聚集强传播。那么，将奥运会上最大的热点“抓取”出来，进行商业化“包装”，变成企业可以利用的热点，在关键传播时刻，与企业的品牌、企业的关怀，以及企业和用户的互动结合起来，就是一种优秀的传播策略。
在这一点上，“互联网+体育”的商业价值得以很好的释放。新浪体育在奥运赛事上也力图挖掘更多的价值点。
其中有三个客户合作的方向：
第一个方向是基于媒介，奥运是一个流量集中的点，在门户网站我们设立奥运金牌榜等，在PC端和移动端将资源打通，在微博上也会投放媒介资源；第二个方向是原生内容，包括我们自己原创的视频内容，用户参与的直播报道，也包括一些话题联动，这些都是给客户非常好的参与到内容当中与消费者沟通的机会；第三个方向是整合营销，将奥运冠军、体育明星，带到用户的身边，一起运动、一起互动，从而让客户更好地借助于这个热点进行传播，同时也让用户接触到客户的产品和品牌精神，形成一种有效的互动传播。
管理风向标
Q：作为社交媒体的代表，微博今后将如何创新，发挥更大的价值？
A：我们看到，过去两年整个视频领域，尤其是多媒体的发展速度非常快，特别是基于移动互联网。2016年里约奥运会上，新浪的微博视频直播会是一个非常大的亮点。比如前期我们已经和里约当地的华人组织、机构签了大批的奥运直播报道团，届时大家可以直接用微博的视频直播产品。
Q：对于体育媒体，您认为未来的传播应朝哪个方向走？
A：奥组委提出，让奥运会更加年轻化、更加互动社交化。我认为未来体育媒体的推广运营，应该朝着年轻化、娱乐化的方向转型。为此，新浪体育要读懂年轻人，利用自身的平台优势，带动年轻人产生原创UGC，打造娱乐化、互动化的体育传播平台。
来源：中外管理杂志
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