钟华守正出奇: 青岛海尔交流速记 来源：家电先生安信证券 家电组 张立聪/王修宝 利益披露：$守正出奇基金(P000399)$ 持有青岛海尔 交流要点1）...

来源：家电先生安信证券 家电组 张立聪/王修宝  

利益披露：$守正出奇基金(P000399)$ 持有青岛海尔
 
交流要点

1）2018年，收入增长目标，空调20%+，冰洗双位数，厨电内销30%，GEA在北美市场大个位数或两位数的增长。

2）滚筒洗衣机量占比30%+，额占比50+%，毛利率较波轮高5-6pct，净利率也会高一些。

3）高达品牌卡萨帝发力，当前占比高的产品是冰洗，未来厨电、新品类将发力。

4）不含GEA，2016年出口净利率1+%。


风险提示：原材料价格大幅上涨，并购整合风险


Q&A

经营情况

Q：主要业务2018年收入有何预期？

空调，整体20+%，内销预计略快于内销。空调变化大，2012年投了大资金在产品研发，产品优势得以释放。渠道改革后，内外部员工动力更足。2016年开始，空调销售网络数量增长比较快。预计此前公告的可转债资金募资投空调新增产能可在2018达成。

厨电，内销30%+增长。

冰箱洗衣机，预期双位数增长。

GEA增速目标8%~10%，北美市场大个位数或两位数的增长，利润比收入会好一些。


Q：公司销售费用率为何比同行高？

主要是因为模式不同。

从公告的销售人员数量看，海尔12000+（2016年报13195）远超美的（2016年报3576）、格力（2016年报：1749）。

公司海外也主要是自主品牌而非代工。


Q：出口净利率？

不含GEA，2016年出口净利率1+%。呈变好趋势。


Q：公司未来增长的动力在哪里？

卡萨帝高端品牌发力。

冰箱洗衣机，份额有提高空间。现在行业在加速洗牌（比如新飞冰箱破产），希望未来冰洗可以达到40%甚至50%。

冰洗在全球是很大的市场。往后看，互联网时代，公司核心产品冰洗空等，可以掌握核心数据，空间还是很大。


主要产品

Q：空调销售和库存情况如何？

根据产业在线数据，空调出口很快的原因：GE增加的订单有影响。此外，2017年欧洲区域YoY+40%、印度YoY+40%。

内销略快于内销。外销收入占比25-26%。

空调电商内销收入不到20%。

根据公司和主要经销商交流，目前库存仍在不高水平。


Q：Q4开始空调销售情况如何？

空调增速，放缓但还有增长。

2013年，海尔空调均价低于格力400元、低于美的200元，2017年8月中怡康数据，海尔空调均价比格力低200元、比美的高200元，均价上行。近几个周看中怡康数据，海尔空调售价跟格力相近了。


Q：公司冰洗份额上升的原因？

高端占比提升，卡萨帝增长翻番。

渠道转型，市场效率在提升。


Q：目前洗衣机中的滚筒占比和盈利情况？

量占比30%，额占50+%。

毛利率比波轮高5-6pct、净利率也会高一些。


Q：冰箱业务有无起色？

行业需求尚未恢复。

公司本身产品力高，渠道调整影响力大，终端店的投入、营销力度加大，所以冰箱收入增长较快。

原材料成本压力较大，比如占比20%的发泡料价格高增长。


卡萨帝

Q：卡萨帝的收入水平？

2017Q1-Q3，在内销收入中占比不到6%。


Q：卡萨帝的毛利率、净利率水平如何？

卡萨帝的毛利率比其他高10pct，净利率也较高。

高端品牌卡萨帝可参照老板电器（老板净利率20+%），高增长，营销方式新（比如，参加“挑战不可能”节目；比如依靠朋友圈转发口碑积累；比如重庆“思享会”活动，核心节点去推广），综合费用率其实相对不高，盈利能力强。


Q：卡萨帝渠道数量？

2017年~5000多家（根据2016年报，2016年卡萨帝品牌专厅与品牌产品专柜合计建设1300 余家，已经累计拓展品牌专厅及专柜3000 多家，覆盖中国60%以上的县级市场）。2018年还要继续快速增长。

此前发布的可转债募资方案，其中就有21亿元投向“引领消费升级，冰空等产线智能制造升级与卡萨帝渠道拓展项目”，就是希望卡萨帝快速上量。

经销商层面，卡萨帝大部分和海尔是一样的，小部分是单独做卡萨帝的。海尔专卖店体系有30年经验，专卖店也是非常愿意推广卡萨帝的。

除了一二线，卡萨帝也在逐步进入三四线城市。


Q：卡萨帝目前主要的产品组成是什么？

目前主要以冰、洗为占比高，合计80+%。厨电、空调也在起来，后期要发力。空调和热水器之前的量小，行业量大，有很大的空间，2018年将发力。还有很多新品类，前期没做的也要做。

要继续打造卡萨帝专厅、成套解决方案。


Q：公司此前的渠道改革，具体是如何改的？

考核导向变化。以前是“压货”模式，即不管经销商卖不卖得出去，现在的考核跟零售挂钩，不仅考核量/收入，还要考核海尔产品在当地的市场地位。要求销售人员研究对手、研究消费者。从各产业线一把手到底层经销商、导购员，都要讲产品怎么好，对产品认可有信心。

营销改变，终端展示升级。要以特殊样式去展示产品的特质，比如洗衣机的直驱、噪音少、震动少，可以放个倒立的硬币。比如在广告植入上，面向高端客户，让经销商知道海尔产品是高端品。

内部团队观点也在改。不像同行通过政策套牢经销商，海尔再改变内部员工的导向，还原产品价值，客户为中心。让经销商心热起来，自发性带动经销商的凝聚力。


GEA

Q：GEA并购后有何变化？

从前三季度看，收入增速6-7%，EBITDA率10%。

战略上，GEA与海尔总部战略方向一致。并购前GEA为待售资产，被动维持，而并购后成为主动，母公司的环境变化了，GEA老团队期待新环境。

2017中期GEA内部做了较大的调整。企业运营，由于战略调整，GEA转型为真正为客户、用户服务，提升市场竞争力。对外，反应速度提升，GEA对市场反应速度快了不少。

GEA领导来青岛参观后，对海尔产品更有信心。


Q：公司收购GEA的协同体现在哪些方面？

市场协同。GEA95%收入来自北美，在北美市场作为强势品牌，海尔可以依托其品牌进入北美市场。

产品协同。GEA强在厨电，美国第一，领先第二名7-8pct，盈利强，但GEA在洗衣机，冰箱盈利能力相对弱，不及惠而浦，而这正是海尔的强项。海尔在国内执行大品牌战略，会以GEA品牌的产品在国内拓展市场（2017年中国开了不到10家电店，青岛就有GEA专卖店）。在厨电产品上，虽然GEA的美式产品不适合大规模引入中国，但其提供的技术模块可为海尔利用。

技术协同。海尔的多门冰箱导入了GE品牌。在洗碗机、冰箱、洗衣机等5大系列产品下，利用海尔的技术和模块，去开发适合美国市场的产品。

成本协同。2016年成立全球采购委员会，统一规划采购，以前是分散在各地的。

其他

Q：公司分红政策如何考虑？

以前负债高，财务费用高，短期预计不会提高分红比率。


Q：研发投入有多高？

占营业收入3%左右。


Q：借款利率如何？

国外libor+一定浮动比例，当前看大概利率超过3%；海外共33亿元借款，已经还了部分。

国内借款利率参照一年期基准利率，当前4.35%。


Q：智能家居的进展？

2017年前三季度卖了800+万智能产品。靠多卖产品增加端口。

家用机器人需要打磨，通过产品互联和生态圈的互联，给用户提供应用场景。公司在推一些成套产品，通过成套场景布局，打通生态圈。


Q：对海尔孵化的微创企业怎么看？

主要是集团层面孵化，上市公司参与的较少，暂时收入、利润贡献较少（微创企业前期经常亏损，上市公司因此不会多投）。

对小微企业利用海尔品牌正在进行更严的管理，避免损害海尔品牌。


附：卡萨帝介绍

一、实力铸就，品牌传奇

卡萨帝定位：国际高端家电品牌，介于奢华和大众品牌之间的高端空白市场。低于

奢华品牌比如Miele，但高于西门子等。


二、市场业绩，引领高端

规模变化

冰箱零售增速，卡萨帝领先行业7.6%； 滚筒零售增速，卡萨帝领先行业41.8%。

冰箱销售增速，卡萨帝12%，行业4%，第二名5%，第三名-18%。

滚筒销售增速，卡萨帝55%，行业12%，第二名1%，第三名-9%。


价格

冰箱单价是行业平均的2.7倍，合资品牌的1.3倍。 单价卡萨帝10032，行业平均3855，第二名6196、第三名7520。

滚筒是行业2.1倍，合资品牌的1.9倍，滚筒单价，卡萨帝8077， 行业平均3758，第二名 4326，第三名 4212。


份额

冰箱10k+份额是合资品牌的1.3倍，滚筒10k+份额是合资品牌的9.9倍。

冰箱 10K+份额，卡萨帝30%、第二名23%、第三名16%。

滚筒10K+，占比卡萨帝 69%、第二名 7%、第三名4%。

三、技术引领

五大研发中心：美国埃文斯威尔、德过纽伦堡等

集团内部资源


四、产品引领

冰箱： 气悬浮无油动力

洗衣机 ：双子云裳

空调 ：云鼎

酒柜 ：固态制冷

热水器：经典传奇CT11

烤箱 ：天悦

消毒柜：天悦



五、制造引领

升级工业4.0时代智能制造，将以企业为中心的生产转型为以用户为中心的定制，满足用户体验的无缝化、透明化、可视化。

匠人团队，执着、专注、追求完美、自驱动。


六、服务引领

七星级服务


七、营销引领


八、模式引领

高端产品、高形象、高口碑

传统渠道靠批发上量。卡萨帝新渠道形成高效、快周转、直达乡镇。


营销

传统营销，产品发布——高投入、低产出。

卡萨帝的营销：发酵——圈子里顺逛、用户、社群。高效、用户自传播。


行业独有的成套智慧家庭解决方案。一站式满足用户个性化家电、家装需求。

互联网用户管理体系，以大数据为基础创造用户极致体验。

2017年金牌会员5306人，银牌43.1万人。

用户识别：1.36亿人，479万家庭。

识别产品 1000.39万台，电子说明书186本。