作者：师太
从牛肉面馆经理
到身家22.24亿董事长
16岁时，李红在一所技工学校学习烹饪。
24岁时，她去加州牛肉面大王当大堂经理。
1996年，28岁的她与丈夫开了一家名叫“乡村鸡”的快餐店。
2010年，乡村基在美国纽交所上市，它不仅是重庆第一家上市餐企，更是中国第一家在纽交所上市的餐饮企业。
乡村基上市后，董事长李红以身家22.24亿元，跃居胡润中国餐饮富豪榜上第三名。
从学烹饪与餐饮结缘到掌管牛肉面馆，从创业开店到品牌登陆纽交所，李红这一路走得并不容易。身家22亿多时，她可谓是登上人生巅峰，那巅峰之后呢？
模仿者的困局
做得更好，生意却很差
乡村基早先的名字叫“乡村鸡”（真是太土了），英文缩写CSC，意为country style chicken。店如其名，套餐以炸鸡为主。店面环境如肯德基一般清新明亮，还设置了儿童乐园，但是价位比麦当劳、肯德基便宜近一半。这样的产品、环境和性价比，使得乡村鸡秒杀一众土里土气的街边店。
但是才2年，乡村鸡就大变样，主打不再是鸡腿、汉堡和薯条，而是米饭，从西式快餐变为中式快餐了！
为什么？
说到底是生意不好。
要是能赚钱，谁会轻易改产品结构嘛。创始人李红也坦诚，主打西式快餐，生意并不好。就算乡村鸡把薯条炸的再好吃，客人还是要去麦当劳；就算鸡腿更大、味道也不差，客人还是要去肯德基。
是消费者傻吗？
当然不是。
大家想想，在十多年前，人们去吃麦当劳、肯德基，真的是因为汉堡、炸鸡比华夏美食更好吃吗？
不是！
因为那是“正宗的洋快餐”，人们吃的是一种体验、一种面子、一种奖励。就算你环境、产品都一样，性价比更高，可你是个本土品牌、是个模仿者。
创变者的求生
换个赛道，柳暗花明
李红还发现，虽然洋快餐客单价和毛利高，但是人流量却比不上中餐。于是，乡村鸡把中餐融合进来，再渐渐以中餐为主，口味结合地域偏好，以川菜为基础，价格非常实惠，生意好了起来。
西式快餐出品讲求标准化，如此便于门店复制与管理，麦当劳、肯德基都是这方面的佼佼者。要说标准化，乡村鸡也有，只是早期的方法“土”了些。李红曾介绍，为了保证土豆条一个长度、宽度，她就让切得最好的员工给其他人示范，然后把规则写出来、贴墙上，大家都按着这个标准切。
除了标准化，乡村鸡还尤其强调“好吃”。中央厨房也有，只做粗加工，门店更注重“现做”，因为这样才能保证最大程度的新鲜和美味。
不过，这样的策略使得乡村鸡发展较慢。加上2005年禽流感来袭，对乡村鸡的生意造成了一些冲击。既然品牌主营早已不是炸鸡，又面临这样的风险，就更名为“乡村基”，简写依然是CSC，意为Country Style Cooking。这个新的释意，倒是更贴合它的定位。
值得一提的是，乡村基的选址相当有“特点”。在重庆，基本有麦当劳、肯德基的地方，就有乡村基。
这两个洋快餐巨头选址可不是一般的精明，科学规划、精细测算，总是开在地段旺、人流量大的地方。都是快餐，乡村基跟着它们俩，倒省了不少事。不过，乡村基的门店通常选在负一楼或二楼，虽然不临街，但省了不少租金啊。
重新定位后的9年，乡村基只有9家直营店和几十家联营店。但是在这个稳步发展的阶段里，乡村基提升标准化流程、完善运营管理体系并赢得了市场口碑。也就是在这一年，一位投资人在重庆吃午饭，发现了乡村基店内人满店外排队，而且很多店的客流都超过附近的麦当劳、肯德基。
投资人的这次“碰巧”发现，开启了乡村基另一个发展局面——引入资本，获得风投2000万美元；规范管理、拓展规模，3年新开门店百家，年营收由4400万翻了10倍以上；筹备上市，成为首家在美上市的中国餐企。
2010年，伴随乡村基上市，董事长李红身家22亿多。2012年，她与丈夫脱离中国国籍，移民新加坡。
从巅峰到走下神坛
在美上市，无疑是乡村基发展中的一个巅峰。
此后，乡村基持续深耕西南地区，拓展门店数量。2014年下半年，在川渝的门店数量（约280家）比肯德基、麦当劳的总和（230多家）还多。从规模上说，这个本土化的中式快餐无疑坐上了西南地区快餐领域的头把交椅。
但是，从2013年底公布的数据来看，在重庆市场，门店最少的麦当劳单店年利润高达150万元，肯德基75万元，乡村基只有11万。虽然产品价格上调，乡村基的年净利润及单店盈利能力，自2012年开始连续3年走下坡路，单店年盈利从30万降到了13万多。
虽然乡村基产品迭代和市场反应速度不慢，但是那些不再光顾的客人大都会发出这样的感叹：吃腻了！而且，服务、体验变差，也被人诟病。
即使标准化不断提升、利用新技术管控成本、不断完善组织架构、直营门店开了400多家，品牌老化始终是乡村基难以绕开的难题。
随着经营业绩下滑，乡村基的股价呈下跌状态，2016年初，跌至不及发行价的1/3；2016年4月21日停牌，随后退市。
乡村基也发展了几个副牌，比如知名度较高的大米先生，甚至把一些经营业绩不好的乡村基更换为大米先生，但整体发展依然显得乏力。尤其是随着更多新玩家入局，中式快餐的竞争今非昔比。
比如笔者介绍过的“老乡鸡”，它已经有直营店400来家，在今年年初又获得2亿元融资，接下来三年要拓店至1600家。在对手环伺的情况下，乡村基要重振往日雄风，怕是困难重重。
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