杨铁锋 发表于 2013-06-20 10:52
团购不是人人都玩得转
两年前，团购刚刚诞生的时候，网络人似乎打上了一针强心剂，仿佛为品牌拓展找到了一个新模式，而且这个新模式冲击力极强，“凡团必灵”，为商家带来大量人流，品牌知名度可以快速提升。
那么，团购这种形式，对品牌餐饮经营是否有效？
某知名餐饮企业在淡季时，也选择了团购方式提升人气。在和团购网站讨价还价之后，团购活动很快走起。头几天，这家餐企的老总欣喜的发现，人流果然如期而至，原材料周转加快，现金量猛增。这位总经理甚至都在憧憬，按照这个方法，将来可以开出第二家店、第三家店……但一周下来，财务报表展现的前景却并不是预想中那般美妙：销售收入确实不低，但去除折扣和网站提成，企业不但没有赚钱，甚至还要搭上一成的成本。老总出了一身冷汗，急忙叫停活动。但又一个意想不到的情况出现了：没有团购，人流立马骤减，就连先前常来的老顾客，也因为团购而出现体验降低，转去别店。老总这时苦不堪言，无以言表。
餐饮企业有其特殊性。前店后厂是绝大多数餐饮企业的特点。这个特点决定了餐饮企业的加工能力受限、不变成本占据成本大部分、对客服务要求较高、工种配合必须严丝合缝。否则，就会引起顾客的强烈抱怨和无情投诉。团购拉升人气，是对餐饮消费特点的挑战。餐饮不是商超，在目前看来，还不能完全依赖食品工业的支撑做到无限、快速供应，因此，用“比狠”的心态做团购，无异于杀鸡取卵。
品牌无法承受团购之伤
笔者在沣之道店长训练营时讲到餐饮品牌的几个特性：1、重品质；2、守信用；3、有一批忠诚的粉丝；4、对某一个市场具有独占性。选择团购的形式做销售推广，恰好将品牌必须拥有的特性伤害得“五体投地”。理由有四：1、团购让企业在短期内涌进大批敏感型顾客，为了满足顾客就餐需要，只能在品质上有所放松；2、曾经的信誓旦旦，让疲劳不堪的商家只能选择降低标准；3、老顾客往往享受不到团购的优惠，让这些追随在商家身后的老顾客深受刺激，甚至会转投别处；4、团购降低了消费门槛， 让更多的非准顾客光临，降低了顾客的消费心理预期。这样的团购，对餐饮企业的长期经营有什么意义呢？
笔者曾经参加过一次团购活动，是去一家南韩餐厅吃烤肉。虽然心里有准备，餐饮团购可能会出现“弱弱的抽水”，但实际情况却比预料中的更糟：品质低劣、服务败坏、卫生极差、环境破旧，再加上人满为患，到处都是吃不上饭的顾客恶语抱怨。这样的团购，只是让这家餐饮企业更快的“不得好死”。
一些团购网站只是一味的拉商家做团购，不考虑准入门槛，归根结底还是利益作祟。餐厅的死活和团购网站没有什么关系，这个世界根本不缺少愣头青和无知虫。即使像俏江南那样的江湖大佬都无法识破团购网站的美丽泡沫，更多的大大小小的餐厅中小老板怎么能看破团购的红尘？在犹豫徘徊中，这些餐厅很容易就被服进了兴奋剂，在团购网站声嘶力竭的喧嚣下，很快迷失了自我。等大梦醒来，该失去的已经失去了，但期待的那个结果却没有等到。
有一些团购网站早已经发现这个苗头，商人的良心让他们终于打开金口说出真话：品牌餐饮真的不适合做团购。伤不起，餐饮品牌确实无法承受团购之伤。
品途网特约作者 @餐饮咨询杨铁锋
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