绝对不是标题党，是笔者近期操作过的一个真实案例。
从2009年微博内测开始，笔者就开始关注微博，那时隐约感觉新浪微博又要引领潮流。在此前一直在Twitter，对新浪微博的各种功能自然而然的进行了比较，很快喜欢上了这个国产的潮儿。
微博营销很火，各种关于微博的书籍和课程层出不穷，但是内容良莠不齐。很多著作都是来论述微博如何好，不做微博营销会怎样。很少有人从实战角度出发的干活分享出来。
笔者的观点并不超前，在总结各位微博营销界前辈的观点基础上，进行了两年半的实践，积累了一些经验，现在分享给大家。
笔者从事的行业跟房地产有些关系，但主要还是侧重媒体。
2011年初笔者的一个客户提出想尝试一下微博营销，并表示，传统营销模式已经达到瓶颈(这里指的是该客户自己的所在行业的一些体会)，想借助新媒体来拓展新客户。这个客户是做房地产的。
问题总结
通过长时间的接触，笔者比较充分的了解了这个项目的详细情况，也分析了这个项目的官方微博的使用情况，总结除了几个问题。
首先，官方微博没有起到应有的作用，只是每天例行公事的去发一些业内新闻、项目优惠信息、短信群发内容;或者用皮皮时光机发一些内容库的东西，大概就是生活窍门、家居装修、精彩语录等等。内容单薄无力，体现不出微博特色。
其次，官方微博有些粉丝但都是刷出来的，活粉率很低。曾经模仿过别人做过一些转发送礼品的活动，最终是礼品发出去了，再也没消息了。没有一次有效的互动。
再次，很致命的问题是项目的目标客户群统统不知道这个微博账号。潜在消费者无法定位，老客户从不关注，这是死症。
问题分析
很明显，该项目微博陷入了几个误区。
第一，微博的内容很重要，定位更重要。一个项目微博想要向潜在客户传达什么必须要想清楚，不能只发影响的广告。这跟街头传单是一样的性质，多了会引起反感最终取消关注;太多的业内新闻和企业新闻，让人感觉没有营养，与买房者关系微弱。如果潜在购房者需要了解房地产行业新闻，他首先关注的应该是@头条新闻或者 @新浪房产一类权威而全面的账号;而那些晚安心语、生活窍门类的内容早，大家早已经是审美疲劳，内容上大多是抄来抄去。所以，内容定位必须要跟项目想表达的诉求一致，而且表达方式要合适。
第二，没有学会聆听。微博是一个社会化媒体，企业在社会化媒体上不是急于让别人知道自己是谁，而是要先学会你能听谁说话，而且是耐心的倾听。做一个好的听众才能与受众互动。如果不会聆听，到最后企业是白宣传一场，没有一丝的反馈。
第三，粉丝数量不意味着成功。很多微博营销的初学者常犯这样的错误，认为有了大量的粉丝就能赢得青睐，就能有大量转发和评论。反过来想一下，这些刷来的粉丝，刷来的评论和转发，影响了几个真正的人?最后成全的是那些卖粉的人。本地有一位出租车司机，粉丝不过百，每月通过与粉丝互动多赚2000块包车费。粉丝数量不代表成功。
第四，为了活动而做活动，没有具体诉求。活动搞完了，礼品发完了，最后发现粉丝还掉了。这事，你不能骂网友没良心，网友可不清楚你到底要干嘛，他只知道参加转发有礼品。活动，一定要有目的。
解决方法
房地产行业在进行外部沟通时，要么是通过媒体软文、硬广对外发布销售信息;要么是通过现场活动与目标客户进行互动。现场活动又分为日常的暖场活动和重大营销节点、节日节点活动两大类。现在，需要做的就是把与外部沟通的方式引入微博平台上，并且要让目标客户习惯这种交流方式。
一、定位，让目标客户知道你是谁。
在社会化营销中，人的定位是开始，社交关系的经营是出发点。在这个出发点下观察用户，发现不同需求，并以此来组织内容。该项目是一个有着欧式风格的建筑群，采用包豪斯的设计风格，有浓郁的德国风格;有2A认证，是区域内独家获此殊荣的项目;社区内采用全智能化设计;主推小户型，有部分洋房。这是开发商希望对外表达的。目标客户群为城市刚需人群和城市中产阶级。
下面要考虑的就是目标客户群在买房的时候是怎样考虑的，他们对德国风格是否感兴趣。在内容运营第一阶段，一改之前的生硬介绍，改为柔性植入，用稍带有小资情调的方式介绍北欧风情和旅游信息，看似风马牛不相及实则是以此吸引粉丝的兴趣。从德国的风土人情到德国时尚，再到德国人的严谨，最后到德国足球，官方微博的一部分内容开始得到了粉丝的认可开始慢慢的接受微博上所讲述的欧洲新鲜事，互动也有了一些。
第二阶段，继续植入一些项目信息，但每天不能超过两条微博，一条最好。用有奖问答的形式鼓励网友去寻找答案，这样网友会比较有兴趣的查看以往的微博来获取项目信息，甚至开始有网友关注开发商在平媒和户外的硬广内容。由于每天一次的有奖互动，礼品也是有意义的小物件，网友并没有在得到礼物之后取消关注，而是每天等待新问题的出现，而连续回答对多个问题，还会获得特别奖励，推荐朋友一起回答会有更多奖励。这里需要说明一下，消费者都是有好奇心的，大家都希望通过解谜体现自己是多么聪明。
二、客户导入，让有购买意向的人养成去微博互动的习惯。
开发商在周六周日都会做暖场活动，为的就是保证一个现场的人气，同时也及时的传递项目信息。为了吸引新老业主参与每周活动，开发商每次都会准备各种小礼品，同时还设几个大奖进行抽奖。弊端有三点：1，业主每周都被奖品吸引，但每次都没太多时间，而且现场活动太雷同没有新鲜感，很多人心里厌恶，但又想得知相关信息;2、周一到周五的时间很难熬，售楼处人少了销售团队心里没底;3，新老业主没有几个人有微博。
为此通过沟通采用以下几种方法：
1，所有的宣传都加上官方微博的标记，包括户外广告、曝光、纸袋、传单、内部印刷品，极大范围的进行告知。开发商的策划团队对此很有抵触，认为这是在直接推广新浪微博。这种说法有点见识短的嫌疑，试想，新浪微博是一个开放平台，每个人用都可以，难倒你用了十几年QQ还想问腾讯要广告费吗?再者，新浪微博的品牌早已深入人心，是不需要一个使用者来推广的，就算推广其效果也是有限的，更多的是企业在微博上获得更多的关注度。这一点看似低级的见识，确实在很多企业的策划团队里依然频频出现。搞策划的，要多关注外部世界才对啊。
2，现场活动强势引入微博。在常规的暖场活动现场，要求业主开通新浪微博，现场培训基本操作，告诉业主关注官方微博就能领一个小礼品，每日参与互动也能领取小礼品。同期在微博上开设主题活动“共建一个家”鼓励业主通过微博发布对家的畅想和期望，对优秀内容进行鼓励，每周一次特殊奖励(物业费、车位租金等)。这样一来，业主就能慢慢的改变习惯，加上微博管理员及时的引导，粘度渐渐提升。
3，重大时间节点的现场活动申请微博大屏幕，微博直播。开发商在大活动的时候，活动做的都比较气派，演出、大奖都是吸引新老业主的法宝，但是缺少互动，往往是大家看热闹、等抽奖，至于开发商在活动中要传达的东西，基本上都不关注。这样一来，就活动效果大打折扣，大型现场活动成本成倍增加却也只聚聚人气而已。现场微博互动，能极大调动新老业主的兴趣，同时也会将其注意力始终聚集在主题内容上。活动过程中，利用大屏幕签到，增加了新鲜感，同时通过抽奖功能，让业主更加主动的去用微博沟通，等待抽奖的过程中多了一份兴奋，少了一些焦躁，能始终关注大屏幕的滚动信息。官方微博设置互动话题，进行现场直播既能和业主一起互动，又能进行品牌传播。
4，学会倾听。日常互动清新轻松，传递健康时尚的快信息。尽量不发社会新闻，可以发布一些业主身边的事情，提醒生活中的细节。业主和目标客户群关心的永远是房子本身，但又反感赤裸裸的广告。所以，要多听多看业主的微博，看看大家一天的工作生活都过的如何，关注业主的心情，主动安抚。
三、销售与促销
做微博的最终目的还是希望对销售结果产生影响。虽然微博对品牌口碑的传播更大于实际销售意义(阿里浪以后的事情就另当别论了)，但作为开发商依然希望有更好的结果产生。这也是笔者之前所想到的。
微博上做销售，是基于信任传播链条所产生的结果。通过以上方法的运营后，用户的信任和粘度在区域内产生了质变，此时开始设计扫描二维码独家优惠的活动。开发商拿出固定的房源，先期进行炒作，只要扫描微博二维码就能享受折上折;同期开展线上砸金蛋和有奖转发。该政策只执行一天，造成优惠房源稀缺性，大量网民开始通过微博参与线上活动，成功的进行了房地产项目网上排卡的活动;后期正式开盘价格微微上条，造成当初参与者二次讨论此话题，甚至出现了倒卖资格的现象。
最终，经过三个月的微博运营，通过微博达成成交(不包括在售楼处登记的人员)9套住宅，面积均在80平米——120平米之间。
总之，官方微博不是一个冰冷的机器人，而是一个热血的人，有情感，懂生活，关心他人，积极向上。在微博上做销售，真正的功夫是在销售之外，微博要想一个鲜活的人一样，做人做好了，自然能取得销售业绩。
以上的方法在实际操作过程中是相互穿插的，前后顺序不是很清晰，只是在不同的时间段所侧重的内容不同。
