从衣服到车房，细说双11这五年

2013/11/13　|　i天下网商

i天下网商注：5年前一个凭空造出的购物节，谁能想到，如今会演变成一场全民血拼的“网购盛宴”；5年前网购还仅限于一群勇于尝试的年轻人，谁能想到，如今汽车、房子都能在网上卖。双11走过的这五年，电子商务不断冲击传统零售业态、改变消费者的购物习惯。通过细说双11五年的变化，我们更想从中发现电商五年的变迁路径。
 
品类：从衣服到车房悉数网购


 
2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额5000多万元；2010年同一天，销售额增至9.36亿元；2011年，成交额飙升至52亿元；去年，天猫1111购物狂欢节实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元。就在那一天，天猫1111购物狂欢节，超越美国2012年网络星期一创造的单日120亿元记录，成为全球最大购物狂欢节。
 
过去的5年，中国零售过去5年间涨了1.8倍，网络零售过去5年涨了19倍。
 
5年来，网购带动物流、技术、商家配套完善，人们购买的物品，也从服装、家纺、化妆品，延展到大件的家电、家具，甚至保鲜要求极高的生鲜食品，而汽车、房产、理财产品等都也登上双十一热销商品榜。
 
2009年，首个双十一，人们在网上购买的商品主要集中在服装、家纺、化妆品等行业。2010年双十一，大家电等产品也更多尝试在网上销售；同时“秒杀”作为崭新营销方式出现，其后成为备受消费者喜爱的抢购方式之一；2011年，汽车首次在双十一期间开卖，众多汽车品牌引爆网购汽车潮流。
 
2012年双11，最让人意外的大件——房子，也首次在双十一期间开卖，万科等数十家知名开发商携138个楼盘组团，当天天猫累计出售3700套，以每套100万计算，相当于给线下带去37亿元销售额。另一个创新是，天猫推出预售C2B模式，通过预售方式反向供应链生产，单个的消费者因此汇聚需求成大单享受到集团采购的价格。
 
2013年双11，天猫在C2B预售基础上升级，推出先预付再定期配送的周期购业务，消费者动动手指就能等着牛奶、啤酒等商品按月送上门。数据显示，双十一当天，2万消费者通过“周期购”的方式，解决了未来3-12个月的生活必需品购买需求，每个月在家坐等商品上门即可。品类包括牛奶、粮油米面、甚至杂志等，购买总额超过400万元，其中进口牛奶占比最高。随着先预付后定期配送的周期购通过双十一为消费者熟知，今后人们将逐步从超市的购物车里解放。
 
今年，天猫首度推出理财分会场。当天，首次参加1111消费狂欢节的理财宝贝支付宝总成交金额9.08亿元。其中国华人寿官方旗舰店5.31亿元，易方达基金官方旗舰店2.11亿元，生命人寿官方旗舰店1.01亿元。其中，国华人寿华瑞2号单品金额4.62亿元，刷新互联网单品在线即时成交金额纪录。
 
营销：游戏+红包派发引爆消费需求


 
从最早的秒杀抢红包；到顶品牌赢红包，再到今年创新的裂变红包，红包的派发形式，也在变化。以裂变红包为例，今年天猫采用社交化方式派送：消费者抢到的红包可与好友分享幸运，在好友得到分享红包同时，自己的红包也有机会获得翻倍，让好运在朋友中传递。
 
阿里巴巴集团COO张勇透露，“整体红包发放，最终60%是通过裂变的方式发放出去的。社交化的沟通方式，是整个双十一活动娱乐当中采用的新的尝试，也是未来的一个方向。”
 
包括天猫、淘宝、来往等在内，今年阿里集团1111期间累计派发总额高达3.5亿元的无任何使用限制的现金红包。
 
天猫今年还设立港澳、新马、澳新等5个海外分会场。在今年11.11购物狂欢节中，港澳台及海外的总交易金额约人民币2.2亿元，国际转运平台共计处理超过54,000笔订单，当中台湾地区的交易金额按年上升189%。新加坡加马来西亚增长率为215%；香港增长率141%。
 
变革：O2O融合实践购物新模式

 
与往年不同的是，今年包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店参与“万店同庆”天猫双11。这些店铺覆盖全国300多城市1000多个县，几乎是全国市县总数量的一半。消费者可在线下门店试穿、试戴服饰、眼镜等商品体验，然后扫码在天猫店铺下单，坐在家里等候快递上门。
 
银泰方面数据显示，因为参与了万店同庆的O2O互动，很多消费者到线下进行了产品体验。天猫银泰百货精品旗舰店，开场25分钟，就以700多万元的成破去年全天的记录，截至当天16:00，稳居当天天猫箱包类销售排行第一。
 
 
五年双11，品类在扩充，营销手段在丰富，线上线下在融合，这些也是中国电子商务五年来发生的主要变化。而双11对于电商的意义在于，这一特殊的消费时点就像每年一次的压力测试，检验行业的基础是否稳固，从而倒逼行业提升。通过“双11”，整个电商的商业基础体系正在实现转型升级。