一个小范围的个性化测试。
星巴克一直以标准化著称。所有员工在正式上岗前会都要接受一系列如何使用机器、如何微笑问候、待客的培训，这些背后的标准化机制给它带来效率，也将它带入了最成功的咖啡连锁行列。
但现在，标准化也成为了一群人离开星巴克去拥抱更具水准也更强调个性化的精品咖啡的原因。最近的一次财报显示，它的增长出现衰退，营收增幅低于分析师预期......在这样一个背景下，星巴克开始进行了一个小规模的去标准化尝试。
最近，星巴克在美国市场推出了最新一期的 LookBook，它在开篇处写道——我们（星巴克）邀请你将自己的品味和着装风格带到工作里来。
“我们员工的着装风格代表着我们为消费者提供的服务，我们想要确保精准服务的心和希望能让消费者满意的态度。”星巴克官方这样解释这份 LookBook 的推出。这不仅仅是简单的员工着装变化，让他们的日常着装被公司肯定，并且感到自豪这仅仅是一方面，更重要的是想要展现的品牌形象——星巴克正在追求一定程度上的个性化。
另一个通过员工服饰来展现企业形象的例子是 Costa Coffee 今年 5 月在英国的一次尝试，当然，这背后是它为了夏日而推出的一次营销。当时，它和美国时尚网站 Refinery 29 合作 T 恤，目的就是展现这个品牌的活力和年轻的心。有助于他们更顺利地去做年轻人的生意。
回到星巴克，它分别列举了包括衣服材质/颜色、头发样式、上身着装、下身着装、鞋子、帽子、配饰在内的 7 方面，星巴克分别重新制定的着装范式。
比如之前，星巴克只允许店员在穿着绿/黑/棕咖啡围裙的同时搭配黑色或者白色的 T 恤，但根据新版 LookBook，他们可以采用的颜色增加了灰色、木炭色、咖啡色、藏蓝色和肉色，而全身着装的材质也包含了牛仔、毛线在内的 8 个。在上身着装的搭配上，星巴克将搭配放宽到了 12 种，但还是限制了低胸装、过于鲜艳的格子衬衫或者碎花衬衫、连帽衫、胸前带有大 Logo 的 T 恤等等。
相比于上一版着装要求，星巴克这次做的两个最大的改动是允许了染发和佩戴帽子。当然对帽子仍有限制，这包含不能佩戴星巴克 logo 之外的帽子、不能颜色过于鲜艳、不能戴大遮檐的草帽......反正最好就是黑色、暗色的低调帽款。
今年 9 月，星巴克曾在纽约 47th & Broadway 门店进行了试点。之后，一些臻选门店也陆续进行了尝试。现在，这份 LookBook 被确定为一条规定在美国所有门店推广。
星巴克上一次放宽员工着装标准还是在 2014 年，从那时起员工不用再刻意把手臂上/脸上/脖子上的纹身遮起来了，而星巴克对此的限制是——不能裸露过于暧昧和脏的图案或者文字纹身。
题图来自 businessinsider
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