国内信用卡分期购物平台亿佰购物倒闭，兴业信用卡商城宣布关闭旗下分期商城，这两件事无疑给近几年火热的银行电子商务泼了盆冷水。但与此同时，招行信用卡商城升级，中信信用卡商城改版，中行筹备“中银易商”，工行董事长姜建清表示，工行将成立电商平台……这一系列事件背后又显示银行显然对电子商务热情未减。那么，.国内信用卡商城现状如何，有哪些亮点，又面临哪些机会和挑战呢？
一、信用卡商城发展情况一览
华道行业研究中心近日对国内常见的银行信用卡商城做了调查统计发现，绝大部分已发行信用卡的银行都开设了信用卡商城。各银行网上商城及信用卡商城详情如下表所示。其中，兴业银行已经宣布于2013年8月31日正式关闭旗下信用卡网上分期商城。另外，在我们关注的银行中，邮储银行以及已在大陆发行信用卡的东亚银行和花旗银行尚未开设网上信用卡商城。
资料来源：华道数据行业研究中心根据公开资料整理
银行做电商，一方面是因为希望向阿里巴巴和淘宝等传统电商一样掌握商家和个人详细的网上经营和消费数据，在互联网金融领域积累优势；另一方面，信用卡中心希望通过信用卡商城开拓信用卡分期购物和积分兑换，在信用卡消费领域有所收益。在这种背景下，我们注意到，部分银行既有银行下属的电商平台，也有信用卡中心下属的信用卡商城。例如交行旗下的“交博汇”和“交行信用卡积分乐园”，建行旗下的“善融商务”和“龙卡商城”（“龙卡商城”可通过“善融商务”和建行信用卡两个网上路径进入）。不同于交行和建行的是，招行的信用卡商城已经升级为招行网上商城，而农行的网上购物平台仅仅出现在电子银行栏目下分期付款子栏目的“生活e站”中，而且品类较少。不过，大多数银行，只开设了一家信用卡商城。值得关注的是，中行网站下设的“聪明购”，只在网站展示其产品，并不支持网上下单和结算，顾客需要通过电话订购产品，严格意义上并不能算电商；中行另外一个网上商城“银通商城”，作为中行客户专享的网上消费、分期商城则是由中行的网上支付合作伙伴——通联支付打造。
在运营模式上，大多数信用卡商城都是引入第三方供应商，提供产品，银行或信用卡中心只在网站提供支付和结算功能。例如工行商城在其免责条款中就提到：“工行网上商城页面上的所有商品均由电子商务合作伙伴负责提供，所有商品信息、价格、优惠条件、物流、配送、退换货、咨询、投诉、售后等服务均由电子商务合作伙伴负责提供，其合法性和真实性均由电子商务合作伙伴负责，工行仅提供在线支付结算服务。”
二、信用卡商城模式创新
观察多家银行网上商城或信用卡商城，我们发现其中不乏亮点。在银行跨界电商模式创新方面，建行去年推出的“善融商务”可以被视为银行系掘金电商的新模式。“善融商务”既像其他电商一样出售各种商品，又提供个人小额贷款、个人质押贷款互联网金融服务。截至6月末，对外推出一年的“善融商务”注册会员数已突破150万，交易额接近百亿元。
而招行在电商创新方面，也可圈可点，开辟出两大块业务，分别是“出行易”和“招行网上商城”。其中，“出行易”类似与携程和去哪儿，是为招行信用卡及一卡通持卡人推出的专属商旅预订平台，目前已推出国内20多家国内航空公司每天超过7000个航班的票务服务以及覆盖全国近600座城市13000多家精选酒店的预订服务。招行利用该平台推出企业差旅管理2.0服务模式，有效地和招行商务卡以及信用卡高端客户服务融合，为企业级客户和高端卡持卡人提供便捷的商旅服务。在招行网上商城中，招行与苹果中国官网推出分期付款计划，在Apple Store在线商店购买任何产品达到人民币300元以上即可申请分期付款服务。据了解，目前，只有招行信用卡用户可以申请分期付款服务。
另外，交行信用卡积分乐园，作为国内首家积分消费百货店，持卡人在商城购买产品，均可使用积分折算抵现，相对于其他很多商城积分只能兑换，这种方式还是为积分乐园的商品价格争取了一些优势。例如积分商城上iPhone5 黑色16G手机售价是5188元（同款产品京东售价4768元，天猫售价4799元，亚马逊中国售价4768元），但这款5188元的手机，通过积分抵现的方式，需要4150.5元+415000积分即可购买。我们查询到同样数量的积分在交行积分商城上，大致上还可以全积分兑换一份双立人TWIN NOVA西餐具24件套。虽然积分乐园上iPhone5的总价不便宜，可是如果持卡人拥有数量相当的信用卡积分，又不愿意兑换交行提供的积分礼品，就很可能选择将积分折算为现金购买商品。
三、信用卡商城为什么做不好？
发展动力不足
有银行界的人士表示，马云当年也只是个英语老师。这一句话自然是让那些被说缺少电商基因的银行界的电商人释然不少。但从经常网购的消费者角度来讲，我们还是感觉到信用卡中心做电商投入不足。信用卡商城，信用卡中心做好了，自然能增加一块业务，帮助银行开拓互联网金融业务的同时，也可以继续培育持卡人分期付款消费的市场，赚取手续费和利息。但如果没做好，也似乎没有太大关系。从另一个角度来看，信用卡商城这一块业务几乎很少在银行的年报中被提及，也似乎说明了信用卡商城的地位。相比传统的电商在发展中总是考虑生死存亡，信用卡商城的发展动力明显不足。
被传统B2C电商打压
信用卡商城的网站流量问题，是一个总是提及到的问题。根据日前公布的2013年上半年中国B2C网络交易市场十强榜单，2013上半年中国B2C市场份额占比如下图：
从以上数据我们不难看出，中国B2C电商前四家已经占到了国内80%以上的市场份额，B2C的市场份额几乎被互联网电商垄断，大规模的市场推广自然也劫走了绝大多数流量。
而目前各家信用卡商城推行的是会所模式，即只有自家银行的持卡人才能在商城消费，即便卡中心加大信用卡商城的营销力度，各大银行活卡持卡人数量相对于到访B2C网站的网民数量（截至2013年5月，总数达3.16亿，来自CNZZ）也相差甚多，这当中，还有相当部分的持卡人选择传统电商电商购物，即便是要选择分期付款，目前各大B2C电商也已经和银行有分期付款的合作。我们仍以iPhone 5 16G手机这款产品参考，京东支持招行、光大、民生三家银行3期、6期、12期的分期付款；天猫则支持中行、平安、农行、招行、光大、民生、中信、广发、建行、兴业、浦发等多家银行分期付款购买。
营销力度不够
目前银行信用卡商城的主要营销方式为短信、邮件及账单，影响力有限。此外，信用卡商城获取流量的渠道较为闭塞。一位京东内部人士透露，百度占其流量来源的50.7%，而银行信用卡商城流量大部分来自于信用卡网银或信用卡网站内部，总量明显较少。在我们的调查过程中，在搜索引擎搜索**银行信用卡商城，排最前面往往是互联网电商的推广链接。而在搜索中行信用卡商城时出现的结果，第一次选择中行信用卡商城的用户，就可能不知道点击哪一个链接。从这一点，我们也可以发现，信用卡商城在网站的SEO优化方面，还是有很大的空间。
另外，我们也关注到一个现象，类似京东、苏宁这样一些互联网电商，也开始在电视节目中大投广告，其目的在于拉动那些以往不在互联网上购物的消费群体网购，这也有可能将促使一些信息封闭的持卡人（可能以前只在信用卡商城网购）迁移到互联网电商。
价格和服务都毫无优势
在所售产品价格方面，没有大规模的销售作为保证和产品制造商或供应商议价，所以信用卡商城的产品，一般较传统电商稍贵。在购物的用户体验方面，信用卡商城多为引入的第三家供应商，往往难以保证其从下单到收获甚至退换货的良好体验。实际上，消费者在购物后，有任何购物中的困惑和问题，都倾向于直接找电子商务网站处理。目前，大多数信用卡商城，好比一个没有IM客服、支付宝担保的早期淘宝，面对现在配备了支付宝担保、货到付款、次日达、无条件退换货等服务的传统电商，多少显得尴尬。
6月18日，亿佰购物倒闭的消息传出之后，许多受影响的银行信用卡持卡人开始向银行寻求帮助。但是各大银行的态度迥异，其中部分银行表示可以暂缓分期扣款或进行全额退款，而另一些银行则称银行仅为支付通道，持卡人需要与亿佰进行沟通，银行对用户所欠款项的追偿权不受影响。从银行对信用卡分期购物平台的领头羊倒闭后的处理态度，可以窥见银行在信用卡商城中所扮演的角色和态度。亿佰购物倒闭后的后续工作处理，也使拥护信用卡分期付款的用户们对这种购物模式略感失望。
四、扬长避短，小而美的信用卡商城也有春天
尽管银行信用卡商城跟传统B2C电商相比，在很多层面存在一定的差距，但银行毕竟是银行，有着自己无与伦比优势，同时银行跟电子商务企业也不是你死我亡正面竞争关系。面对有限的投入，在局部的竞争中，银行依然有可能扬长避短，利用已有的资源，打造一个小而美的信用卡商城，盈利的同时提升自己的品牌形象。
特色制胜
作为B2C的平台，我们发现，在信用卡商城上运营的比较有特点的银行，都至少在B端或者C端找到了一条致胜之路。建行“善融商务”，交行“交博汇”都是凭借银行的优势为B端提供较好的解决方案，交行的“信用卡积分乐园”和招行的“出行易”则是银行凭借在信用卡业务领域已有的资源和引入外部优良资源很好的给持卡人带来了实惠和便利。
积分、商务卡，这都是银行多年建立起来的成体系资源，拿来用自然水到渠成。另外在销售品类的选择上，银行也不是没有文章可做。光大、平安、广发、中信银行在信用卡网上商城卖起了奢侈品，支持分期付款，免息免手续费。此举便是利用了一部分消费者对互联网电商销售奢侈品不够信任的机会，毕竟互联网电商也不是铁板一块，淘宝的假货问题多年都没有得到解决。许多银行网站都开始销售贵金属和理财产品，在银行的网站上购买奢侈品，消费者会感觉有银行的信誉作为背书。
另外，类似招行和苹果中国区的合作，在商城中的体现，其实是在招行在网上商城为苹果中国区官网做了一个链接。即消费者点击招行分期购买苹果产品，链接自动跳转到苹果中国区官网，消费者最终是在苹果中国区网站页面完成分期付款。目前，我们尚未从其他的信用卡商城中发现这种模式，建议信用卡商城可以考虑该模式，将所有支持本行分期付款的其他平台商品链接集成到信用卡商城。
服务为王
当然，要想做好B2C，最终还是要同时解决好B端和C端的需求。电子商务毕竟是在一种基于互联网的商业模式，银行还是要努力像传统电商一样学习如何为消费者带来更便宜的产品和更良好的用户体验。例如：招行网上商城的升级，就引进了新蛋软件打造新系统、凡客如风达承接物流配送服务，和电商B2C巨头们展开的一系列合作，侧面显示了招行投入的决心。向传统电商们借力，是信用卡商城们值得考虑的策略。
日前，交行太平洋信用卡中心副首席执行官徐瀚在访问中表示，交行开发的积分乐园是利用银行的积分优势打造网上商城，而积分乐园只是积分计划的一部分。交行卡中心建立整个服务团队，包括商品招商的团队、服务质量监控的团队，其服务水平一直保持在95%满意度以上，产品3天内到达，包括退货。“积分商城不能单靠供应商管理，需由银行自己集中管理。”徐瀚说。
目前，大约有4百万左右客户成为交行积分乐园的注册客户，每天有几百万的点击量和上万笔的成交订单，一年有几千万的盈利。最重要的是，积分的有效使用必定会带动交行信用卡的申请量。去年，交行信用卡整个经营利增长了80%以上，徐瀚预计今年的经营利润增长会超过50%-60%。他认为利润增长主要靠业务规模的扩展，以及积分乐园等新业务的贡献。
从交行的例子来看，说信用卡商城是“鸡肋“还为时尚早，银行打好自己手中的牌，不盲目跟风传统电商，但向他们学习营销推广、降低成本、提升用户体验。信用卡商城完全有机会迎来属于自己的春天。
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