本期核心观点： 折扣定价这种促销手段在短期内促销效果显著， 但由于它具有贬低产品之意, 只能作为一种辅助性促销手段使用，而且要用，也要有技巧性的用。2941字／4分钟
消费者的普遍心理都是想买价廉物美的东西，但是又怕自己被坑，又希望被特殊对待，所以打折是商家常用的一种推广手段，但是消费者对普遍的7、8折已经免疫，总觉得这才是商品的实际卖价，因而往往会期待更低的折扣，或等待辨认折扣的真实性，所以打折定价策略是一门手艺活。
对于需求弹性大的商品 , 折价销售往往会刺激顾客的购买欲望, 促使其做出购买决定，比如之前我常年看爱奇艺的免费视频，广告虽然讨厌，但是我也忍了，不过突然有一天，他们家做活动，5折会员，我毫不犹豫的就买了一年，其实想想，平时每天上下班坐滴滴来回都100块，而100多元的视频会员价格我却觉得贵，所以人真的是怪，就像很多人愿意花几百买件衣服觉得便宜，但是觉得花50元买本书就是贵。对于需求价格弹性大的商品，折扣定价策略是比较管用的。
折价销售定义：
折价销售是营业推广促销手段的一种具体形式。折扣推广, 它是指营销者运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买的促销行为。 这种促销手段在短期内促销效果显著， 但由于它具有贬低产品之意, 只能作为一种辅助性促销手段使用，而且要用，也要有技巧性的用，而且不能天天用，天天用只会吸引价格敏感型的消费者，而抛弃价值认可型的消费者，长此以往，会形成恶性循环。
常规的折扣定价有季节性折扣定价策略、故意高原价低折扣策略、批量购买折扣策略、优惠卡打折券折扣策略等等，大家听这些名字就能大概知道一二，我在这里就不啰嗦了，我来讲点特别的案例，核心观点就是千万不要让折扣变成数字游戏，一定要给打折一个理由，哪怕是因为老板生二胎了，高兴了，打折一周，甚至是给消费者设置一些打折障碍，让消费者能互动起来才能让打折变得不low。
给消费者设置一些打折障碍
哥斯达黎加有一家连锁餐厅叫做spoon，他们是做了一个打折的活动，当你点完餐上完菜以后，你要对着菜品拍照，然后上传到facebook去分享，重点是，光上传了照片是不能得到优惠的，必须有人给你点赞，才能给你打折，而且折扣的高低和点赞的人数有关。有一个人点赞，我就便宜1%，10个人点赞，我就打九折，最高可以打到77折，相当于需要23个人点赞，最后拿着手机的点赞数去前台结账。
如果你想获得更高的折扣的话，就必须把图片拍得更好看或者更有故事性，或者是强拖20多位朋友帮忙来点赞，这个折扣方法还是有门槛的，但是也很有趣，消费者可以发挥自己的想象力尽情的创意，折扣是对自己努力的回报，而不是存货甩卖的感觉了，对品牌也没有伤害。
必须给打折一个理由
莫名其妙的打折，是有损品牌气节的，而且会觉得这家店太随意，消费者也不会珍惜，必须给打折找一个理由，而且这个理由也不能是新品上市全场9折这样的理由，因为消费者已经无感了，哪怕是“老板的儿子今天圆满考上重点高中，普天同庆，全场7折”都给人的感觉都是完全不一样的。
HM这家卖服装的公司，大家应该不陌生，他在全球普遍开展了一个打折活动，包括中国，回收一袋旧衣服就可以赠送一张八五折的优惠券，买一件正价衣服享受八五折的优惠。这个活动回收来的旧衣服由一家国外专业的回收废旧衣服的公司处理，你的衣服可能被做成拖把或其他的东西，在打折促进销量的同时也体现了公司的价值观——可持续发展的环保理念，得名得利，无伤品牌。
开脑洞的动态打折
经常媒体上有刊登餐厅开开张，饭钱随意给的新闻，其实这种折扣方式也算是动态折扣的一种，不过总给的感觉有点low，其主要其原因可能是吸引来吃霸王餐的都不是最后的目标客户。
在这一票随意折扣思路里，有一个著名案例就是英国摇滚乐队电台司令（Radiohead）的案例，他们推出的专辑《彩虹里》不再采用传统定价方法，而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。活动结束的时候，有180万人下载，其中60%没有付款。然而在40%下载者中，甚至有人愿意支付100美元。平均2.26美元，这比传统定价模式经过层层剥削之后能够得到的多得多。“这张专辑赚的钱比以往所有专辑加在一起还要多”。但是这种玩法有局限性，从本质上，餐馆的模仿是不合适的，因为这种玩法最适合的条件是产品边际成本低、有粉丝顾客基础、高度竞争的市场环境。
这种玩法还有一个升级的兜底的玩法，美国有一家公司就让消费者自己来报愿意出价的机票价格，然后由航空公司来接单，如果太低，就没有人接单，无法坐飞机。不要小看这家公司，1999年成功上市，市值高达240亿美元，说简单点，他玩的是动态折扣，说复杂点，其实他是做的拍卖公司的反面思路——拍买。
歧视折扣定价策略
歧视折扣定价策略其实就是针对不同的人享受不同的折扣，比较常见的会员卡、会员制的消费场所都算是歧视定价策略。特易购（TESCO）是全球三大零售企业之一，就通过大数据的玩法来打折，他可以通过你的购物清单判断你家目前是否有小宝宝，如果有，在结账的时候会自动给你打出一个婴儿奶粉的优惠券，这等于给了你不同的价格体系。也能促使你再次回到这里购物。
高露洁就更狠了，在印度做了一个得名又利的活动，因为每个人都知道吃糖会引起蛀牙，但是没有人意识到生活中食物的糖分，于是高露洁就派人去超市里记录用户经常购买的食物糖分，将数据录入数据库，接着打造了一个特殊的小票机器，并安装在超市里。当消费者购买商品结账的时候，用户的小票会带有糖分数据，如下图。
每个人购买食物不同，糖分就不同，而高露洁会在小票的最后附赠优惠劵，谁的糖分越多优惠劵越多。
概率折扣策略
心理学和行为科学上有一个著名的前景理论，卡尼曼也因这个理论获得了2002年的诺贝尔经济学奖，其实简单说来就是讲人们关于风险和收益的决策问题的，当面对远小于购买力的利益时，我们倾向于增加风险。
心理学家做过一个实验，一个自动售货机上的10元零食本来打7折销售，后来变成概率折扣：你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款，也就是30%的可能性免费，结果自动售货机销量增加了3倍。
所以北京有一家做煎饼很火的品牌叫黄太吉的就利用了这个原理，在结账的时候，客人和消费者玩石头、剪刀、布，客人赢了就免单，其实就是用的是这种概率折扣的玩法。
心理账户折扣策略
我们先来做一个小实验：
1，你某天因不小心剐蹭了爱车，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。
2，你某天因不小心剐蹭了爱车，修车花了800元。
这两种情境下，都是同样损失了800元，但是你觉得哪种情境你会心情更好？
大部分人会猜是第一种，而实验结果也是这么证明的。
为什么呢？这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”——损失账户和收益账户，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”，很多商家的满增、满减策略就是用了这个原理：
比如一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，心理感知不强烈，八折也就那样的，现在好多东西都是八折。但是如果是满1000送200元代金券，感觉是自己已经付出了1000块，然后又额外收获了200块，心理就傻傻的觉得开心多了。
以前，我听说中国的出口企业有一个出口退税的政策，觉得好爽啊，比如出口每交1000元的税，就可以得200元，其实只是换了一个说法的出口税打8折罢了，完全是在自嗨赚自己的钱而已。
折扣说法上的策略
我们经常听商家打广告说“3999元买电脑，免费送耳机、鼠标和1年上门维修”，明明3999元就已经包含了耳机、鼠标的成本，非得说是免费送。
这是因为心理物理学上有一个研究，人对损失和收益的感知并不是线性的，比如你赚了100万的快乐要达到双倍，那必须再赚400万，而不是线性的200万，反之，你损失1000元感受到的痛苦，可能要损失4000元才能感受到双倍的痛苦，比如我们经常会想，已经损失1000元了，再损失500元，区别也不大嘛。
所以，如果把所有的成本折到一起，给消费者一个总价，让消费者一次支出3999，而不是感觉到多次支出，比如为电脑支出3000元，为耳机支出200元，为上门维修支出200元，消费者就觉得付出这些金钱没有那么痛苦，而且也可以防止消费者说：“那我不要耳机、鼠标了，你把电脑价格给我降下来吧”，同理，为什么淘宝上凡事包邮的商品几乎都比不包邮的商品卖得好，也是这个道理。
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