微信红包洞悉了用户的真正需求,并在场景设计和使用习惯方面做到了以人为本；而支付宝红包的失败,恰恰就在于它忽视了这一点。
小时候,过年最开心的一件事就是,可以拿到长辈们发的压岁钱。而现在,笔者到了给长辈和小辈们发压岁钱的年纪,大家却纷纷摇起了手机。
天上不会掉馅饼,但却掉下来红包。据说,除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟。作为很多国人除夕夜保留节目的央视春晚,也因为加入了微信红包互动环节而变得特别。不过有人说,不是央视春晚植入了微信红包,而是微信红包植入了央视春晚。
与此同时,另一家加入发红包行列的互联网公司支付宝,据说除夕当天红包数量是2.4亿个,2998万人参加。不过,支付宝强调的数字是:除夕当天共有6.83亿人次参与了支付宝红包游戏,总金额达到40亿元。
不管是什么样的数字,一个不争的事实是:这个春节,人们抢得不可开交的,在手里摇个不停的,都是微信红包。自然而然地,绝大多数人忘却了支付宝红包,包括笔者本人。
2014年1月27日,微信上线了一个不起眼的功能——微信红包,没想到红遍全国。当年,从除夕到大年初八,微信凭借这个看似简单的创新,带动800多万用户参与抢红包活动。“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”,在江湖上已经成为一个传奇。就连一贯目空一切的马云,事后也在微博上承认,微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。估计从那时起,支付宝就下定了与微信在网络红包方面一决高低的决心。
但市场只相信结果,不管从红包金额、产品体验、口碑与影响力方面看,支付宝红包很努力地失败了,而且败得一塌糊涂。
那么问题来了,微信红包为什么会如此成功?
有人认为,微信红包的成功在于微信掌握了强大的互联网入口,拥有了巨大的用户流量。其实,要论入口与流量,阿里巴巴集团和支付宝公司不可谓不强大。在我看来,这场红包大战与入口和流量完全无关。微信红包之所以成功,根本一点还是在于微信红包洞悉了用户的真正需求,并在场景设计和使用习惯方面做到了以人为本。而支付宝红包的失败,恰恰就在于它忽视甚至是漠视了以人为本这一基本理念。
2月11日,支付宝与微信的红包大战正式打响。而打响第一枪的支付宝,不但没有借此成功吸引新的用户,却遭到了原有用户齐刷刷地鄙视。有的网友问:“还有比春运火车票难抢的吗?”答:“你是在说支付宝红包吗?”原来,支付宝之前大造声势,吸引了众多网友参与抢红包,但当天绝大多数人拿到的红包却很少,拿到的多数也是价值低、不实用的抵用券,一场突如其来的差评狂潮席卷而来。
如果说2月11日的抢红包活动,支付宝是大意失荆州,那么后续的一系列行为更是让人百思不得其解了。至少,它有三个方面的功能十分地不合情理:
一是从微信里面偷支付宝红包,居然还要猜对金额才可以。过年本来就是休息休闲时间,抢红包本来也是轻松有趣的事情,搞得像有奖竞猜一样就索然无味了。
二是支付宝红包一开始设计了6位数口令,后来还升级为8位数。据说只有1%的人默读一次可以在1分钟之内记住8位数字。抢红包还得先练记忆力,情何以堪啊!
三是微信红包可以摇一摇,而支付宝红包非让用户戳一戳。摇一摇是一个自然动作,而且微信的用户早就习惯了这个动作,但对着手机屏幕戳一戳怎么都觉得别扭。
或许支付宝红包被封杀之后才想出这些怪招,或许支付宝公司出于安全考虑才采取防范措施。但上述功能,一贯追求方便快捷的用户当然不会买账。支付宝对这些功能可以有一千个理由来解释,但是用户只一个理由就可以不用:不方便,不好玩。
因此,笔者根本没在春节参与抢支付宝红包,而是通过智能手机摇红包,在微信群里抢红包,玩得不亦乐乎。微信红包不但简单有趣好玩,而且还帮助我传递了对亲朋好友的祝福。
中国人是特别重视情谊的,情谊在国人生活中有着重要的分量。唐诗宋词中,很多诗句用来书写离别和思念,比如“每逢佳节倍思亲”、“低头思故乡”、“千里共婵娟”等等。几千年的乡愁化入了人们的血液与基因。特别是,当下的中国正面临人类历史上规模最大的城市化进程,原有的乡邻关系被打破,人们奔走在异乡,距离不断变远,情感需求却没有变。移动互联时代,互联网技术和智能手机的普及,让人们找到了新的表达载体。对于内敛的中国人来讲,语音和视频太直接,一个小小的红包配上吉利的数字,传递祝福更方便,也更浓厚。
显然,对于善于捕捉商机的企业而言,这就是痛点,就是机遇,就是产品和服务创新的方向与起点。微信红包抓住了这个痛点,坚持以人为本,提供了优秀的解决方案,于是它成功了。2014年春节兴起、2015年春节普及的网络红包,通过移动互联网走入千家万户,成为全民娱乐活动,还为传统年俗注入了新的时代活力。
支付宝红包也想抓住这个痛点,寻找自己的商业机会,但是他们抓偏了。当然,在微信红包狂潮中落寞的不仅是支付宝,还有商业银行。红包大战背后是移动支付,而支付结算本是银行最基础的功能。但为什么是两家互联网公司掀起红包大战,而拥有支付结算网络和海量客户群体的银行却默默无闻呢?那些为抢发红包而捆绑了银行卡的手机支付用户,更有进一步疏离银行的可能,对银行而言将是一个潜在威胁。有人说,2015年微信红包大潮后,中国互联网将正式进入场景时代。这带给银行的启示是:面向零售银行客户的渠道、产品与服务,一定要注意场景化的设计,力求简单好玩,深入嵌入客户生活的各种场景。场景化的实质,也就是以人为本,直达人心,重视用户体验,体现对用户的理解和尊重。
(作者：中国人民大学重阳金融研究院客座研究员)
