一、美容仪定义及分类
美容仪是一种根据人体生理机能进行调节改善身体和面部的机器，它按照功能可分为美白、嫩肤、清洁、提拉紧致、瘦脸、去皱、收缩毛孔等等。按技术大致可分为超声波技术、离子导出/导入、LED光、EMS微电流、RF射频、激光等等。
家用美容仪主要类型及适用人群
核心技术
主要原理
主打功能
典型产品
代表品牌
适用人群
蒸汽/雾化
蒸汽大小约为2万-10亿分之一的纳米雾，促进美容成分的吸收
补水保湿
蒸脸仪、补水仪
金稻、inFace茵菲斯
需补水保湿的用户
超声波
通过超声波使皮肤细胞内部振动，活化细胞，促进血液流通与淋巴流动排除废物
深层清洁皮肤
洗脸仪
Luna、科莱丽
25岁以上新陈代谢渐趋缓慢、需深层清洁的用户
EMS微电流
通过光电板和陶瓷滚轮，转化为生物电流相似的微电流，刺激按摩肌肉使其恢复弹性
提拉索致（效果短传）
震动按摩仪
Refa黎珐、Nuface
面部松弛、抗初老的用户
电离子
利用正/负离子吸附原理，清洁/导出
导入：促进护肤品吸收
导出：带走皮肤表面污垢
导入导出仪
推萌、NOTIME
深层清洁、吸收差的用户
RF射频
通过加热促使皮下胶原收缩拉紧，对皮肤表面采取冷却措施，加厚皮肤真皮层，重塑皮下胶原质的形态
紧致肌肤、改善皱纹、除皱抗衰（效果持久）
射频类美容仪
Tripollar初普、 Dr. arrivo宙斯
30岁以上，肌肤出现松弛细纹，胶原蛋白大量流失的用户
LED光
通过不同波长的光，对肌肤产生不同的作用机理，改善肌肤状况
解决针对性肌肤问题，祛斑、祛痘等（长期坚持使用效果显著）
大排灯
TAUKA塔莉、 Exideal、 CELLRETURN
痘痘、色斑、皮肤暗沉，以及皮肤出现松弛皱纹的用户
激光
利用激光的热能，适度损伤表层皮肤，刺激再生
脱毛、祛斑嫩肤等
脱毛仪、激光美容仪
Ulike、慕金、Tria
需脱毛、改善肌肤状态的用户
数据来源：观研天下
二、行业现状分析
（一）市场规模
家用美容仪兼顾了创伤低、便捷、比美容院便宜等优点，虽然效果不一定立竿见影，但仍成为了传统化学护肤和院线美护之后，千亿美肤市场的第三极。尤其是受疫情影响，2020年“宅经济”爆发，更多的人选择在家护肤，并随着互联网的快速发展，家用美容仪的普及率不断提升，线上市场销售量额均超过线下，2020年我国家用美容仪线上市场销售量、销售额分别达1242.1万台、5796百万元，线下市场销售量、销售额分别达106.6万台、2012百万元。
2019-2021年我国家用美容仪市场销售额分布
数据来源：观研天下
2019-2021年家用美容仪市场销量分布
数据来源：观研天下
随着各大品牌不断加码对市场教育的投入，消费者意识到美容技术的不可替代性，家用美容仪销售段逐渐由低端转向中高端，低端产品或将被淘汰。2020年1500元以上的家用美容仪销售额占比呈现上升趋势，其中，3000-5000元家用美容仪销售额占比最明显，从2019年的15%增至2020年的32%。
2019-2020年家用美容仪市场各个阶段销售额占比
数据来源：观研天下
此外，在对家用美容仪功效的判断中，抗衰老、清洁、护肤品导入依然是现阶段的主流需求，其中，EMS技术成为目前市面上最受消费者青睐的功能，2020年的销售额占比达42%。
2019-2020年家用美容仪市场主流核心技术销售额占比
数据来源：观研天下
（二）驱动因素
1、人群变化：当崇尚自由消费的Z世代开始“抗初老”
根据观研报告网发布的《2023年中国家用美容仪器产业分析报告-行业调查与未来商机预测》显示，随着21世纪第二个十年结束，90后已成为社会的中流砥柱，主力消费群体持续年轻化，向95后、00后转移。作为在新模式、新业态、新场景下成长起来的一代，Z世代显然更注重自我观照，以悦己为主要目的，对“初老”、“抗老”的敏感程度也比其他代际更高。打着“抗衰老”旗号，傻瓜式操作、携带轻松、智能化的护肤设定，让美容仪一跃成为当代女性美容护肤的不二之选。
Z时代护肤意识超前，关注抗初老
数据来源：观研天下
2、需求变化：抗老成护肤主要动力，美容仪渗透率增长快
作为一种脱胎于医学、化学、电学、光学等领域的专业技术设备，家用美容仪的需求来源于消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，正在填补传统护肤方式与高价医美间出现的空缺。一方面，当高端护肤品持续走热、抗老美容仪成为“新刚需”、医美御龄不断加码时，抗老成为女性消费者头号需求，相关数据显示，2020年有护肤或医美需求的受访女性中，34%具有抗老需求，占比最高；另一方面，悦己型消费持续攀升的今天，女性消费者对于美丽的投资热情“高烧不减”，女性消费美容彩妆年度消费金额分布中，5000-10000元的比例最高，为38.3%。
2020年我国女性消费者最主要的护肤需求
数据来源：观研天下
我国女性消费美容彩妆年度消费金额分布
数据来源：观研天下
此外，近一年来，抗老美容仪消费增速跑赢整体抗老消费，主打抗老功能的美容仪消费渗透率逐年增高，飞速发展。因此，主打“抗衰”、“抗老”的美容仪仍有可能迎来增长浪潮。
我国美容仪在抗老消费群众的渗透率
数据来源：观研天下
2019-2020年线上女性抗衰老美容仪消费趋势
数据来源：观研天下
3、政策变化：监管范围逐渐明确，监管力度日益加强
从我国相关监管政策变化发现，自2013年起，药监局等政府部门就根据多次出现的产品问题及美容美体仪器的不断发展，通过国家器械安全审批的“械字号”家用美容仪将会逐步代替“非械字号”美容仪。观研报告网发布的资料显示，2021年4月，国家药品监管管理局医疗器械标准管理中心更是发布了《射频美容类产品分类界定指导原则》征求意见，根据征求意见稿，未来不光是美容机构所使用的大型射频美容仪器，家用射频美容仪也将纳入医疗器械监管范畴，监管力度和范畴逐步增加。
家用美容仪监管政策变化
数据来源：观研天下
三、竞争格局分析
美容仪在国内市场的发展时间并不算长，2013年，随着美国品牌科莱丽(GLARISONIC)与瑞典品牌斐珞尔(FOREO)进入中国，美容仪才逐渐在国内发展开来。
家用美容仪在美容行业的发展带动下，迎来了产品爆发。从美容仪相关企业的注册量增长趋势来看，近3年注册量均超过1.5万家，2020年新增1.67万家，此外，不难发现，超一半美容仪相关企业成立于近三年。由此可见，大多数美容仪企业是在近几年看到市场热度后，才选择加入。
2010-2020年我国美容仪器相关企业注册量
数据来源：观研天下
部分海外品牌虽然具备一定的先发优势，但从产品性能、市场占有率而言，其均不具备突出优势，行业并未产生真正意义上的头部企业和垄断趋势；另一方面，本土企业研发团队更贴近市场、更懂消费者需求，以及在价格方面本土品牌更具优势，并且国产品牌的综合竞争力逐步走高，因此，在融资方面，国产品牌不断获得资本的加码投入。仅今年7月，Femooi飞莫、inFace茵菲斯、AMIRO宗匠科技等公司接连获得投资，背后的资本方则包括IDG资本、顺为资本、小米集团、腾讯投资等。
2021年1-7月我国美容仪领域投融资
品牌
投资时间
轮次
投资机构
金额
Amiro
2021.07.31
C轮
腾讯投资
未披露
mesmooth
2021.07.30
A轮
坚果资本
5000万人民币
飞莫Femooi
2021.07.08
A轮
IDG资本
千万级美元
2021.01.20
Pre-A轮
三启天盛
未披露
InFace
2021.07.16
Pre-A轮
小米集团、顺为资本、芯跑投资
数千万人民币
CosBeauty
2021.01.11
B+轮
小米移动、顺为资本、信之源
近亿元人民币
BIOLAB听研
2021.03.17
Pre-A轮
天图投资、钟鼎宝捷会消费基金
千万级
数据来源：观研天下
四、社媒渠道营销分析
随着社交媒体的用户规模扩大，并且用户群体多为消费意愿较高、受“颜值经济”深度影响的80至00后，因此，其良好的营销效果显而易见。2021年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他平台，成为品牌社媒推广必争之地。此外，抖音的迅速出圈，让品牌加大在其平台的推广力度，成为“新宠”，7月开始，抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过微博。
2021年1-8月美容个护仪器社媒关联内容数量分布
数据来源：观研天下
2021年1-8月美容个护仪器社媒关联品牌数量分布
数据来源：观研天下
2021年1-8月，美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，脱毛仪、美容仪、洗脸仪社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三，小红书平台占比均超50%。此外，美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、清洁美容工具三个类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比皆超过1%，可见，抖音或成为美容仪在社媒推广的蓝海市场。
2021年1-8月美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量分布
数据来源：观研天下
2021年1-8月美容个护仪器8大细分品类社媒关联品牌数量分布
数据来源：观研天下
五、风险分析
尽管家用美容仪凭借便携、美容功能多等优势受到了爱美人士的喜爱，但家用美容仪市场混乱，部分品牌质量问题严重，也是行业诟病已久的问题。如2020年10月，央视《每周质量报告》报道称，在测试的10款美容仪产品中，发现2款产品存在低温烫伤风险，6款产品存在着镍释放量超标的情况；广东省产品伤害监测系统数据，2019年-2020年，在全省19家哨点医院共采集到23例因美容仪器而导致的伤害；此外，一些品牌方在宣传方面弄虚作假，有些产品效果被夸大，而在消费者层面无法满足消费者需求。
家用美容仪目前处于成长阶段，并且目前在国内仍归属家电类目，行业还缺乏对产品功效进行评价的标准，使得美容仪长期处于医疗器械与家用电器之间的灰色地带。
六、总结
未来几年市场需求端高速增长态势已逐渐凸显，叠加美容小家电作为消费者美容护肤需求的延伸，家用美容仪或迎来百亿级甚至千亿级的市场空间。除了行业标准亟需完善，家用美容仪赛道的玩家们还需精准把握消费者需求，通过在技术上持续占据的优势研发出安全有效的产品，发挥更加强势的品牌效应，同时把握好营销和融资节奏。并且，随着家用美容仪各类市场主体深度参与到行业的变革中，以及家用美容仪行业标准的逐步落地，可以预见，家用美容仪行业的发展会趋向更加专业化、规范化。
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