人们常说，在美国，除了苹果专卖店之外，另一个需要排队的地方就是Trader Joe's了。
美国是一个大腹便便的国家,拥有全球最多的肥胖人群。不过，以充裕和实用为主要消费诉求的美国人，并未放弃对健康饮食的追求。20世纪60年代以来，有机食品零售业的崛起就是一个有力的证明。
这一细分领域不但生长出有机食品业巨头全食公司（Whole Foods），还成就了一家别具一格的公司Trader Joe's。2010年，该公司营业收入超过80亿美元，与全食公司相当，每平方英尺的营业收入却高达1750美元，为后者的两倍。截至2011年5月，Trader Joe's在美国的28个州开设了356家分店。每到一地均引起风潮，社区居民欢迎Trader Joe's进驻，因为它不但带来了新的工作机会，还让社区变得更有品位。人们常说，在美国，除了苹果专卖店需要排队，另一个需要排队的地方就是Trader Joe's了。
平价的有机食品
一句话概括Trader Joe's差异化竞争策略的核心，就是“以合理的价位提供新奇的、别处难以找到的、异常美味的食品”。一般来说，有机食品的生产条件更加苛刻（如不能添加防腐剂和动物激素、不能采用转基因原料、重视原产地保护、对动物必须施以人道待遇），其售价往往较普通食品昂贵。全食公司出售的水果或蔬菜价格通常是一般超市的两到三倍。当然，全食公司让购买食品成为了人们新生活方式的一部分。
Trader Joe's也让购买食品从家常杂务变成了一种文化体验，不过是以更加亲民、更能够为普通人承受的价位来实现的。与一般食品超市大面积平铺、乱糟糟摆放商品不同，Trader Joe's以存放葡萄酒的方法摆放商品，一架架食品在柔和的灯光下宛若珍宝。这种自我珍视的态度，使Trader Joe's摆脱了普通食品商店的形象，成为一个非同寻常、发现乐趣的地方。店里既有来自比利时的黄油甜饼，也有来自智利的腰果，更有本地小供应商提供的产品，很难在别处找到它们。更为重要的是，这些食品的价格并不贵，算是“买得起的奢侈”。
公司存在的意义就是为客户创造价值。Trader Joe's定义的“价值”说起来简单，就是好产品配上好价格。Trader Joe's从不对商品进行特价促销，也没有什么营销花招，没有会员俱乐部，没有特殊的购物卡，标签上全是实打实的价格，目的就是给顾客一种始终如一、朴素简单的印象。此外，公司也从不在媒体上刊登广告。
以“小”为美
和许多大型购物超市不同，Trader Joe's的大部分连锁店刻意保持着“小比例”。公司挑选那些规模相对较小的店址，配以精心挑选过的商品。这一策略在习惯驱车前往市郊购物的美国人心中造成了一种反差：去Trader Joe's不只是去购物，还是去消磨一段时光。此外，公司力求呈现小型店铺连锁店的形象，还意在与消费者产生情感共鸣，因为传统上，美国人的社区里总有食品杂货店。
在美国，典型的食品商店出售5万种商品，而Trader Joe's只出售4000种，80%的商品贴的都是自有商标。行为学者的研究表明，顾客们总是认为自己需要多样化，但实际上太多的选择可能导致购买行为中断，因为人们可能担心会后悔自己作出的选择。相反，如果顾客知道的选择项不是太多，反而会乐意买进更多。
和有限选择对应的是商品的高周转率。同样是沙拉酱，别的超市卖50种，Trader Joe's只卖10种。如果每周都卖50罐，Trader Joe's的每种沙拉酱可以卖出5罐，其他超市只能卖出1罐。有了更快的商品周转率，针对特定的产品，Trader Joe's就能够大量买进，以确保从供应商处获得低折扣，然后让利给消费者。这也使得整个商业流程—从货架摆放到顾客结账—变得更加简单。
全球旅行的顶级买手
Trader Joe's的商品全部从生产商那里直接采购，有效避免了中间环节产生的费用。事实上，它可算供应商心目中的理想买家—付款总是那么准时，供应商不用支付额外的广告费用，不用提供优惠券，更不用为了产品上架而支付进场费用，而这些费用却是许多超市盈利的重要部分。作为交换条件，供应商必须遵守保密协定。它们与Trader Joe's签订的供货合同里总有一项：供应商不能以任何方式公开其与Trader Joe's的合作关系。公司既不想让顾客、也不想让竞争者知道是谁为其生产产品。当然，大多数生产商也不希望其他采购者知道，它们在为Trader Joe's生产价格更低的产品。
所有商品直接运送至Trader Joe's自有的配送中心后，根据需要分发到每家分店，分店不设库存仓库，补货全靠精确的实时配送。为了在全世界寻找美味的有机食品，Trader Joe's的4名顶级买手（头衔为“产品开发者”）每年在全球不停地旅行。事实上，Trader Joe's有很大一部分研发成本，正是为这些顶级买手支付的旅行费用。
公司刻意保持低调，管理者从未主动向公众谈论过公司的商业运营，他们唯一感兴趣的是如何让顾客满意。门店员工并不知晓不同商品的利润情况，他们的收入也与单一产品的销售额无关，这就有效防止了职员基于盈利而非基于对消费者的利益进行导购。所有店员均熟知店里的各个方面，如果你问一个人黄樱桃在哪里，他会直接领你过去而不是告诉你怎么走。如果你想知道黄樱桃的滋味，他可能会耐心地描述给你听，或者直接打开袋子让你尝一颗。如果顾客希望退货也没有任何问题，即便包装已经打开，或者仅仅是因为不喜欢。
有信仰的资本主义
Trader Joe's 的历史可以追溯到1958年，它最初名叫Pronto Markets，只是洛杉矶地区一家普通的便利连锁企业。那段时间，适逢7-11在全美大肆扩张，承受着巨大竞争压力的公司创始人乔·库朗姆布（Joe Coulombe）谋求企业转型。有一次，他去加勒比海度假，突然间想到，热爱旅行的美国人大多喜欢带一些异国他乡的食物或酒类回家，企业转型的路径由此豁然开朗。
第一家名为Trader Joe's的商店开在1967年，从一开始就不出售在其他超市很容易找到的商品。公司运营的前10年，一些门店开始供应新鲜肉类（实际上是当地的肉贩租赁了店内的摊位）。此外，三明治、鲜榨果汁、奶酪也都力求取自有机食材。正是在那一时期，环境保护运动开始逐渐深入人心，以《寂静的春天》一书的出版为标志，美国人开始反思他们对生态环境的介入，追求更加健康环保的生活。
Trader Joe's专卖的有机食品尽量减少加工处理过程。贴有自有商标的食品绝不添加人造调料、人造色素、防腐剂。其创办者认为，只有这样的食品，味道才是最鲜美、最有营养的。他还相信，人类、食物、地球、企业之间是一个互相依赖的共同体，只有形成良性循环，才能持续运转下去。由于Trader Joe's的扩张，各地的小型食品生产商有了新的销售途径，相互之间结成了一个企业协作群，原本它们在与大型农场的竞争中总是处于下风。
1993年，公司越出加利福尼亚，进入亚利桑那。1996年，公司在美国东海岸开出了第一家门店。1990年到2001年期间，公司的门店数目增长了5倍，利润增长了10倍。Trader Joe's将自己描述为“你的社区食品商店”或“你唯一的食品商店”。毫无疑问，其成功也表明美国人对于食品的控制力越来越强，许多原本被认为是只有美食家才能品尝到的食材都进入了寻常百姓家。
美国的有机食品零售商总体上都有“敬天爱人”的情结，或谓“有信仰的资本主义”。也许是每日和有机食品打交道的缘故，即使对待一只母鸡，也只有保持善意，让其自由行走、自由进食，产出的鸡蛋才可称为“有机鸡蛋”。
在Trader Joe's的门店，员工们喜欢说一些航海术语。例如，门店店长被称为船长，助手被称为大副。除了一般的通讯手段，店里还有一套铃音系统。一声铃响表示顾客太多，需要新开一个收银台，两声铃响表示收银台需要帮手，三声铃响表示收银台需要管理者帮助。门店本身充满乡村风情，墙壁上覆盖着雪松木板，到处都是手绘的标记。
公司创始人一开始就希望雇员得到公平的对待。20世纪60年代建立了一个政策，所有全职员工的收入必须在所在社区处于中等以上。在那个年代，年收入大概为7000美元。到2010年，普通员工的年薪从4万美元到6万美元不等，门店管理者的收入在6位数以上，大多经由内部提拔而来。即使是兼职员工也能拿到8美元到10美元的时薪（2004年的标准），还能享受健康保险，这使Trader Joe's成为艺术家、音乐家及其他从事创造性活动、无法获得正常超市工作的人的避风港湾。
友善的公司
Trader Joe's培育的是一种友善的文化。没有企业主存心要对员工冷漠，令员工难受。但真正友善的文化需要满足两个条件：首先要有愉人的心态；其次，同事之间的关系要私人化。
愉人的心态意味着组织里的每一个人都习惯让别人感到愉快。管理者和员工之间使用的经常是“打扰一下”“请”“有什么需要帮助的吗”这样的句式，这些积极的措辞表明大家在努力让他人心情愉悦。
有了愉人的心态，人们会在需要帮助时获得援助之手。一位店员对另一位店员说：“早点回家吧，我知道今天是你儿子的生日，我很高兴为你顶班。”下一个月，后者会对前者说：“我知道你要参加垒球比赛，我会完成这些货物的上架工作，你先走吧。”
关系的私人化意味着人们因为真实的人际关系而相互吸引，而不仅是因为职责所在不得不接触。在完整的人际关系中，人们会忘记个人边界。对一家公司来说这很关键，Trader Joe's的员工就相信，没有人性化的职业关系，就不能有效沟通。不能有效沟通，组织就是死水一潭。
一种事物的生成，背后总有各种因素的交互作用。以食品而论，西方社会同样经历过往农作物上喷洒剧毒敌敌畏的阶段，而在漫长的发展历程中，人们逐渐认识到与环境和谐共生的可贵，开始拨乱反正。企业的发展也是如此。虽曾有云“资本的每一个毛孔都滴着鲜血”，但这一过程不会无限延伸，资本在进阶过程也可以实现自我的净化。
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