经典销售书籍-《定位》

[ 什么是定位 ]

细分市场，集中于狭窄的目标，即为定位。定位的对象，不是产品，也不是企业自身，而是存在于潜在顾客的心智中。进入心智的捷径是成为品类的第一。你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个成为第一。

简化信息这个定位观念又进一步发展成“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

[ 为什么需要定位 ]

一方面，由于产品爆炸、广告爆炸、传播渠道爆炸，带来无处不在，无时不在的巨大信息量。另一方面，人类的心智又是一个容量不足的容器，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。因此在爆炸的营销社会下，且面临人类心智有限容量的限制下，定位尤为关键。

[ 定位的方法 ]

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级，可以想象成心智中有一个个的梯子。每个梯子代表某一类产品，而在梯子的每一个阶上是一个品牌名称（最多7层）。实际上在任何品类中，在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。

鉴于每一品类都有那么多种产品，公司怎样才能用广告将其打入人们的心智？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”，在潜在客户的心智中寻找到位置。

关联定位法：采用比较法，关联第一品牌

非可乐定位法：通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起，把七喜定位为可以代替可乐的一种饮料，可乐类阶梯可以看做是：第一层是可口可乐、第二层是百事可乐、第三层就是七喜。

寻找空位：尺寸空位、高价空位、低价空位、其他空位:性别、年龄、一天时段等

品牌延伸陷阱：品牌延伸在短期内确实有一定优势，就类似酒精。在短期时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。长期上品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心中没有自己的独立位置。

[ 定位的步骤 ]

第一步：你拥有怎样的定位

定位需要逆向思维，定位需要从潜在顾客开始。

第二步：你想拥有怎样的定位

找到从长期上看可以拥有的定位。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。

第三步：谁是你必须超越的

不要对市场领导者进行正面攻击。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

第四部：你有足够的钱吗

建立定位需要金钱支持，保持已建立的定位同样需要金钱支持。

第五步：你能坚持到底吗

应对变化，要有长远的眼光很重要。

第六步：你符合自己的定位吗

创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。