文：吕言
编辑：王璐
最近出差北京，在三里屯看到呷哺呷哺子品牌“湊湊”的门店，看着装修不错，便和朋友进去体验了一把。
吃饭的过程中搜集一些湊湊的相关信息。不搜不知道，一搜吓一跳。2017年湊湊在不到半年的时间便亏了2490万！怎么会亏2490万呢？
本文从餐饮运营角度来分析目前呷哺呷哺子品牌“湊湊”营运状况，本文根据公开资料撰写，未对任何人、组织进行访谈，如有雷同，纯属巧合，全文约4000字，阅读时间8分钟。
01
呷哺呷哺为什么要做“湊湊”？
截至2017年底，呷哺呷哺共有门店748家。而北京、天津、河北及东北地区的门店共有553家，占比高达73%。不过安徽、浙江以南地区，呷哺只占了27%，华中以下版图大幅度缺失。
从呷哺呷哺的财报来看，2014年至2017年呷哺呷哺营收节节增高，分别为22.02亿元、24.25亿元、27.58亿元和36.64亿元，并且利润也保持了良好的增长态势，分别实现净利润1.41亿元、2.63亿元、3.68亿元和4.20亿元。
呷哺呷哺的年营业收入增长率一直保持在10%以上，2017年更是高达32.8%，再创历史新高。美中不足的是，呷哺呷哺的翻台率由2016年的3.4下降至3.3，有些出乎意料。呷哺官方给出的说法是翻台率下降的区域主要为天津及河北地区，比较而言，上海及东北地区店铺的翻台率反而有大幅提升。
其实，我们不难发现：呷哺呷哺的人均消费从2016年的47.7元上涨到48.4元，但这主要归功于呷哺呷哺门店的升级，或许2018年的人均消费也将继续上升。同时外卖业务也有非常明显的增长，由2016年的430万大幅增加至1270万元。
而在2016年6月，湊湊的第一家门店开始营业。值得注意的是，这个时间点，呷浦的人均消费开始提升，外卖业务也开始大幅度增加，而2016年营销高频词“消费升级”无疑是最火热的。也就是说，呷浦是因为消费升级而涉足高端火锅。
但是，呷浦的高端火锅品牌湊湊为什么会亏损2490万呢？
我们从媒体公关稿了解一下湊湊的情况。
湊湊是呷哺呷哺独立运营的中高端火锅品牌，与呷哺呷哺在产品定位、装修风格、服务方式的定位不同，湊湊最大的特点是在“火锅＋茶饮”的模式。呷哺呷哺希望将湊湊打造成面向中等收入群体的轻奢新品牌，并以台式火锅与手摇茶嫁接的模式与其他同等定位的火锅品牌形成差异化竞争。另外，湊湊营造的聚会场景也是对呷哺呷哺人均消费在50-60元单人小火锅的补充。
将火锅与茶饮结合在一起，既可解决非餐时段店铺的闲置问题，又解决了在购物中心里，消费者逛街累了缺少聊天、休息场所的痛点。
据了解，湊湊目前在北京拥有四家店面，分别在三里屯、六里桥银座和谐广场、王府井东方新天地店和中关村新中关购物中心等高端shopping mall。三里屯店装修以木质结构的古典设计为主，锅底以台式风味为主，主推菜品包括加拿大进口雪花牛肉、深海鳕鱼骨髓、鸭血豆腐以及台湾手摇奶茶，其中奶绿和大红袍深受消费者欢迎，价格分别是20元和24元，每个人的平均消费额在130元左右。
值得注意的是，湊湊在第一家店面开业半年后才开设了第二家，并在一个月内又连续开设了两家店，2017年，又开设20家店，速度明显加快。
对于湊湊加快开店速度的做法，有业内人士认为，湊湊第一家门店验证了新店模式，因此湊湊需要加速开店布局市场，以快速提升市场占有率。另外，呷哺呷哺在小火锅市场已经占有一定的市场地位，竞争优势明显，而湊湊若要快速布局中高端市场还将面临着与海底捞等火锅品牌展开竞争的局面。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，呷哺呷哺升级火锅尝试台式“火锅+茶饮”模式，既是一种创新，拥有自身的特色；又发挥了自身在火锅底料、物流配送、食材采购等核心的能力。
02
湊湊为什么会在不到半年的时间就亏了2490万？
1、火锅品类竞争激烈。数据显示，目前我国火锅店数量达35万家，占餐饮商户总数的7.3%，成为中国消费者最受欢迎的美食。根据餐饮老板内参《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，火锅的市场集中度极低，目前没有火锅企业能够突破1.5%的市场占有率，如此低的市场集中度也说明这一行业还未达到成熟期，品牌间的竞争还会持续很长一段时间。
竞争的同时，火锅市场呈现出重创意、强体验、场景化、多元融合等趋势。前些年，快餐只有和合谷和吉野家等模式，呷哺呷哺的出现将火锅快餐化，呷哺呷哺迅速蹿红。但随着消费结构和消费能力的升级，主题化、精致化、高端化趋势也愈加明显。
而湊湊目前的“火锅+茶饮”模式是不是搭配，仍需要进行市场验证。
据调查发现，在湊湊三里屯店及和谐广场店的用餐高峰及周末时，排队用餐的消费者非常多。另外，湊湊的茶饮档口也可以提供外带服务，有部分消费者在等位的过程中会选择先选购茶饮产品，尝试堂食的消费者也不在少数。不过从大众点评网站上网友对湊湊的评价来看，对于湊湊茶饮的态度褒贬不一，有消费者认为湊湊的茶饮产品比较新颖，口味也不错，但也有消费者认为湊湊的茶饮口味与市面上其他台式茶饮相差并不大。
所以，从“火锅+茶饮”模式来说，消费者买不买单，我们还无从知晓。
2、火锅创新品类的成功关键在于消费者心智的竞争。火锅是餐饮行业中竞争最激烈的一个品类。不说区域品牌，全国品牌就有海底捞、巴奴、红辣椒等。
而消费者在选择火锅就餐时，一个重要因素就是特色。我们知道海底捞主打服务，巴奴主打毛肚，红辣椒主打正宗川味。而湊湊的“火锅+茶饮”对于消费者而言有些选择复杂。它无法在消费者选择时给出一个明确的归类方向。湊湊是什么样的火锅？湊湊是什么茶？湊湊的特色是火锅还是茶饮？
高度便利的商业让消费者无法给湊湊一个明确的界定。吃火锅要服务的话首选海底捞。吃正宗川味火锅首选红辣椒。喝茶饮可以选择一点点、喜茶、coco等。湊湊的模式创新看上去集合了两个特色，而正是两个特色，违背了消费者的认知。
正如现在大家日常会使用洗发沐浴二合一的产品吗？
3、新模式，新挑战。快火锅与高端火锅经营模式完全不同。
通过搜一搜发现，消费者对湊湊的评价并不好。
服务与消费场景不匹配。比如说为了节省人员成本要求顾客在非高峰期只能坐到角落里；对顾客要求不耐烦，向顾客翻白眼等；
菜品品质一般。如牛肉粒菜品硬得咬不动，塞牙缝等；引以为傲的大红袍珍珠奶茶除了量大便宜似乎并无核心竞争力。用网友的话说“好看的都不太好吃，不好看的也不会特别好吃”。
这些问题表明呷浦呷浦以往的经营经验无法应用到湊湊的日常经营中。湊湊定位高端消费，就是要将湊湊和呷哺呷哺进行区分。不仅从品牌上，还要从环境上、产品上、价格上、服务上进行区分。
而模式的创新对呷浦呷浦来说也是一个挑战。毕竟高端商圈的运营租金、员工配置、广告宣传等都是一笔不菲的开支。
4、呷浦呷浦在走了一条“避长扬短”的路。
我们知道，呷哺呷哺门店采用U型吧台及U型椅子设计，面积虽仅为100-200平米，但最高时可容纳100多名顾客同时就餐。顾客集中用餐使得平均每个服务员可同时服务10-12名顾客，在一定程度上大大节省了人力成本。而且在菜品设计上，“呷哺呷哺”有单人套餐和多人套餐等多种选择，从设计到摆盘，菜品样式固定，标准化流程化的经营模式省去厨师成本，使员工专注于服务水平的提高，保证员工的利用率。这样特殊的定位使呷哺呷哺的顾客领域得以细分，成为快火锅品类领域的老大。此外，“呷哺呷哺”集中采购食材，通过与供应商定立框架协议、大规模、多元化的采购方式使其存在一定的让利空间，降低采购成本。“呷哺呷哺”获得更高的利润空间。
而湊湊的高端火锅品牌除了模式上无法满足消费者选择需求，同样在经营中也面临着“供应链成本高、服务水平跟海底捞不在一个水平、整体产品跟巴奴、潮汕火锅相比没有特色、在高端商圈没有运营经验”等各种各样的问题。
而在运营呷浦呷浦的同时，还需要分出一部分精力去经营孵化湊湊这个新品牌，值得注意的是，模式的创新必然带来精力的分散。不难发现，很多火锅企业的模式创新都是进行嫁接，这种嫁接势必要建设一套供应链，这将分散企业对主业的精力，可能导致主业受到影响。
自然而言，呷浦呷浦品牌的扩张速度就会放缓。而这种情况对企业而言是得不偿失的。
03
湊湊的亏损能给我们带来什么借鉴意义？
从湊湊的品牌经营中，我们可以看出呷浦呷浦犯了两个错误：
弱化呷浦呷浦优势资源。在华北区域增长乏力的情况下不进攻争取经济更加富裕的华东华南市场，反而进入一个完全不熟悉的领域。
呷哺呷哺已经走过19个年头，其品牌进入市场时靠的是独特的商业模式和产品口味，但是经过时间的推移，从区域品牌到全国品牌过渡，呷浦呷浦最初的很多标签都逐渐弱化，比如口味、餐厅形式等特色都慢慢升级。品牌升级没有带来较好的销售状况后便转战高端火锅市场，除了新模式需要市场印证外还需要长时间的积累。
赋予新品牌湊湊太多功能。要做网红店、要做火锅与茶饮结合的摸索固然没错，但餐饮经营需要更多的是一个自身独特的风格。想做的太多导致湊湊火锅没做好，茶饮也没做成。更不要说与海底捞在服务方面展开竞争了。
湊湊和升级版的呷哺呷哺在品牌定位和产品菜系方面都非常相似，客户在挑选的时候，很大程度上会去选择消费体验好、性价比较高的升级版店铺，而并非湊湊。所以，湊湊目前面临着很大的挑战。
呷哺选择转型之路挑战中高端市场，无所谓对错。但对消费者来说，无论怎么变，顾客仍然会选择它的理由就是品牌最终的特性、亮点，这是呷哺呷哺一定要保持清醒的地方。
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