瑞幸咖啡诞生不足3年，但其一直赚足话题。先是在创业不到两年的时间内，神速完成了三轮共计5.5亿美元的融资，并于2019年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克敲钟上市，市值47.4亿美元，创造了资本市场的记录。而后又在2020年4月2日，爆发造假丑闻，彼时舆论将其推上尖峰，认为其给国有品牌在全球资本市场的形象给了重重的一击。
在丑闻爆发后，其管理层进行了大调整，重新换上瑞幸的创始团队神州系的营销专才杨飞担任CMO，还从纳斯达克退市。
瑞幸咖啡在这个充满变数的上半年，走出了一条“触底反弹”的曲线。
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消息人士称，瑞幸咖啡在疫情中走得比对手好多了：目前全国门店复工近90%，4000多家门店（除去有300多家大学门店因为疫情影响需要关闭）已经在7月实现了单店现金流为正，且门店每天现金收入稳定在1300万元左右，如果势头得以保持，那么瑞幸咖啡将在2021年实现盈利！
与之相对的，是咖啡行业老大星巴克一片跌势的2020年第三季度财报：星巴克中国同店销售额下跌19%，其全年同店销售将下降12%至17%。
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可以说，瑞幸咖啡是2020年上半年商业创新的黑马，其到底是怎么依靠营销创新策略，跑到目前的领先优势的？
从“广布网点”到
“精细化运营创造盈利”的
门店布局策略
以往，瑞幸咖啡在运营策略中一直以迅速扩张门店为核心的门店布局策略，计划以大规模扩张门店形成竞争壁垒。但是因为其品牌一向追求“性价比”，导致成本高居不下；同时为了抢占客源一直采取低价战略对用户进行烧钱补贴，这不仅导致了其营收无法补足成本输出，而且使其亏损持续增加。
随着新管理层的上任，加上资金的压力，瑞幸咖啡的运营策略转变为“精细化运营以创造盈利”。
首先是开店不再追求数量，该为以质取胜。对新店的选址及定位进行更加严谨的把控。例如武汉市江岸区开出一家“江豚守护”公益咖啡主题店、合肥的餐车店、南昌火车站店和广州白云国际机场T1店等，这些店面在主题和选址都经过了精细的考量：兼具消费人流及产品差异化。
其次是“向店面要利润”。为了提升市场竞争力，瑞幸咖啡在上半年不断加推新品，期望以多样化的产品组成严密坚实的壁垒，以满足不同客户的多样需求，从而促进门店销量的实际提升。品类上丰富了口味的选择，同时还联合哈根达斯等知名品牌推出联名产品。4月以来，瑞幸咖啡一共已经推出了近60款左右的新品。
瑞幸咖啡&哈根达斯新品
从“疯狂低价补贴追求用户规模”
到“私域流量池”思维
瑞幸咖啡从建立之初就以“流量池”的思维迅速扩张用户规模，各种营销玩法围绕拉新、裂变属性：首杯免费、邀请好友各得一杯、充值买二送一、买五送五、一周消费7件商品可参与瓜分500万、根据用户消费频次自动推送的超低折扣券等玩得十分溜，用户心中对其品牌形象主要为“低价咖啡”，截至2019年底瑞幸咖啡用户数超过4000万。
然而这4000万用户多是一次性消费或者价格敏感度极高的低忠诚度用户，对品牌贡献价值有限。
今年以来，瑞幸咖啡转变成精细化社群运营策略，不再疯狂追求用户规模，反而着重用社群稳定老用户，通过构建私域流量池，定点分享商品和优惠券激活老用户，重点提升客户留存和复购。
据了解，7月下旬，瑞幸咖啡微信社群数量超过9100个，一共吸引了180多万用户。每天用户通过近万个社群购买瑞幸饮品超过3.5万杯。目前，入群人数以每月80多万的速度正在扩增。8月10日，社群用户数量已超260万。这些用户中，瑞幸咖啡的“铁粉”占比很大，对品牌忠诚度高。
截至当前瑞幸咖啡APP用户超过5000万，月活跃用户远高于对手星巴克，沉淀的用户数据成为瑞幸咖啡重要的数据资源，帮助其深挖并构建更精准的用户画像，增加这些用户的满意度和消费粘性，据瑞幸咖啡刚结束的年中会披露的数据显示，客户对瑞幸咖啡的满意度达到99.89%
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营销组合拳对准目标消费群体
前期瑞幸咖啡以疯狂烧钱的营销广告打响知名度，今年以来扩大线上营销费用占比，以精准营销稳住ROI。以往无处不在的候车厅广告、电梯广告不见了，取而代之的是联合多个客户重叠度较高的合作伙伴如银行、航空公司等进行渠道合作，特别是进行会员体系中的积分体系合作，通过B端采购逆市保住收益的同时提升品牌曝光度。
面向C端方面，则加强付费会员体系的推广以及文化营销的力度。比如极具设计感的星座主题的付费会员礼品卡，激发消费者购买兴趣，直接提升品牌的现金流。同时每周一期, 以包装各门店店长为主线的品牌软文，加大品牌与消费者之间的情感连结。
图片来源于瑞幸咖啡公众号
数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿元的规模。无疑瑞幸咖啡风波后更成熟的经营策略帮助其一洗颓气，但随着国内疫情防控得力，预计老大星巴克也将于在第四季度迎来明显复苏，而中国咖啡消费市场远超世界的增速必定持续吸引新玩家入局，未来中国咖啡市场的竞争将更有趣。
10年marketer经历，专注会员营销领域。带领团队搭建会员商城，运营千万级忠诚度计划。
作者微信@ZoieYoung
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