普通企业与伟大企业的重要区别，是伟大企业掌握了黄金圈法则。

黄金圈，由三个圆圈组成。

里面的圆圈是why，为什么，对应的是目的。

中间的圆圈是how，如何做，对应的是方法。

外面的圆圈是what，做什么，对应的是执行。

一般的企业领导者，他们的思维方式，是从外到内，从清晰到模糊的，即先考虑要做什么，然后才会想怎么做，最后才会问为何要这样做，也就是先what，后how，最后why。

比如，如果是一般的手机厂商卖手机，他们是这样推销的——

what：我们做出了一台非常好的手机。

how：它用了最好的高通骁龙处理器，用了最好的三星屏幕，用了最好的索尼传感器，等等等等。

why：这台手机，无论是生活，娱乐，工作，游戏，都能带给你最好的体验，快来买吧。

而伟大的企业，它们的思维方式，是截然相反的，是从内到外，从模糊到清晰的。即先why，后how，最后才what。

如苹果卖手机，它会这样说——

why：苹果公司做的每一件事，都是为了突破和创新，苹果应该用不同的方式去思考。

how：我们尝试在手机上作出突破，我们尝试把iPod，传统手机，电脑三合为一。

what：在这个探索过程中，我们做出了iPhone。

要来买一台吗？

苹果著名的广告think different，就是这样做的，它没有一句话说产品，只是在宣传它的理念——

致疯狂的人。

他们特立独行，他们桀骜不驯。

他们惹是生非，他们格格不入。

他们用与众不同的眼光看待事物。

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。

或许他们，是别人眼里的疯子，但他们，却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

这个广告，长达一分钟，里头没有一句话说产品，只有一大堆爱因斯坦、毕加索等名人的镜头跳转，以及一段乔布斯亲自撰写的独白，以此来宣传苹果的理念。

所以，伟大的企业，卖的永远不是它的产品，而是它的理念，它的why。

而产品what，仅仅是理念的体现罢了。