文/东极定位·医药产业研究中心
东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。这是医药产业研究的第6篇文章。
我国儿童用药市场规模突破1500亿元，儿童药市场空间巨大，越来越多的国内药企加大了在儿童药品类的投入。纵观全局，“小葵花”已成为儿童药领域的领军品牌。小葵花儿童药中有7个单品年销售过亿，有10余个产品销售过千万。
2018年，全国品牌价值研究专业机构“北京名牌资产评估有限公司”评定，“葵花”品牌价值100.90亿元，“小葵花”品牌价值80.30亿元。
研究“小葵花”品牌十几年的发展历史，我们发现葵花药业在把握外部机遇、品类价值传播、市场闪电铺货和产品矩阵布局等方面做的十分优秀，这篇文章将从4个方面讲述他的成功之道。
一、顺势而为，推出“小葵花”新品牌
在儿童药市场，我国历来就面临着“缺医少药”的问题。根据中商产业研究院发布的《2018年中国儿童用药行业市场前景研究报告》显示，国内儿童用药市场规模仅占医药行业的5%，而儿童占全国人数约16.6%，儿童用药市场空间很大。
我国儿童医药市场一直缺少明显的领导品牌，市场竞争极度分散，没有大的医药品牌出现。医药企业以成人药品为主，多数儿童药品由医药企业附带少量生产。
由于儿童用药生产表现为小批量、多批次，工艺相对复杂，研发周期较长、利润较低，属于专业儿童用药的医药品牌寥寥无几。这为葵花药业进军儿童药市场，提供了巨大的历史机遇。
葵花药业集团进入儿童药领域并没有采用当时流行的品牌延伸策略，而是推出“小葵花”儿童药的新品牌，专注在儿童药领域的发展。这为“小葵花”后来成为消费者心智中儿童药品类的“第一品牌”奠定了基础。
二、抢占领导地位，宣传儿童药价值
1、强势传播，抢占“儿童药第一品牌”
葵花药业对于传播的重视程度远超同行，早在1998年，就展开立体广告攻势，投入重金占领各地电视台黄金剧场和天气预报黄金时段。在葵花药业的创始人关彦斌的经营战略中，“广告”是排在首位的。
“小葵花”品牌推出后，葵花药业集团为新品牌打造了一整套的语言钉和视觉锤。例如：设计出“小葵花”卡通形象的视觉锤；“小葵花妈妈课堂”、“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”等经典的广告语。
“小葵花”品牌推出后，在农村市场的广告投放上，葵花药业曾经将重点放在电视广告和墙体广告上。因为农村市场可利用的媒体较少，除电视外，其他媒体的覆盖率低，传播效果不佳。
葵花药业选择了大媒体覆盖的战略，即在央视和各大卫视频道投放广告，力求提高产品的知名度。另外与高空轰炸相配合，葵花药业依靠墙体广告很好实现了传播的落地。
除电视广告外，葵花药业还利用其他多种方式加强在社区基层医疗市场的传播。城市社区消费者文化水平高，消费能力强，同时消费理性。
因此，葵花药业重点通过举办疾病防控和药品使用相关的科普教育活动做传播。同时通过在社区入口处摆放广告牌等方式，加大对社区消费者的渗透力度。针对社区诊所的医师，葵花药业主要通过举办小型座谈会以及专家讲座等方式推广品牌。
2、领导者姿态，宣传品类价值
在小葵花登顶儿童药品类领导者后，小葵花的品牌传播的重心就开始发生转移。小葵花站在儿童药品类的高度，就社会上儿童药紧缺，以及公众欠缺儿童安全用药常识问题进行讨论，大范围的传播儿童药品类价值。
2017年，小葵花联合央视播出了一支关注儿童安全用药的公益片，片中河北迁安的5岁女孩付浠诺用手语向天下妈妈无声诉说自己因药致聋的故事。该片引发了全社会对于儿童用药的大讨论，网络播放量超过1亿人次。
除此以外，小葵花还联合院士、医生等高势能人群，就儿童用药问题进行大规模的公关传播。例如：葵花药业联合国家卫计委宣教中心主举办的“首届儿童安全用药传播与发展大会”，会上四位院士、两位国医大师向公众呼吁：儿童不是成人的“缩小版”，儿童要用儿童药。
除了公关外，小葵花还联合区域强势媒体和各大连锁药店，推行“儿童要用儿童药”这一儿童安全用药的公益理念。
山东作为小葵花儿童药最大的市场之一，选择了山东地面第一媒体——齐鲁频道为平台，并携手漱玉平民大药房，把山东作为样板市场，共同打造《小葵花安全调查》公益项目，传播儿童药品类价值。
三、打造游击队，七天将产品铺遍全国
葵花药业集团覆盖全国的销售网络，为小葵花品牌的成功打下了坚定的基础。目前，葵花药业拥有19个事业部级销售单元，在全国建立了超400支省级销售团队，与全国1000多家一、二级医药商业、2350家大中型医药连锁、3000多家等级医院、30万家各级药品终端建立了合作关系。销售网络具备了超强的“地推”能力，销售能力也位于业内前列，具备七天内将新产品铺遍全国的能力。
这样的渠道网络，得益于葵花药业在国内药品营销界的首创的“游击队”策略。早在1998年，葵花药业就组建了面向县乡镇终端的销售队伍，这被形象地比喻为游击队。
通过承包经营、单兵作战，去抢夺占中国人口70％以上的县城和乡镇市场。葵花药业由最初的跑马圈地阶段到今天的精耕细作阶段，葵花药业的周边游击队不断加密、不断下沉，如今这张网络的触角延伸到了乡镇一级的终端。
四、战略单品先行，提升品牌势能
1、战略单品先行，打造产品矩阵
在产品方面，小葵花采用“打爆品”的策略，首先在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。
第一款战略单品是小儿肺热咳喘口服液，小葵花为该产品制作了“小葵花妈妈课堂”的广告片，并在央视和各大地方卫视进行播放。一时间，该产品响彻整个中华大地。小儿肺热咳喘口服液产品的成功，也引爆了小葵花品牌，让无数消费者记住了该品牌。
小葵花主打的第二款战略单品是健儿消食口服液，与小儿肺热咳喘口服液互为呼应，初步构建小葵花儿童药的产品矩阵。最后，再依次开发各个品类的儿童安全用药，逐步建立起中国儿童用药领导品牌的产品矩阵。
2、收购专利，快速迭代产品
在产品研发和创新方面，小葵花不一味追求原创，而是站在他人的肩膀上进行创新。小葵花大量收购行业优秀的专利配方，进行二次开发，选品上避免了研发的盲目和失败，节约了进入市场的时间。
例如：小葵花的战略单品小儿肺热咳喘口服液，不是企业自主研发出来的，而是收购中国中医研究院儿科教授赵心波的专利配方。小葵花在收购了配方后，进行了再次研发和改进，使得小儿肺热咳喘口服液有效率达到了95%，有效的保证了品牌的口碑。
结 语
小葵花一路走来，既有历史的机遇，也有战略决策的稳妥。正如，我们常说“企业的存在是为社会解决问题”，葵花药业针对儿童用药不安全的问题，推出新品牌——小葵花专注在儿童药品类发展，顺应社会发展大势。
在此机遇之下，小葵花强势出击，快速抢占消费者的认知，并站在“儿童药”品类的高度，传播品类价值，成为品类“代言人”。这样一系列的动作部署让小葵花成为“儿童药第一品牌”。
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