如果说,一场疫情改变了很多原有的计划,这种变化,也给探索者们提供了新的突破窗口。
今年6月,雅居乐地产启动了为期一个月的“能Tan会Kan 轻松安家”幸福置业季。据统计,这场持续一个月的幸福置业季,不仅在6月15日当晚直播吸引在线观看2154万人次,锁定精选房源销售额2亿元,截至6月30日,最终还实现线上单店售出39000多张购房券,合计成交套数近1800套,认购业绩24.5亿元的战绩!
在雅居乐地产看来,线上营销不是独立的营销活动,而是一个系统性的营销计划。除了明星直播,如何做到线上与线下营销相结合、营销活动前期与后期的资源整合,也是至关重要。
据悉,这场引发热烈关注的营销活动分三个阶段开展,逐步掀起一波购房热潮。
首先是与主流电商的签约合作。6月8日,雅居乐地产与京东达成战略合作,"雅居乐地产旗舰店"正式上线,标志着雅居乐地产“幸福置业季”的正式开启。
接着,在618电商大促前夕,6月15日晚,雅居乐地产联合国际钢琴大师郎朗发起了"能Tan会Kan 轻松安家"直播活动,现场为观众带来了一系列轻松置业的红包及大礼,引起了网友的热烈关注。
随后,趁直播余温,6月17日-28日,雅居乐地产各区域及项目紧锣密鼓地推出系列返场直播活动,实现全国联动营销,为错过的客户再度提供了惊喜优惠。
回顾剖析这场 “品效齐收”的营销活动,可以发现,雅居乐地产完成的这一场系统性的营销计划,实现流量转销量,至少要做到了“四字关键”。
01 广:大范围扩散,借势头部电商平台流量
随着时代的发展,互联网浪潮势如潮涌,正在冲击与改变着当下的经济与生活,并在以房地产为代表的传统高壁垒行业,掀起了一股“互联网思维”的旋风。拥抱互联网,成为当下谋求变革与转型的房企的首选。
实际上,房企联手电商营销已有数年。早在2014年,互联网+房地产成为风口,电商平台与房企联合渐成趋势。
如今,无论是迫于疫情对线下销售带来的限制,还是随市场发展主动寻求突破,整个行业在线上的爆发运用,甚至头部电商对地产版块的投入,俨然已远超当年。
这一点上,雅居乐地产提供了一个生动的样本。
借助电商平台旗舰店的整体承载,通过巨大的直播流量,以“化整为零”的方式进行拆分,分散汇入各项目,最终形成联动合力,实现转化。
对于雅居乐地产而言,以集团的名义,借势头部电商平台流量和承载,是成功的第一步。
而京东,作为中国颇具影响力的自营电商平台,拥有4亿的优质客群,以及最广泛的中产阶级消费资源。在618期间,雅居乐地产选择与京东联合,不仅扩大了品牌传播的效果,同时也更有效地网罗目标潜在客群,为流量的最终转化做好了前期铺垫。
02 准:IP合作选对人,产品属性与明星特质高度契合
今年早期,在国内疫情最为严峻的时期,房企就推出了线上售楼处、线上直播等应对手段。不过,那时候的主播,基本是原有的销售中介,销售方式也只是将传统推销从线下转到线上。
随后,携手明星或网红带货,成为房企线上营销的一大风向标。回顾那些较为成功的案例,不难发现,明星特质与产品的契合度直接影响到合作效果,契合程度越高,碰撞出的火花就越强烈。
雅居乐地产携手郎朗直播卖货大获成功的重要原因之一,便是雅居乐地产的产品属性与郎朗的明星特质高度契合。
钢琴大师与优质生活服务商的首次携手,建立在对于“乐活”的高度共识,以及对美好人居的共同认知之上。而双方的IP生产力,在郎朗和雅居乐地产的合作中被不断放大,产生1+1 > 2的效果。
此外,房产交易作为大宗消费,对房产销售的专业性要求,远远高于带货美妆服饰、IT产品。明星主播在直播间很容易出现对房产特性描述模糊,或缺乏准确性用词的情况。
缺乏实地踩盘,房产推荐如何真正“情景代入”,成为一大难点。而更多的明星采用的是“唠家常”的方式,分享自己的买房体验,产品本身的情况还需要开发商进行介绍。
联系客服